來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/博雅

2月17日，MUJI無印良品在中國開出首家“農(nóng)場概念店”，門店位于上海前灘太古里。

寸土寸金的豪華選址與“MUJI農(nóng)場”主題一時(shí)間形成強(qiáng)烈的視覺與認(rèn)知沖擊，而一向以“性冷淡”風(fēng)格著稱的無印良品，開始銷售“自種”蔬菜的動(dòng)作也足夠吸睛。

事實(shí)上，無印良品在中國（上海）已經(jīng)賣了兩年菜了。早在2021年11月，它便與京東合作開出了中國首家生鮮復(fù)合店，只不過生鮮、蔬果、熟食以及部分自研商品均由京東七鮮來主導(dǎo)。

從產(chǎn)品供應(yīng)鏈角度來看，無印良品2021年涉足生鮮超市領(lǐng)域的中國首秀，并不那么完美，只能稱之為中國版MUJI marché（菜市場）。

但今年新開的“MUJI農(nóng)場”，銷售的蔬菜均由設(shè)在上海市內(nèi)的農(nóng)場“MUJI FARM”按照無印良品指定的品種和栽培方法種植而成。

換句話說，這家新店強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地直送，產(chǎn)品可溯源，與日本版MUJI marché更接近。

日式雜貨店“跨界”賣自種蔬菜，并非易事但卻看點(diǎn)十足。細(xì)數(shù)起來，這也是MUJI繼嘗試書店、餐廳、酒店、裝修、便利店、生鮮超市等多個(gè)業(yè)態(tài)后的又一創(chuàng)新之舉。

然而，在不缺菜市場、生鮮超市、社區(qū)生鮮小店，更不缺生鮮電商的中國零售市場，“持續(xù)性”是消費(fèi)者對無印良品做生鮮的靈魂拷問，否則它將再次成為收割中產(chǎn)階級(jí)、以“農(nóng)場包圍城市”玩法引導(dǎo)其一步步走向消費(fèi)主義陷阱的品牌策略。

01

良品“賣菜”，出奇卻難制勝

無印良品“賣菜”的舉動(dòng)最早開始于2017年，相繼于日本東京、大阪繁華地段開設(shè)了兩家菜市場，而2018年無印良品開出了號(hào)稱“全球面積最大的MUJI菜市場”，占地面積達(dá)到4300平方米，主打高端食材的銷售。

值得注意的是，無印良品在日本和中國市場卻采用了兩套品牌策略。

結(jié)合無印良品在中國開設(shè)的兩家菜市場來看，其特點(diǎn)主要包括：

第一，門店地段繁華，產(chǎn)品售價(jià)不低，主要貴在品牌溢價(jià)。

在門店選址上，無印良品選擇了寸土寸金的黃金地段。奢侈品選址，遵循“貴的才是對的”原則。而與奢侈品毗鄰的無印良品，自然而然將自身定義為“奢侈品”。

位于上海前灘太古里的無印良品“農(nóng)場概念店”，身價(jià)自然不低。

要知道，繼北京三里屯太古里和成都遠(yuǎn)洋太古里后，上海前灘太古里作為眾多環(huán)球時(shí)尚生活品牌、奢侈品品牌的落戶點(diǎn)，是有望成為第二個(gè)“陸家嘴”的地標(biāo)性項(xiàng)目。

雖然無印良品“自降身段”開起了生鮮店、也賣起了自種蔬菜，被冠以“有機(jī)”之名的青菜、葉甜菜、蒜苗、雞毛菜、苤藍(lán)分別售價(jià)9-24元不等，但與市場上同類型蔬菜相比，無印良品的產(chǎn)品售價(jià)并不低。

圖：MUJI FARM蔬菜

在日本，無印良品是平價(jià)品牌的代表，因此它能推出“1000日元（52元人民幣）任選蔬菜”的概念作招徠，以優(yōu)惠價(jià)格獲得消費(fèi)者好評(píng)。

而在中國，無印良品顯然將自己打造成了高端生活方式的象征。

因此，產(chǎn)品主要貴在了品牌溢價(jià)。隨著中產(chǎn)階層對品牌逐漸祛魅，無印良品也不得不將原本的“中產(chǎn)”目標(biāo)群體拓寬至老年人。

其次，“產(chǎn)品好用”和“設(shè)計(jì)精良”一直是無印良品最鮮明的用戶心智，也是“價(jià)格貴”的底氣所在。

在業(yè)績走向不明之時(shí)試水生鮮領(lǐng)域，一旦在產(chǎn)品質(zhì)量上翻車，鐵粉都很難給它洗白。

第二，門店設(shè)計(jì)延續(xù)“極簡風(fēng)”，但模式與盒馬鮮生、永輝七鮮等生鮮超市類似，“日雜+生鮮”所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)不顯著。

無印良品菜場除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品外，也提供了現(xiàn)場加工和用餐服務(wù)。

圖：MUJI DINER就餐空間

消費(fèi)者還能親身參與料理制作，以及購買無印服飾、雜貨等常規(guī)產(chǎn)品。此外，無印良品在賣菜這件事兒上還主打線上線下、全渠道、全場景一體化運(yùn)營。

只不過，無印良品想在生鮮賽道上分一杯羹難度較大。

在品牌認(rèn)知方面，消費(fèi)者更多將其定義為日式雜貨店，賣菜做生鮮無非是希望將品牌升級(jí)為涵蓋衣食住行全方面的生活提案場所，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和理解無印良品。

其次，中國生鮮市場線上及線下均已經(jīng)有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先入局，探索的新玩法也越來越多。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，生鮮零售缺少巨頭的一個(gè)重要原因，是因?yàn)樯�鮮零售不是一門好做的生意。這源于生鮮產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、流通、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的特殊性。在損耗問題方面，果蔬普遍常溫保質(zhì)期在一周左右，肉禽、水產(chǎn)更不用提，很多只能現(xiàn)殺現(xiàn)銷，或者直接活體出售。

而對于無印良品而言，以“概念店”的形式發(fā)力菜市場，是為了挽回國內(nèi)持續(xù)低迷的業(yè)績，還是將其繼續(xù)作為主業(yè)的點(diǎn)綴尚不得而知，但巨頭環(huán)伺、競爭膠著的生鮮業(yè)態(tài)絕對不是一條好走的路。

02

頻頻跨界背后的業(yè)績焦慮

在很長一段時(shí)間的中國社會(huì)語境中，“農(nóng)場”一詞鮮少與“高端”有所聯(lián)系，甚至還引發(fā)過“高端農(nóng)業(yè)是否是偽命題”的社會(huì)探討。

近年來，一些極具高端調(diào)性的國際品牌開始頻繁跨界生鮮業(yè)態(tài)，讓生鮮這門生意開始變得精致、甚至是奢侈。

除無印良品外，Prada也曾在上海市中心開出快閃菜市場，誠品書店更是將“慢生活美學(xué)”延伸至生鮮市集，推出誠品知味市集the eslite Marché……

令人好奇的是，為何這么多的消費(fèi)品牌開始頻繁跨界，盯上了極具煙火氣與市井氣的菜市場？

俯身“賣菜”會(huì)是今后品牌開設(shè)線下門店的跨界首選嗎？而作為生活方式的品牌代表，無印良品頻頻探索新業(yè)態(tài)，究竟意欲何為？

面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，高端消費(fèi)在2022年的潰敗令不少人始料未及。進(jìn)一步講，在高端消費(fèi)方面真正潰敗的，并不是那些身處財(cái)富金字塔頂端者，而是那些平時(shí)迷戀于越級(jí)消費(fèi)的中產(chǎn)階層。

而曾經(jīng)與中產(chǎn)階層劃等號(hào)的無印良品，因其“簡約即奢侈”的設(shè)計(jì)理念和品牌價(jià)值讓這一群體趨之若鶩。

2016年以來，無印良品在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)每況愈下，除了屢次被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，業(yè)績增長也漸趨減慢，同店銷售下滑嚴(yán)重。2017年出現(xiàn)負(fù)增長，2018財(cái)年Q3至2019財(cái)年Q4的6個(gè)季度內(nèi)，無印良品在華營收降幅明顯、增長乏力。2020年，無印良品美國子公司受疫情影響而申請破產(chǎn)保護(hù)。

根據(jù)無印良品母公司良品計(jì)劃發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，該公司營收同比增長9.4%，但經(jīng)營溢利和歸母凈利潤分別同比下滑22.8%和27.6%。

面對“增收不增利”的困局，無印良品將業(yè)績不佳的原因歸咎于，服飾品類銷售低迷、日元貶值和運(yùn)輸費(fèi)用上漲等綜合因素。

疊加三年疫情的影響，消費(fèi)主義的狂熱逐漸冷卻，更是讓無印良品的優(yōu)勢變劣勢，敗于優(yōu)衣庫等更具性價(jià)比的日本品牌。

無印良品近年來在華降價(jià)情況，圖源：東方證券研究所

正因如此，頂著業(yè)績壓力的無印良品，在中國不再只盯著中產(chǎn)了，不斷通過降價(jià)促銷、復(fù)合式場景營銷來自救，多少有點(diǎn)兒自降身價(jià)“討生活”的意味。

無印良品嘗試在生鮮業(yè)態(tài)上碰碰運(yùn)氣，從賣菜到賣自種菜，看似“不務(wù)正業(yè)”的表現(xiàn)，目的是帶給消費(fèi)者反差的新鮮感，用小錢博大流量，拓寬消費(fèi)群體，賺取一個(gè)短期的破圈層流量。

03

良品“下凡”

從一心高冷到專心搞錢

創(chuàng)立于1983年的MUJI無印良品，一直通過售賣家居雜貨和體驗(yàn)式服務(wù)來“教你怎么生活”。

自2005年進(jìn)入中國市場后，無印良品始終以休閑零食、服裝等日常用品為主導(dǎo)，不過在教育一二線城市的消費(fèi)者如何系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)花錢、保持精致這條路上，無印良品可謂功不可沒。

無印良品二代設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉，在繼承“性冷淡”的設(shè)計(jì)風(fēng)格之外，還總結(jié)出了三大設(shè)計(jì)理念：空、自然而然、家。

彼時(shí)以“反對消費(fèi)主義、反對過度包裝、反品牌著稱”的無印良品不僅滿足了中國的消費(fèi)欲望，更填補(bǔ)了國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的審美空白，給中國零售行業(yè)帶來了一次關(guān)于“品質(zhì)”升級(jí)的全新思考。

如今無印良品的野心，早已從服裝和日用品燃燒至衣食住行全部承包的狀態(tài)，開拓新業(yè)務(wù)也似乎成了它在中國市場頻繁使用的策略。

無論是販賣“生活美學(xué)”的MUJI BOOKS書店；還是開在黃金地段的MUJI HOTEL酒店；以及售賣快餐輕食的 MUJI Diner；或是提供設(shè)計(jì)的家裝服務(wù)品牌MUJI INFILL；又或是設(shè)在辦公樓里賣便當(dāng)?shù)腗UJIcom便利店……

肉眼可見的是，無印良品所涉足的業(yè)務(wù)范疇一直在持續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)軍咖啡店、戶外用品零售、住房等體驗(yàn)式消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是食品領(lǐng)域。雖然開拓的新業(yè)務(wù)品類繁多，但每一種卻僅有一兩家。

并且在一次次的新業(yè)態(tài)嘗試中，無印良品的慌亂感與危機(jī)感一覽無遺，最直觀的體現(xiàn)就是消費(fèi)者不吃這一套了。

就拿2021年與京東合作的那家生鮮復(fù)合店來說，從早期消費(fèi)者的反饋來看，不少用戶認(rèn)為這一國內(nèi)首家無印良品生鮮復(fù)合店跟常規(guī)的生鮮超市差別不大，很像“無印良品店里面套了一家七鮮超市”。

至于近期開業(yè)的“農(nóng)場概念店”，在社交平臺(tái)上打卡拍照的人群依然偏多，而真正將其作為生活方式的究竟有多少還得打個(gè)問號(hào)。

奢侈品牌的跨界常被網(wǎng)友戲稱為“下凡”，但奢侈品牌不是真的放下高貴的身姿，打破高冷的印象，接地氣的產(chǎn)品并不等失去品牌調(diào)性。

而無印良品的“下凡”，卻是實(shí)打?qū)嵉貜囊恍母呃滢D(zhuǎn)變成專心搞錢。

聚焦生鮮業(yè)態(tài)的探索，無印良品尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，這也意味著它很難給中國消費(fèi)者帶來物美價(jià)廉的生鮮蔬菜。

生鮮商品的本身屬性，決定了售賣的形態(tài)及方式。

生鮮作為非標(biāo)準(zhǔn)化商品，無論商家供應(yīng)鏈水平、管理運(yùn)營能力多么強(qiáng)大，都抵不過“現(xiàn)場確認(rèn)、挑選”這一絕對需求，肉眼可見的新鮮度，是優(yōu)于其他一切衡量指標(biāo)的。

即便是自種蔬菜，也是供應(yīng)鏈能力尚未發(fā)揮到極致下的“半成品”，國人依舊在為它的故事買單，而會(huì)講品牌故事，正是無印良品賣高價(jià)的底氣。