出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/聯商圖庫

奈雪的焦慮可以想見。

到今年6月30日，奈雪的茶作為新式茶飲第一股，上市一周年。這一年，奈雪的日子過得并不“幸福”，連續虧損，股價大跌。

01

三年半虧了50億

8月5日，奈雪的茶發布盈利預警：截至2022年6月30日，今年上半年將錄得收入約20.20億-20.70億元人民幣，錄得經調整凈虧損約2.30億-2.70億元人民幣。

而其2021全年經調整后凈利潤虧損約1.45億元，也就是今年截止到上半年虧損幅度已經差不多達到去年全年虧損的兩倍。對于大額虧損原因，奈雪的茶解釋稱，上半年受疫情影響，公司門店收入受到影響。具體表現為2022上半年公司門店總數較2021年同期增加，但公司總收入卻相較于2021年同期出現小幅下降。

由于門店總數增加帶來的人力成本、租金等相對固定開支的增加，進一步導致公司虧損擴大。

根據財報信息，從2019年至2021年，奈雪的茶營業收入分別為25.02億元、30.57億元、42.97億元，毛利潤分別為8.35億元、9.79億元、14.72億元。表面看起來，奈雪的茶始終都在保持增長，但是這三年間的歸母凈利潤分別是-3855萬元、-2.02億元、-45.25億元，增長幅度則是41.59%、-423.66%、-2141.27%。三年的累計虧損已經接近48億元。

股價也是慘不忍睹。

從2021年6月份上市時，奈雪的茶首發19.8港元的價格跌落至9.72港元。如今一年時間過去，奈雪的茶在港股的表現越發低迷。在2022年3月一度跌至最低3.8港元后，直到5月中旬，其股價依舊處于5港元以下，此后雖然有所回升，但大都維持在6港元上下的區間。

截至8月12日下午4點，奈雪的茶跌1.49%，報5.3港元，總市值90.9億元，該股股價對比發行價累計跌去超7成。

02

奈雪的成本都去哪了

據奈雪的茶2021年年報披露，其2021年員工成本為14.24億元，占總收益的33.2%，同比增長54.3%。也就是說，人力成本就占到了總收益的三分之一。國金證券研報顯示，奈雪的茶單店人數較同行更多。喜茶單店員工數為18-20人，而奈雪的茶則為25人。

為了控制人力成本，奈雪的茶除了直接削減人力外，還在重金投入自動化流程。奈雪的茶表示，自研自動化制茶設備已于2021年第四季度末開始遴選生產商及試生產，并已陸續在部分門店試點使用，預計將于2022年第三季度前在全國門店正式應用。

奈雪方面人士透露，通過自動化設備的落地以及整體SOP(標準作業程序)設計，奈雪門店的人力成本保守估計可以節省2%-3%。

第二大成本是原材料。2021年奈雪的茶原材料成本為14億元，占收益的比重達到了32.6%，同比增長20.8%，是繼員工成本外，集團第二大的成本支出。這其中，包括茶葉、乳制品、時令水果、果汁以及其他原材料。

其他租金及相關開支主要包括茶飲店的租賃為2.13億元，占總收益的5.0%。券商研究報告顯示，奈雪的茶追求“第三空間”的大店模式，讓其在租金成本上也高于其他同行。

奈雪創始人彭心曾表示，2014年創立奈雪的茶時就提出要對標星巴克，并自詡“奈雪和當年美國初創期的星巴克還是比較像的”。

奈雪始終堅持“大店策略”，即使當前力推的精簡版Pro店的面積仍然在80-200平之間。而其他茶飲乃至于咖啡飲品都在積極布局小店，結合線上零售渠道，走“短平快”的路線。喜茶開精簡的Go店主打外送自提，瑞幸開快取店主打到店自提，就連星巴克也開出了“在線點，到店取”的快啡服務。

奈雪的茶注重體驗，體現大店更高的品位，但大店意味著人員更多，坪效更低，租金更高。

為了縮減店鋪成本，進入2022年，奈雪的茶明顯推動標準門店向成本更小的PRO門店轉變，今年第一季度的43家新店都是PRO類型。PRO店和標準店兩者最大的區別就是PRO店初始投入更少，租金更低、人員配置更少。

Pro店將現制烘焙坊改為預制食品從而減少人員。面積變得更小，位置也從商場換到寫字樓、大社區等以降低租金成本。在零售模式上更大程度支持外賣業務。

03

虧損下的瘋狂開店

截至6月底，奈雪的茶門店數量達904家，較2021年6月增長近350家，相當于在過去一年里，奈雪的茶平均一天就新開一家店。與2021年末相比，奈雪的茶今年上半年增加了87家門店，去年下半年奈雪開了263家門店。此外，今年上半年，奈雪的茶標準店數量不增反降，其中有19家標準店轉為PRO店；而PRO店較第一季度共計增加80家。

當下的形勢對奈雪來說，規模其實并不是最重要的。沒有盈利的擴張是一種低質量的擴張，是大而不強的錯誤模式。打通自己的正確業務模式，練好內功，找到盈利的方向才是最重要的。

當然，作為當局者，奈雪的焦慮可以想見，新茶飲賽道的競爭十分激烈，在規模上擴張，在產品上跨界，成為近兩年新式茶飲的主要動作。迅速布局店面數量，搶占消費者心智，搶占市場份額亦是不得已之舉。

但是，在擴張之下，奈雪顯得“顧首不顧尾”，規模大了，但是大而不強，內部的基本功很脆弱，基本功的質量就表現在“盈利能力”上。

對奈雪而言，擴張之外更重要的有四件事：

第一、建立自主供應鏈，對上游產業鏈進行整合。近期，每日優鮮和叮咚買菜的巨大差異引爆了媒體。兩者經營策略的不同恰恰在于是否自建相對自主的產業鏈。對新消費品牌來說，但凡抓住了上游產業鏈，都是有根基的，可以長久發展。雖然在供應鏈建設的投入很重，但表現為長期利益。

第二、產品研發，以及產品結構類型的探索與優化。茶、咖啡、烘焙，乃至于果茶、奶茶，無論一級類目還是二級類目，哪一類利潤率最高，成本更低，哪一類的消費頻次最高，在一家店面中分別占有多大的比重，這樣的產品規律是在探索中不斷發現并達到平衡的，需要尋求到最優解。

第三，線下店態形式的自主模式。什么樣的店態是最優解，標準店面積大，坪效低，但可能用戶的體驗更佳，對品牌形象更有益，但是PRO店可能經營效率更高，這同樣是一個在摸索中尋求平衡的難題。

第四，強化線上渠道的開發與完善。瑞幸的獨特模式恰恰是引入了互聯網+，對新式茶飲的頭部品牌奈雪來說，更應該重視線上渠道的開發，尤其需要在消費者心智當中建立深刻的線上下單的消費習慣。

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高估自己的奈雪

作為新式茶飲第一股，奈雪誤判形式，高估自己會付出慘重的代價，甚至會極大地傷害到在忠實用戶心目中的認可。

作為低單值的高頻消費品， “粉絲”用戶能夠帶來可觀的復購，產生更高的利潤貢獻。奈雪的茶顯然深諳這個道理。但是在七月份，一場過于樂觀的營銷游戲讓奈雪備受吐槽，引起大量粉絲強烈不滿，體驗很差。

6月30日，奈雪的茶推出了一種新的營銷玩法“虛擬股票”。用戶每消費1元即可得1個奈雪幣，使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東，且虛擬股票和奈雪港股真實收盤價綁定。

而奈雪幣除了可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等，還可以加2倍、5倍、10倍杠桿。所謂的杠桿就是加倍“賭輸贏”。

如奈雪的港股股價低時，消費者可以用奈雪幣買入虛擬股票；等股票漲時，賣出虛擬股票也能贏得奈雪幣。用戶在此過程中如果選擇了杠桿進行加倍投入，隨著股價漲跌，盈利或虧損也隨之加倍。

舉例而言，假設虛擬股價為5奈雪幣/股時，會員以100奈雪幣本金加5倍杠桿，即500奈雪幣買入100股，則相當于會員向奈雪的茶借用了400奈雪幣。若虛擬股價上升至10奈雪幣/股時，會員將100股賣出可獲得1000奈雪幣。歸還借用的400奈雪幣后，除去原始資本100奈雪幣，會員凈賺500奈雪幣。

但若虛擬股價下跌至3奈雪幣/股時，會員所持股票僅價值300奈雪幣，不足以歸還借用的400奈雪幣，持有股票數將被強制賣出清零，且仍借款100奈雪幣，若會員再次參與游戲則需要先歸還100奈雪幣。

不得不承認，奈雪的虛擬股票是一套很新穎的玩法，如果且不論是否涉嫌具有“擅自發行證券，非法集資”的嫌疑，單就這一活動思路，筆者猜測，奈雪的動機應該有兩點：

第一，讓那些真正的忠實用戶(粉絲)成為奈雪的“股東”。在新式茶飲領域，向來就有“精神股東”的說法。所謂的精神股東，就是鐵桿粉絲自視為企業的主人之一，甚至對企業產品的某些改變或調整都會發表自己的意見。

第二，奈雪希望用戶跟所有奈雪的主人一樣關注、在意奈雪的股價。而且如果參與了這場活動，很顯然都是對奈雪的股價是有信心的，至少設計這款游戲的奈雪管理層對股價的未來充滿信心。

但是，遺憾的是，奈雪高估了自己在股市的表現，也高估了用戶們愿意投入的程度。如果當下奈雪的股價正如日中天不斷上漲，用戶是愿意參與的，但事實恰恰相反。在其股市表現本身就非常不利的情況下，想讓用戶與其捆綁，用戶會覺得奈雪是要“割韭菜”。

7月14日晚間，奈雪的茶發布公告稱，考慮到用戶體驗，奈雪虛擬股票會員活動將于7月14日16:00完成今日游戲結算后正式下線。

奈雪的茶表示，活動結束后，參與活動的會員賬戶內的虛擬股票將按照有利于用戶的原則，以1虛擬股兌換為6奈雪幣的規則，在7月14日17:10-18:00將虛擬股自動兌換為奈雪幣，游戲借幣在兌換時會自動歸還給平臺，兌換后的奈雪幣數量將高于用戶參與活動前的奈雪幣數量，消費者仍可使用奈雪幣在奈雪商城兌換禮品。

05

奈雪的茶下半年會持續盈利嗎？

今年6月份成為奈雪唯一盈利的月份。隨著疫情的影響降低，下半年，奈雪會進一步縮小上半年的虧損幅度嗎？

在去年6月至今年6月的一年時間里，奈雪的茶共上線新品超百次，其中鴨屎香寶藏茶、霸氣芭樂鴨屎香玉油柑、生椰焦糖板栗寶藏茶等多款產品成為新式茶飲中的爆款。

在降本增效方面，截至今年6月底，奈雪自研的“自動奶茶機”已投入超200家門店使用，助力其提升產能、降低人工成本。另外，奈雪的茶還加快了自動訂貨、采購等軟件系統在門店的使用，進一步提高門店運營管理效率和水平。

據券商報告顯示，6月份奈雪的茶平均店銷同比已恢復至約75％，平均訂單量基本持平，平均客單價約31.4元。預期隨著疫情好轉、旺季來臨、需求恢復且自動排班系統、自動制茶機等自動化設備上線后，公司基本面將在下半年呈現有效恢復態勢。