疫情之后的國內消費市場，呈現了明顯的分化現象。據商智庫統計，2021年銷售額在100億元以上的12家國內購物中心中，重奢場占了絕大多數。

數據來源：商智庫 2022-06

作為商業地產“皇冠上的明珠”的國際奢侈品牌，隨著人們生活水平提高和國內業績快速增長而受到越來越多的關注，也是各地培育建設國際消費中心城市、加快消費轉型升級的重中之重。

01

國內奢侈品市場

知名咨詢公司Bain貝恩在其發布的2020年和2021年《中國奢侈品市場報告》中指出，出境旅游受阻、海南免稅發力、數字化發展等因素推動了2020-2021年境內奢侈品消費增長。

中國境內個人奢侈品市場，繼2020年取得48%的增長（以人民幣計銷售額）之后，2021年有望實現36%的增長，達到4,710億元人民幣，是疫情之前2019年銷售額的兩倍多。

中國境內市場占全球奢侈品消費總額的比重進一步提高至21%，于2025年成為全球最大奢侈品市場的基本趨勢不變。

LV店門口的排隊人群 | 來源：自攝

02

深圳奢侈品市場現狀

香港恒隆集團董事長陳啟宗在2021年《董事長致股東函》中表示：“在奢侈品市場，（內地）只有北京和上海屬于一線。兩個城市的規模和深度在內地均無可比擬。”

考慮到城市規模、經濟發展水平、居民購買力、高端物業供應等各種因素，一些奢侈品牌在北京、上海可開五六家或更多的門店，而在廣州、深圳則只開一至兩家。

其中，作為國內四大一線城市之一的深圳，盡管經濟發展水平領先全國，但消費市場卻始終沒能充分培育起來，其在全國社會消費品零售總額中的比重，長年顯著低于GDP占比，與上海、成都等形成鮮明對比。

核心原因之一，是深圳毗鄰香港和澳門的地理位置。深圳很多消費者多年來已習慣于輕松過關、當天往返，到香港購買質優價廉的商品，無論是奢侈品、美妝，還是日常生活用品、食品。

從奢侈品市場的角度，港澳的大多奢侈品門店可以提供更有吸引力的價格和更豐富的產品選擇。因此多年來，深圳的奢侈品消費大部分外溢至香港及其他境外市場，也就導致了其本地僅有2004年開業的羅湖萬象城這一家重奢購物中心。

但2020年以來局面發生了變化。

受疫情影響，深圳消費者通行香港受到極大限制，奢侈品消費回流本地，國際大牌因應市場需求強勢擴張。

據報道，國際奢侈品牌在深圳的新開店數量，由2020年的16家攀升至2021年的28家。

2018年開業的深圳灣萬象城也在提檔升級過程中，成為繼羅湖萬象城之后、深圳第二家有頂級奢侈品牌坐鎮的高端購物中心。

深圳灣萬象城 | 來源：項目官微

2020年7月，Burberry與騰訊攜手在深圳灣萬象城推出奢侈品行業首家社交零售精品店“Burberry空·間”。

Burberry空·間 | 來源：項目官微

2021年，深圳灣萬象城迎來了服裝、珠寶、腕表、豪車等多品類高端品牌入駐，包括Louis Vuitton、Dior、Van　Cleef & Arpels、Harry　Winston、Hermès、Chanel等。

目前深圳灣萬象城已聚集了20多個國際奢侈品牌，打造了矚目的奢侈品矩陣。今年上半年，Masion　Margiela、Jil Sander、Buccellati等當紅品牌也加入陣營。

深圳灣萬象城Hermès | 來源：網絡

除了深圳灣萬象城，深圳一些中高端定位的購物中心也在大力引進高端品牌。

萬象天地2020年三周年慶期間，包括Chanel、CPB、diptyque、Gucci、Hermès、La Mer、Tiffany & Co.等在內的20多家新進高端美妝、香氛品牌集中亮相，形成讓人眼前一亮的雙層美妝長廊。

它們與Isabel Marant、Uma Wang、self-portrait、Jason Wu、IRO、Carven、Arc'Teryx、lululemon等國際時尚和專業性服飾品牌一起，強化了項目“輕奢聚集地、潮流首發地”的定位。

深圳萬象天地Dior彩妝 | 來源：項目官微

位于福田的One Avenue卓悅中心，2021年引入了Lancome、YSL、Armani、Tom Ford、Estee Lauder等9大美妝旗艦店，以及高級名表集合店“Time　Vallée 時光天地”，匯聚Vacheron　Constantin、Roger　Dubuis、Piaget、Panerai、Jaeger-LeCoultre等九大奢侈品腕表品牌。

加上Coscia蔻莎奢侈品百貨、高定婚紗品牌Vera Wang華南首店等，卓悅中心正逐步搶占福田零售商業高地。

One Avenue卓悅中心Lancome | 來源：網絡

伴隨著多家奢侈品門店落地，2021年至今，深圳也迎來了各大品牌舉辦的藝術展，包括“Dior與藝術”展覽Art’n Dior、Bvlgari意游未盡巡展、Cartier 雙面魅力展、LV年度大展、Chanel宇宙空間站、Van Cleef & Arpels高級珠寶藝術展等。

Bvlgari 意猶未盡巡展 | 來源：品牌官微

在疫情管控導致出行限制、消費回流的情況下，深圳奢侈品市場迎來了一輪快速發展擴張。

03

深圳奢侈品市場容量估算

那么，正處于發展快車道的深圳奢侈品市場，其進一步擴容的潛力有多大？

考慮到現階段除奢侈品美妝品類和免稅銷售外，個人奢侈品的線上滲透率仍較低（根據貝恩報告，不同品類滲透率為個位數或~10%不等），這個問題可以轉化成，未來深圳可以容納多少非美妝類奢侈品門店？

3.1 建模

我們從國內有一定奢侈品牌聚集度的一線、二線城市中，選取了上海、北京、成都、杭州、南京、廣州、深圳七個城市為主要研究對象。這幾個城市的高端購物中心，業績長年排在全國前列。

建模的數據分為兩個維度。

一是奢侈品門店的分布。行業自媒體“商業地產志”統計了2018年29個國際頂級奢侈品牌在國內各城市門店的數量，覆蓋服飾鞋包類與珠寶腕表類，不含美妝品類，可以代表國際奢侈品牌的整體狀況。

在疫情前的2018年，由于各項管控限制均未出現，這些品牌在上述七個城市的門店分布，可以反映出在相對穩定的市場狀況下，國際奢侈品牌在國內的拓店邏輯。

數據來源：CRR 商業地產志 2018-07

注：門店數量僅統計品牌在營精品店數量，不包括裝修籌備期的店鋪，也不統計機場店、奧萊店、免稅店、授權零售商或經銷商店鋪；一個品牌在同一家商場內有多家店面的，如女裝、男裝、童裝等，只按一家門店計算。

二是與奢侈品購買力水平相關的城市特征。在對不同來源的數據進行比對之后，我們選取了胡潤財富報告發布的2019年各城市“600萬人民幣可投資資產富裕家庭數量”（刨除自住房產市場價格的影響，下文簡稱“富裕家庭數量”）這一指標。

數據來源：2020方太·胡潤財富報告，2021意才·胡潤財富報告

注：成都的高端消費市場覆蓋整個四川和西藏，我們以這兩個省份的數字加總代替成都數據來建模。

由于國內奢侈品市場存在消費外溢，我們對上述城市富裕家庭數量，按消費外溢比例進行扣減后，再用來建模。

疫情前的奢侈品消費外溢比例估算

根據貝恩的估計，中國消費者2018-2019年在境內的奢侈品消費僅占30%左右，即約70%的消費外溢至境外（包括香港和日本、歐洲等其它境外市場）。

對于北京、上海、杭州、南京、成都，我們設定外溢比例是70%；而對于鄰近港澳的深圳、廣州，我們設定的外溢比例為90%。

從下圖可見，兩個變量有顯著的正相關（相關系數為+0.99，若不計北京、上海，相關系數也有+0.88）。

我們以簡單線性回歸模型來擬合，R2超過90%。換言之，奢侈品在內地城市的門店數量，與該城市擁有的富裕家庭數量（扣除外溢消費后），成正向線性關系。

盡管城市樣本數量不多，但考慮到奢侈品客群在不同城市的同質性，這一模型在很大程度上反映了國際奢侈品牌在國內城市的門店布局規律。

3.2 應用

我們把這個模型應用到當前情境下。

2020年，受疫情影響，國際旅行受限，奢侈品消費大規模回流。貝恩估計，中國境內奢侈品消費占比高達70%以上，僅有30%以下消費外溢。

在此背景下，上述29個奢侈品牌在深圳的門店數量至今已達37家，比4年前增加了18家，增幅在七個城市中排名第二，僅次于上海。

數據來源：品牌官網、官微等 2022-07

那么，如果境外旅行全面放開，國內奢侈品市場又將如何發展呢？

可以預見，境內奢侈品消費仍會有相當一部分外溢至香港或境外。但考慮到以下因素，預計疫情前整體70%的外溢比例將不復出現——

（1）消費者逐漸習慣于在國內購買奢侈品；

（2）奢侈品牌在國內和其他地區的價差長期來看將逐步收窄；

（3）國內奢侈品門店的產品線豐富度提高，款式、尺碼齊全，甚至有品牌推出針對中國市場的專屬產品。

深圳灣萬象城Chanel | 來源：網絡

此變化趨勢也適用于緊鄰香港的深圳。據奢侈品消費者反饋，

頂級品牌如Hermès、Chanel、Louis Vuitton，如果門店已與顧客建立良好的關系，產品供應和服務都做得到位的話，顧客轉店的可能性不大。

價格敏感度較高的入門級產品顧客或二線奢侈品顧客，還有深港價差比較顯著的小眾設計師品牌的顧客，消費外溢至香港的比例可能較高。

如果是未進入深圳的奢侈品牌，消費者大概率會選擇到香港購買。

綜上，在后疫情時代，深圳的奢侈品消費外溢比例預計在50%-70%之間，低于疫情前90%的估計。

根據胡潤財富報告最新數據，深圳2021年的“600萬人民幣可投資資產富裕家庭數量”增長至63,700戶。把數據代入上述模型后，對深圳奢侈品市場容量的測算結果如下圖。

可見，相對于目前已有的門店數量，深圳還有望容納更多的奢侈品牌和門店（但不一定是一個品牌開更多門店）。如果按外溢比例控制在50%左右的樂觀估計，深圳奢侈品市場還有50%的擴容空間。

04

深圳奢侈品市場展望

4.1 深圳與其它城市對比

盡管目前，深圳本土的消費市場規模相較于北京、上海仍有很大差距，但與它們相比，深圳有更年輕的人口構成、更快速增長的人口和富裕家庭群體。

從長期來看，深圳與上海、北京之間奢侈品市場的差距應逐步縮小。

當下深圳的奢侈品消費回流，與2019年香港社會動蕩、疊加2020年疫情使得內地與香港之間的頻繁往來幾乎戛然而止，密切相關。

但如前文所述，兩地居民恢復往來后，一些品類或品牌的顧客的消費仍會留在本地。

從更高的角度來看，香港作為亞洲奢侈品消費中心的地位無可撼動，而深圳之于華南地區，就好比成都之于西南地區，其作為華南最重要的奢侈品市場之一，在整個內地市場具有重大戰略意義。

因此，相信未來深圳與香港的奢侈品市場將扭轉以往的失衡狀態，逐漸達至新的平衡，兩地優勢互補、有效協同。

4.2 深圳促進消費的政策措施

深圳市于2021年6月發布的《深圳市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中，明確提出“建設國際消費中心城市”，“培育壯大消費新業態新模式”，“提升消費基礎設施水平”，“打造世界級地標性商圈”等一系列規劃目標。

在促進國內國際雙循環的宏觀政策大背景下，深圳市政府對消費市場培育給予的政策支持力度在近年來顯著加大。

深圳政府促進消費的政策措施

2020-07 《深圳市關于進一步激發消費活力促進消費增長的若干措施》（2022-02失效）

“著力推動…...時尚消費和高端消費”，“加快發展首店經濟”，鼓勵國際知名品牌在深開店和首發新品，“加快培育建設國際消費中心”，“營造促消費良好環境”…...

2022-02 《深圳市關于加快建設國際消費中心城市的若干措施》

“建設國際一流商業載體”，“打造世界級地標商圈”，“匯聚高端消費品牌資源”，做強“首店經濟”和“首發經濟”，“引導境外消費回流”，“打造多元多層次消費新場景”，“創建享譽全球的消費環境”，“加強粵港澳等區域消費市場聯動”……

2022-07 《關于扎實推動經濟穩定增長的若干措施》

“更大力度挖掘消費市場潛力”，“支持首店首發經濟”……

針對《深圳市關于加快建設國際消費中心城市的若干措施》，深圳市商務局還制定了詳盡的實施細則，列明各項扶持條件、扶持標準和獎勵金額。

…...

第六條 支持建設國際一流商業消費街區…...對驗收達標的項目按照其新建或改建實際投入的25%給予最高1000萬元獎勵；各區按照1:1比例進行配套獎勵。

第七條 支持引進知名消費品牌……對符合條件的運營企業，每引進1個品牌獎勵20萬元，可累計獎勵。單個企業每年獎勵不超過500萬元。

第八條  支持知名品牌設立獨立法人……對在深設立獨立法人機構的知名品牌或其授權單位給予50萬元的一次性獎勵。

第九條 支持引進國際知名商貿企業……對符合條件的國際知名商貿企業給予1000萬元獎勵。

…...

第十四條  支持舉辦促消費活動……對經備案后開展促消費活動的超市、百貨、購物中心等企業或單位，按照其實際投入的50%給予最高200萬元資助。

……

這些政策措施，將大力推動深圳消費市場在更高的廣度和深度上發展，對奢侈品市場無疑是重大利好。

4.3 未來入市的高端商業項目

除了羅湖萬象城、深圳灣萬象城等現有的重奢場，深圳各類在建或籌備中的高端商業，將有望進一步激活消費潛能。

位于深業上城，今年四季度即將開業的老佛爺百貨，既是華南首店，也是老佛爺百貨在中國的首家精選概念店。

香港新世界與招商蛇口聯合在深圳斥資百億打造的商業項目“K11 ECOAST”，將被打造成大型海濱文化商業區，預計于2024年起分階段落成，將聚集國際知名品牌，有望進一步釋放深圳市場消費潛力，促進深圳乃至大灣區消費水平向國際看齊。

K11 ECOAST 鳥瞰效果圖 | 來源：網絡

另外，深圳政府也在積極論證把北京華聯高端百貨項目SKP引進至規劃中的香蜜湖國際高端消費區的可行性。

我們拭目以待！