無印良品（MUJI）在中國已經被唱衰了很多年，但其實到今天，我們還是很難給出一個準確的答案：

MUJI，頹敗與否？

站在行業及企業經營層面，尤其是過去兩年間，這家來自日本的老牌家居雜貨品牌，面臨著利潤率不升反降的難題，海外業務里，美國地區甚至申請了破產保護。

作為僅次于日本本土的第二大超級市場，中國為無印良品的出海貢獻了最多的營收，且在它收縮之際，還能保持新店開業的節奏，但毫無疑問，速度慢下來了，銷售額也遠不如預期。

頹敗是一個相對的話題。

需要正視的是，無印良品的擁躉們還很堅挺。正在進行中的MUJI夏日折扣季，引來不少消費者沖進店里，在周末擠滿收銀柜臺，他們用五折甚至更少的價格拿下好物，為極簡設計的信仰充值。

如果你注意到的話——在線上二手交易平臺，就連無印良品售價一元的包裝紙袋，都可以溢價賣出，文案是“送禮的話，更上檔次”。

從2005年首次進入中國內地算起，無印良品已經走過17年。因為不同的認知和消費習慣，在國內，更多人視其為服裝雜貨品牌，站在服裝這個賽道看，意味著它的相對穩固已屬不易。

新零售商業評論認為，眼下，無印良品本身的業績之外，更大的難題，其實是如何應對一個消費水平整體下行的大環境。換言之，它曾經完成了對一代人的審美教育，這代人卻在今天趨于冷靜了。

這也是更多零售企業的難題。

01

敏感點 

無印良品的折扣季可以有多瘋狂？

在小紅書搜索“MUJI”，你將會得到一堆“真香”的打折攻略。號稱內部員工的博主，發一張無印良品的工牌，就能引來上百人探秘內部價、問兼職。門店某款產品有貨無貨的消息，在這里完成一部分傳播，著急的人留條“即刻動身”的訊息就不知所蹤。

一款薄款不沾水小挎包，部分顏色已經全網難求，快人一步的消費者，大都一次五件、十件的囤貨。有成功的用戶分享心得，“各種顏色分別來一個，還可以送給家人朋友”。

按照慣例，無印良品每年會進行兩次大促，分別是冬夏兩季，多是為新品上市作準備，以及去一下庫存壓力。

產品本身打折，支付寶會員優惠券，以及特定銀行信用卡支付優惠等，多重折扣疊加，以低于五折的價格拿下部分產品不是難事。

新零售商業評論曾在一個工作日的午后探訪附近一家無印良品門店，包括整個商場在內，稍顯冷清，但進店顧客大都目標明確，直奔折扣區。單人收銀結賬時間變長，大多是工作人員在幫忙操作優惠券碼。

當然，對于無印良品來說，這樣的消費熱潮并不多見。

國內消費者習慣將它與同樣來自日本的快時尚品牌優衣庫作比較，在服裝雜貨品類，因為同樣主打舒適、自由與極簡，二者成為日系風格的典型代表。

兩大企業最大的海外市場同在中國，又都在千禧年后不久開辟中國市場，但顯然，如今的差距越來越大。目前，優衣庫國內的門店數量已經逼近900家，無印良品則是299家。

企業規模、本身影響力，以及所處的細分領域不同，自然不能用這個單一維度去衡量，但不可否認，相較優衣庫在國人心中的接受度，無印良品還是溫吞的。

一個重要的原因是，定位，或者說，價格。

即便在幾年前，互聯網上也有“優衣庫為什么在中國賣得更貴”的發問。在《衣服之王：優衣庫掌門人柳井正》一書中，作者張斌記錄了這家日企的彷徨：

初入華，優衣庫摸不準定位，還趕上了非典，幾家門店關門的關門，停滯的停滯。很快，原中國區負責人林誠辭職，潘寧接手，后者認為，國內的優衣庫沒有在日本的國民度，短時間依靠下調價格也無法普及，還無法兼顧利潤率和商品質量。最終，潘寧決定，將目標用戶定位在月薪5000元以上的中產階級。

直到今天，隨著國內人均收入上漲，消費水平提升，及優衣庫本身的策略調整，這家曾經被指責的品牌，已經成功在質量與價格間取得平衡。

無印良品還在“端著”。

不止一位消費者——廣義上的中產，向新零售商業評論吐槽，“太貴了”，甚至有的還會興沖沖走進門店，最終卻只舍得下手買點零食出來。

一位MUJI粉告訴新零售商業評論，她家的夏涼被、褥墊等都購自無印良品，另外，感覺衣服質量也比優衣庫好很多，“但還是打折的時候買的多，原價真的貴”。

迄今，無印良品依然沒能解決的問題是，相較在日本本土平價、日常的定位，國內的商品售價要高不少，甚至比肩輕奢，也因此，即便是會為無品牌設計買單的一部分人，也難以接受。

當無印良品的“冤大頭”確實會引發共鳴。

曾有消費者在社交媒體分享，在無印良品沒看價格隨手拿了一個發圈，結賬才知道售價32元，不好意思放回去，只能暗自肉疼。

公司在2021年報中談及中國區經營現狀時，不無擔心地寫道：近年來，業績增長步伐放緩，主要是對于日常商品來說，價格偏高，部分商品的銷售額偏低。

無印良品什么都知道。

02

變形記 

2005年，杭州利星名品廣場開業，主要面向小資、白領、海歸和外籍人士等目標群體。在接受聯商網采訪時，其負責人談到，希望拿下無印良品浙江首店。

無印良品中國區負責人來考察時，安下心來。負責人說，附近西湖的游客，高端酒店的商務客人，中國美院的學生將會是重要顧客。

眾所周知，無印良品直譯過來是“無品牌標記的優質商品”。它創立于上世紀80年代初，時任日本西武集團總裁的堤清二注意到，那時的日本產品設計大多強調品牌識別，在與田中一光等設計師朋友交流后，提出了“反品牌”的想法。

設計初步落地在家庭用品與食品，設計師之一的小池一子最早提出來的slogan還是“有理由的便宜”。在日本，它的定價也的確更親民。

受消費水平差異、品牌定位需求、關稅等因素影響，外來品牌入華總有兩副面孔，從快餐，到服裝，不外如是。

客觀因素限制之外，更重要的是，就如優衣庫尋找目標受眾一般，無印良品也需要在本土之外，找到合適的定位。

根據國泰君安證券相關報告，2017年，中國人均GDP為8827美元，按人均GDP衡量，這時的中國經濟發展水平與1980年的日本相似。

在一個處于混沌審美期的社會環境里，反品牌、極簡、自然，顯然最能抓住擁有一定消費實力、追求低調質樸的中產，當然，還有不拘一格，也愛為品味買單的文藝青年。

當前，線下實體零售面臨的共同問題是，疫情疊加行業的整體衰敗與競爭，企業大都難熬。服裝、雜貨尤其如此。

無印良品近些年的業績不好看。根據公司2022年上半年財報，盡管其營收同比增長了3.6%，凈利潤卻下滑超10%，無論日本本土還是最大的海外市場中國，都遠低于預期。

打折去庫存成了常態。

在2021年報中，無印良品曾坦誠指出，中國市場的頻繁打折，是影響毛利下降的因素之一。

但新零售商業評論認為，某種程度上說，無印良品今時的矛盾尷尬，也有另一重意味上的成功。

你很難通過同穿一件優衣庫而辨別同好，但兩個人同樣喜歡MUJI，極大可能會有相同的興趣愛好——作為一種生活方式的售賣者，很難否認，無印良品培育下的市場基礎，仍舊在發揮能量，在可預見的范圍內，它還不會消散。

一種觀點認為，淘寶、1688、拼多多、甚至名創優品的崛起，打破了無印良品的壁壘，消費者能夠以更低的價格拿下相似的貨品，對這家公司帶來的沖擊是巨大的。

不久前，無印良品中國首席市場執行官邵恬宜在接受搜狐財經采訪時談到這個話題。邵恬宜解釋，不同競品出現意味著行業活力，也會更加激發無印良品去創新、自我提升。

她認為，MUJI在國內依然擁有三大核心能力：一、品類齊全，7000多個SKU，消費者有一站式購齊的便利；二、品質保證；三、設計能力，不止體現在外觀，還有細節。

這意味著，它擁有拴住忠實擁躉的能力，以及維系自身的象征意義。

你會發現，穿衣風格劃分同類之外，在小紅書、抖音等內容平臺，職業的家居博主們會擺滿MUJI正品收納盒、香薰和掛鐘，而不是輕易向仿品妥協。

“設計本身是值錢的，值多少錢要看多少人喜歡這種設計風格，很多人覺得只有材料值錢，所以才會有盜版橫行，抄來抄去的現象出現，對長久的業態并非好事。”一名網友在無印良品相關內容的評論區寫道。

結語 

翻閱無印良品2021年報，可以看到，這家公司未來十年的規劃仍是加快開店速度。截至2021年8月，無印良品在全球32個國家和地區共有1068家店鋪，2030年的目標是2500家。

中國的擴張速度變慢，但仍重要。計劃中，日本本土將維持每年100家新店的節奏，單中國大陸地區要保持在50家。

咨詢公司埃森哲近日發布的《2022中國消費者洞察》報告中提到：

過去40年間，中國消費市場蓬勃發展，2014年起，消費連續6年成為拉動中國經濟增長的第一動力。但隨著居民可支配收入增長的放緩，消費性支出有所萎縮。2020年，居民消費傾向降至歷史低點62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。

“不是不買MUJI了，而是我現在什么都不想買。”一位90后朋友表示，她喜歡無印良品，但不消費更多出于消費欲望低下。

無印良品近兩年在國內的動作多是跨界，在上海虹口區合作京東七鮮，打造飲食提案型超市，源自本身“生活提案型”的定位。在北京，開設MUJI酒店，臨近天安門和胡同，融入本地文化。在日本，攜手本田做極簡電動車。

我們得承認，生活方式品牌，就是有這樣順理成章的擴張可能性。