“全場統統十元，買不了吃虧買不了上當”的10元店生意，在日本迎來了新玩家。 

在整體設計上憑借“性冷淡風”俘獲了眾多文藝青年的無印良品，這回主動放下了身段，并在日本開出首家“10元店”。店鋪延續了以往的風格，只是在價格上更加友好：花費500日元（25人民幣），就可以帶走一件商品。

圖片來源：無印良品

在疫情的沖擊下，下沉市場的魅力逐漸顯現，從功放喇叭響徹街頭巷尾的街邊店，到名創優品成功上市，甚至在國外，美國的美元樹、日本的Daiso大創都誕生了相應的業態，延續幾十年的低價生意并沒有衰退，反而愈加興旺，展現出比普通店鋪更強的生命力。

主打1美元（約7元人民幣）的美元樹

財報數據不甚樂觀的無印良品，一邊在中國不斷降價，一邊在日本開“10元店”，似乎都想擺脫曾經不食人間煙火的形象，進擊更加下沉的市場。

只是，“10元店”的市場已經是一片紅海，更低價格和新玩家更時尚的設計，都是無印良品不可避免的挑戰。有品牌卻沒有高粘性的消費者，無印良品需要的可能不是故事和設計，而是更低的價格。

瞄準學生黨和上班族

無印良品，將自己的的第一家“10元店”開在三鷹市。

三鷹之森吉卜力美術館

這是一個距離東京市中心只有21 公里的城市，從繁華的新宿搭乘JR中央線到三鷹站只需要15分鐘，有著“日本迪士尼”之稱的三鷹之森吉卜力美術館也位于這個城市。

因為物價、房價都比東京會低一些，不少東京的上班族搬到了三鷹居住，就連東京大學也在三鷹市設立了一個學生宿舍。而據無印良品統計，三鷹站的客流量可以達到20萬，其中大多數人就是上班族和學生。

圖片來源：twitter

無印良品的第一家“10元店”，就開在三鷹車站內的購物中心里。

這家名為“無印良品500”的店鋪，面積只有182平方米，在裝修風格和產品陳列上都延續了無印良品一貫的風格，只是產品有所不同：主要售賣的是500日元（約25元人民幣）的商品，涵蓋廚房，清潔、文具和個人護理用品等3000個SKU，從50日元（約2.5元人民幣）的熒光筆，350日元（約17元人民幣）的洗面奶，到499日元（約24元人民幣）的廚房抹布一應俱全。

這也和三鷹市的城市設計有關。不少日本留學生都表示，三鷹市車站附近算得上是最繁華的購物點，住宅區周邊則非常安靜，“店開在車站附近，因為很多學生和上班族都會坐JR線，大家下班回家或者放學回寢室的路上，可能就會順路買點東西。”

不過無印良品500店內的3000種商品中，只有2000種在500日元以下，不少商品的價格其實都超出了500日元，從一些現場圖片上也能發現，比如1990日元（約94元人民幣）的鞋撐，1090日元（約52元人民幣）的護膚品。

與店名不太符合的價位也讓一些消費者困惑。在Twitter上，有日本網友做了探店，最后得出結論：“感覺有點被‘欺騙’，店里還有不少定價四位數的商品，招牌上500的數字讓人疑惑�！�

無印良品或許也意識到了這一點，表示之后將擴大無印良品500店內的產品種類，計劃在2023年春夏推出并銷售約100款500日元以下新品。

圖片來源：日本設計小站

在無印良品之前，家居百貨巨頭宜家就曾在臺灣推出過兩家百元商店，店內售賣的是宜家“100臺幣（約22.5元人民幣）以下商品”，不過宜家對于開設低價店鋪還抱著謹慎的態度，兩家小店都是快閃店性質，只能算是短暫的嘗試。

相比之下，無印良品則官方表示無印良品500是一個有計劃持續推進的“新業態”，計劃到 2023年2月下旬在東京市中心和附近開設30家店鋪，之后每年持續開設20家店鋪。

賣不動的“性冷淡風”

1980年成立的無印良品，順應了日本經濟低迷時期的需求，主打“無品牌”概念，無印良品四個字的顧名思義就是“沒有品牌痕跡和標識的好產品”，極簡的設計也常常被歸為“性冷淡風”。

無印良品官網的介紹

在中國，無印良品常常和精致生活聯系起來，也被視作文藝青年的購物選擇，“無印風”的穿搭一度成為了小紅書、抖音上的熱門話題。在日本生活的小林表示，無印良品更像是一個家居雜貨店，“主打的就是高性價比，讓大學生和剛工作的上班族都能買得起，價格不算很貴。”

圖片來源：YouTube

查詢官網信息，雖然一直主張高性價比，但42年的品牌歷史里并未有“10元店”的嘗試，將旗下原有的低價商品歸納在一起，同時研發新的低價產品，用低價去吸引用戶，算得上是一次不小的轉型。同時結合無印良品的財報數據，當“性冷淡風”不在是消費者心中留戀的關鍵因素，品牌需要打造新的業態及時應對。

無印良品母公司株式會社良品計劃的2022財年（截至2022年8月）財報顯示，截至2022年8月，財年經營收入增長5.4%，但營業利潤下跌了27.8%。日本本土之外，中國是無印良品第二大市場，而良品計劃2022財年財報顯示，中國全年的同店銷售額只有前一年銷售額的88.4%。

為了挽回消費者，無印良品計劃在將從2024財年開始每年在中國開設50家店，通過高密度開店輻射更多消費者，同時，常常被吐槽“價格太高”的無印良品，在中國頻頻降價，九年內降價11次，并且將電商納入必修課，在天貓、京東等平臺開設店鋪，在線下開設酒店，賣起了蔬菜，還和美團合作加入“品質百貨”板塊，布局即時零售。

美團上的無印良品

在日本，無印良品在今年1月開設了新店鋪售賣500日元的便當，吸引上班族和學生黨進入門店消費，現在開設10元店，也是在通過低價去吸引消費者進入門店。

而從更大的視角看，經濟形式嚴峻，日本人消費 降級，希望尋找更低價的產品。

界面新聞曾在消息中提及，日本厚生勞動省在9月6日發布的7月每月勞動統計調查顯示，日本人均實際工資已連續4個月負增長，工資的漲幅低于物價漲幅。

而“10元店“的魅力早已被驗證過：國外，主打1美元（約7元人民幣）的美元樹在美國已經有了1.59萬家門店，在2021年利潤達到了13.42億美元；日本國內，Daiso大創、Seria、Cando和Watts四大“10元店”合計的市場規模約9000億日元，并且還在蓬勃發展中。

小紅書上的日本低價店推薦

在這個趨勢下，無印良品的低價店，一方面是為了迎合消費者需求，一方面也是為了“存量經營”。無印良品官方曾表示，他們的目標是“打造一家提供對日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次�！�

在布局多年，流量幾乎見頂的零售品牌，無印良品期望通過低價優質商品吸引消費者，讓消費者更多進入店鋪消費，挖掘MAU（月活用戶）到DAU（日活用戶）的滲透，增強消費粘性。

無印良品，紅海突圍

入局“10元店”生意，無印良品需要在一片紅海中尋找突破口。

在日本生活的小林表示，她自己更喜歡去大創購買日常百貨，因為價格會更加便宜：“相比于無印良品的500日元，大創可能對我更有吸引力，而且大創的商品更多，上新也快�！�

Daiso大創首頁

1970年代創立的大創Daiso，主打“100日元（約5元人民幣）”，在而在大創的官網顯示，目前有將近70000個SKU，每月還會上新近800種新品，而無印良品到明年春夏才會推出100種新品。在渠道布局上，大創在日本有著4042家門店，遠超無印良品在日本本土的493家門店數量。

無印良品財報中披露的門店數量

同時，更多門店也意味著更強的議價能力：依靠眾多門店，大創能夠向工廠下更大的訂單，獲得更低的價格，而這個優勢是無印良品無法企及的。

同樣需要面對的還有3coins，取名直譯就是“3個100日元硬幣（約14.5元人民幣）就能買到商品的店鋪”，從定位設計來比較，3coins更能抓住年輕人的喜好：各類寶可夢、迪士尼的聯名層出不窮，設計更加時尚可愛，戳中了年輕女性的喜好。

3coins的各類聯名

在小紅書、Twitter等平臺上，不少在日華網友都表示3coins算得上是“最適合年輕女生逛的百元店”。雖然在線下渠道不占優勢，但3coins充分抓住了年輕人喜歡使用社交平臺的喜好，不僅開設了官方的賬號，還在官網公布了不少員工的社交賬號，讓員工作為時尚icon和消費者進行溝通，推薦各類店內的產品。

但對于消費者而言，消費決策取決于設計，也取決于價格。在消費分級的環境下，價格可能會是最大的影響。

遍布日本的“10元店”

小林表示，自己對無印良品500的興趣并沒有很大，500日元雖然低，但在300日元或者100日元的對比下，無印良品反而成了價格更高的那個，“如果住在三鷹，去東京也很方便，去其他百元店也不會很麻煩，現在除了這些價格更低的百元店，日本也能用中國電商平臺shein購物，價格還會更低，我身邊不少留學生就在shein上買一些手機殼小雜貨�！�

在日生活華人分享的shein購物體驗

對比之下，無印良品最大的優勢可能就是品牌調性——反消費主義的性冷淡風格，販賣了一種極簡的生活方式，但這種品牌調性擱在現在反而成了種包袱。就如小紅書一位網友的評價一樣，“極簡的設計并不等于極簡的生活，現在并不會因為無印良品極簡的設計就去購買，反而會根據真正的需求去仔細選擇必需的商品。”

日本“10元店”市場已是一片紅海，無印良品在這時入局，在SKU和價格都沒有顯著優勢的情況下，講故事和賣生活方式顯然不能成為吸引消費者的主要手段，計劃開發更多低價產品的無印良品，可能要在價格和品質設計上下更多功夫，才能去持續吸引更多的消費者。