8月10日，上海迪士尼度假區宣布上海迪士尼樂園官方旗艦店于即日起登陸天貓，并開啟試運營。對于上海迪士尼樂園來說，在限流開放情況下做起線上周邊生意，不失為對線下業務的一種補充。

與此同時，也意味著上海迪士尼樂園這一次終于要把被代購長期占據的“線上市場”收回囊中，但如何能夠后來者居上，著實需要在“獨家”二字上下足功夫。

線下銷售的上海迪士尼衍生品已開啟線上銷售渠道

千呼萬喚始出來

“終于等到官方旗艦店了！”消費者沈女士可以算是上海迪士尼樂園的忠實用戶，“平均一個月我得去兩次，每次去就是想看看上了什么新周邊。運氣不好買不到心儀的周邊還得找代購，代購加價售賣雖然有時候很不情愿，但是遇到特別喜歡的還是會付賬�！�

據了解，上海迪士尼樂園官方旗艦店將上線度假區獨家商品，涵蓋毛絨玩具、時裝、配飾、玩具、紀念品、家居裝飾等各種品類。試運營期間，游客可以線上選購目前僅在度假區內獨家發售的“夏日米奇泳池派對系列”和“奇奇蒂蒂車載系列”商品。

消費者曾先生表示，“自從上海迪士尼樂園周邊上新之后，我就一直關注著，一直想買奇奇蒂蒂的新周邊，但我既沒有時間去上海，也沒有合適的渠道購買，所以我前段時間還挺著急，怕賣斷貨。這回我就可以在網上下單了”。

北京商報記者注意到，截至發稿，不到一天時間上海迪士尼樂園官方旗艦店粉絲數已超過1.2萬。談及旗艦店登陸線上的原因，上海迪士尼度假區相關負責人坦言：“粉絲對上海迪士尼商品熱情比較高，現在很多游客來不了上海，無法買到，再加上因為疫情防控的要求，跨省出行變得比較復雜，同時加上現場購買也有疫情防控要求，所以我們響應粉絲呼聲開了線上店�！�

在北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云看來，旗艦店的上線是對線下銷售的有益補充，可以面對更多的消費者，上海迪士尼的營銷渠道借助線上路徑進行放大，同時這也是在為其衍生品的銷售開拓新的路徑。

直面代購奪回失地

除了彌補不可控因素導致閉園、限流而帶來的損失，增加線上曝光度外，在從業者看來，上海迪士尼樂園此番轉戰線上，也會在一定程度上對長期存在的代購形成重創。

北京商報記者在淘寶上搜索“上海迪士尼代購”，顯示相關店鋪共有3056個。其中，月銷量最高的達1000+。周邊的火爆一早便讓代購看到了商機，以火熱的“玲娜貝兒”公仔為例，有不少代購將“玲娜貝兒”公仔高價進行出售，從中賺取差價。在北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏看來，現在有些不能親自來到樂園的消費者，通過線上旗艦店就可以買到相應的商品，不需要再找代購高價購買，所以這也算是把這條銷售渠道漏洞填補上了。

“不可否認的是，對于迪士尼樂園來說，不論日本、中國香港，還是如今的上海，衍生品向來是不可忽視的一部分重要營收。自上海迪士尼樂園開業以來，如雨后春筍般的代購們早已開始搶奪線上市場，上海迪士尼自然不會錯過這塊蛋糕�！辟Y深導游曾宇如是說道。

事實上，提及衍生品生意，迪士尼向來深諳其道，豐富的運營經驗也最終反映到了財報上。據華特迪士尼公司公布的2022財年第二季度財報，報告期內，迪士尼樂園、體驗和產品收入66.52億美元，同比增長109.64%。不僅全球范圍內的迪士尼周邊銷售火爆，上海迪士尼樂園內的部分周邊商品也曾一度賣到脫銷。

搶“首發”賺“獨家”

“其他地區的迪士尼也擁有其自己的線上商城。”迪士尼粉絲兔兔告訴北京商報記者，“例如，在東京迪士尼的線上商城購買時需要輸入自己當天有效的樂園門票，并且在線上每種商品只能購買1件。香港迪士尼的線上商城則需要綁定樂園年卡才能進行購買，不同等級的年卡所對應的折扣也不相同，部分商品只有線上才可以買到。”可見，線上已成為各地區迪士尼的重要銷售渠道之一。

針對接下來旗艦店將要上線的周邊商品，上海迪士尼度假區相關負責人告訴北京商報記者：“目前旗艦店只是開始試運營，現在有兩個系列的商品，都是在樂園里銷售的。未來等到正式開業的時候會上什么產品，目前還沒決定�！�

“通常情況下，代購憑借著年卡等一系列優惠的優勢，能夠以低價買入衍生品，遇到獨家就會加價賺高額差價，以原價219元的玲娜貝兒為例，最火的時候代購標價近千元。而為了留住消費者，代購有時也會以低價出售。”曾宇告訴北京商報記者：“在代購早已搶占先機的背景下，作為后來者的上海迪士尼樂園旗艦店必須在首發、獨家上做足文章。所謂首發，就是在線上搶先發售熱門產品，實現線下粉絲的線上回流；所謂獨家，可以開通上線綠色通道的方式，售賣獨家產品或者是熱門產品�！�

此外，北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院院長助理宋昌耀認為，這種以線下為主、線上拓展、線上線下相結合的銷售模式需要經歷一個測試和發展的過程。目前來看，上海迪士尼在天貓的官方旗艦店售賣的周邊產品僅有部分種類，還處于“預熱”階段。但對于主題公園整體的周邊產品銷售而言勢必將占有一定份額。