“你去宜家買什么？”

有一項調(diào)查顯示在全世界有超過30%的消費者去宜家從來不買家具只是為了買吃的。2021年財報顯示，宜家的總銷售額中餐飲收入的占比超過5%，而這個數(shù)字在中國市場的占比更大，國內(nèi)門店里排隊最長的通常經(jīng)常是餐廳和瑞典食品屋。有統(tǒng)計顯示宜家中國餐飲銷售額占比超過了11%。

一元冰淇淋、三元熱狗、會員卡無限續(xù)杯咖啡還有最具特色的瑞典肉圓，已是不少消費者種草打卡美食，宜家已經(jīng)被不少媒體稱為世界第六大餐飲連鎖巨頭之一。甚至宜家美國食品部門的主管也戲稱：宜家是個不錯的餐廳，順便還賣家具。

然而“不務(wù)正業(yè)”的宜家因為疫情遭遇了關(guān)店潮。

2022年4月1日，宜家中國宣布貴陽線下門店關(guān)閉。2022年7月，宜家中國宣布關(guān)閉上海楊浦店。在宜家的官方公眾號上，宜家中國指出關(guān)閉上海楊浦店的主要原因：市場變化、疫情帶來的不確定因素、消費者偏好，以及自身原因。

肉圓+家具，過去的宜家用什么套路套住了消費者的錢包，而面對疫情沖擊宜家又做了哪些業(yè)務(wù)調(diào)整，未來還能否保持客流？

不讓人餓著消費，宜家怎么用美食套路你

宜家的標(biāo)配—餐廳、咖啡館的創(chuàng)意源于它的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad），他著名理念是：你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意。看起來僅僅為了引流，但宜家餐飲實際上也暗藏了小套路。

美國的一項研究顯示：當(dāng)消費者購物時，大腦會不停地處理大量信息，吸入的氧氣會有20%到25%流向大腦。特別是在比較各種產(chǎn)品時，大腦會消耗更多能量，產(chǎn)生一定的疲倦感，所以對攝入食品是一種必然的需要。

然而當(dāng)饑餓感產(chǎn)生的時候會發(fā)現(xiàn)宜家的餐廳既不靠近入口，也不靠近出口。餐廳位于迷宮般家居貨架的最中間。宜家的策略不是簡單地馬上賣給你食物，宜家復(fù)雜的貨架布局和各種指示牌，不僅有導(dǎo)向功能，更能增加人的食欲和購買欲。明尼蘇達大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一項研究顯示，當(dāng)人饑餓的時候，注意力不僅會集中在獲取食物上，饑餓感最終還會產(chǎn)生購買其他產(chǎn)品的欲望。研究發(fā)現(xiàn)，在商場里饑餓的購物者比已經(jīng)吃飽的購物者多花64%的錢。

全球的宜家餐廳有一份相對固定的餐單，也會因每一個地方的飲食習(xí)慣兼顧當(dāng)?shù)孛朗场Ｈ欢鵀榱送怀銎放铺厣瑯?biāo)志性的瑞典美食必然是保留節(jié)目，比如瑞典肉圓，這種由牛肉和豬肉混合而成肉圓由創(chuàng)始人坎普拉德親自制定配方的北歐美食，每年在全球銷售超過10億個，成為了宜家餐廳最暢銷的美食。宜家門店、宜家餐廳、瑞典肉圓，像三個同心圓一樣牢牢圈住了不少宜家消費者的用戶習(xí)慣。2021年8月宜家甚至還推出了一款肉圓香味蠟燭作為會員俱樂部抽獎活動的獎品。

美食的營銷幾乎伴隨著在宜家消費的全過程。就算到了收銀臺付錢還暗藏著一個宜家的美食營銷策略。在宜家收銀臺撲鼻而來的一定有北歐烤面包的香味，一項研究顯示：烘烤的味道、溫暖的味道特別是糖的味道，有減輕壓力，緩解花錢支付的壓力。而宜家的付款處背后往往正是售賣冰淇淋和北歐面包的地方。

缺貨、漲價，救救鯊魚還是救救宜家

這兩年提起宜家，除了美食之外，最吸引流量的無疑是玩偶鯊魚布羅艾（Blahaj）。網(wǎng)上還誕生了一個梗：沒有一個人類會拒絕宜家的大鯊魚。

依靠一張 “厭世臉”，布羅艾成為宜家的頂流產(chǎn)品，在中國大陸和日本都遇到了搶購潮。低于迪士尼玩偶的價格、擬人化的設(shè)定、抓住了當(dāng)代人的孤獨感，作為一款成年人的心理過渡性物品，鯊魚為全世界的社畜們建立了一座不大不小的心理掩體。

但是鯊魚玩偶斷貨了，2021年10月，有英國網(wǎng)友還發(fā)起了一項“拯救鯊魚”的運動。到了2021年底宜家英國官方對外表示，“布羅艾”由于供應(yīng)原因?qū)⒂?022年4月永久停產(chǎn)。

不僅賣美食、還賣玩偶，宜家的定位絕不是一家專注家居的供應(yīng)商那么簡單，幾十年來宜家更像是一個以家為概念的世界級零售平臺。但是維系這個平臺運營的是宜家全球化采購模式，通過在全球各地原材料采購，最大程度上壓縮成本，宜家做到了質(zhì)量和價格的平衡，但也正因為這個原因，全球供應(yīng)鏈的危機都將對宜家的產(chǎn)品產(chǎn)生很大的沖擊。

由于宜家的運輸主要依賴海運，新冠疫情和地區(qū)沖擊所帶來的供應(yīng)鏈危機已經(jīng)直接導(dǎo)致不少宜家門店的產(chǎn)品出現(xiàn)了短缺。

然而供應(yīng)鏈引發(fā)的缺貨還不是最尷尬的，去年底，宜家母公司英格卡集團正式對外發(fā)布公告，稱由于運輸和原材料成本增加，門店將在全球市場平均提價9%。主打最大性價比的宜家遇到了史無前例的危機。

宜家首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林(Jon Abrahamsson Ring)在接受媒體采訪時坦言：宜家原材料的短缺將持續(xù)到2022年，而“這項挑戰(zhàn)的持續(xù)時間比我們在危機開始時想象得要長”。

而疫情對宜家最直接的影響是客流的降低和凈利潤的縮減。2021財年，宜家全年的客流量下降到了7.75億次，低于去年的8.25億次。根據(jù)2021年財報，宜家家居總銷售額達到419億歐元，凈利潤方面比2020財年下降17.2%。

值得注意的是有媒體報道宜家中國門店近三年的餐廳、咖啡館始終保持高人氣，但依舊無法挽回宜家的門店凈利潤的下滑。當(dāng)國內(nèi)二三線城市的消費者只專注于美食消費的時候，宜家靠肉圓銷售沙發(fā)的套路也不那么靈了。

玩不了線上，還能去哪里賣家具？

艾媒咨詢顯示，宜家的危機其實也并不是始于新冠疫情，“在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家在中國市場開始面臨業(yè)績增長壓力。”之后的幾年都面臨增長乏力的困境。

有業(yè)內(nèi)人士指出，宜家的困局代表了不少疫情后中國線下門店面臨的尷尬局面：即便把體驗做到極致，如果消費者生活方式的變化無法逆轉(zhuǎn)，門店客流下降的趨勢就難以止住。為此，疫情前后也曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)型線上。

2020年3月，宜家的天貓旗艦店和APP陸續(xù)上線，宜家的門店推出了線上掃碼的數(shù)字系統(tǒng)。但是中國宜家入局電商已經(jīng)晚于阿里巴巴和紅星美凱龍這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)建材商。所以有媒體分析宜家的數(shù)字化發(fā)展方向只能是線上線下的渠道融合。根據(jù)近三年的宜家財報顯示宜家在全美的銷售額還遠遠領(lǐng)先于美國的最大家居電商Wayfair一年的銷售總額的好幾倍。雖然宜家沒有公布線上渠道的占比，但毫無疑問作為線下門店仍是宜家最主要的流量入口。

傳統(tǒng)的宜家線下門店也開始了變革。2020年宜家的城市中心店正式落戶上海靜安寺商圈。這家位于上海市中心的門店面積約為3000平米，是常規(guī)宜家商場的十分之一。更特別的在于餐廳位置的設(shè)計，城市中心店的餐廳位于三樓，而在一樓入口處，設(shè)置了“輕食集”，早上就有咖啡和熱狗等早餐賣。

相比大店模式用美食促進消費者購物，宜家的中心店更多體現(xiàn)了一種和中心城區(qū)環(huán)境融合的設(shè)計理念。宜家餐廳的用餐空間也重新進行了劃分。不僅有用餐位置，還留有廚房小件和食品銷售區(qū)和“宜家全屋設(shè)計中心”。餐單上，還推出了方便白領(lǐng)的“一人食”套餐。從迷你門店、百元店、快閃酒店，甚至于單獨開一個餐廳，從2020年起，宜家線下門店幾乎幾個月就能變出一個新花樣。然而這次關(guān)店的宜家上海楊浦店正是宜家中國區(qū)“城市小店”戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。

隨著家居銷售渠道不斷變革，作為曾經(jīng)大品牌必須爭奪的市場，不僅僅是宜家，居然之家紅星美凱龍等家居品牌都在今年遭遇了線下的閉店潮。目前，家居建材賣場的處境已經(jīng)變得非常尷尬：線上商場的流量不高，租金還越來越高，商戶不僅訂單量越來越少，還要面臨高額的經(jīng)營費用。

而對宜家來說，作為一家已經(jīng)進入中國市場24年的老牌家居企業(yè)，應(yīng)對疫情后零售業(yè)的大變局，顯然不能再繼續(xù)沉迷于線下門店布局的奇技淫巧了，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭對家居行業(yè)的變革，宜家改革的步子必須要邁得更大一點了。

參考資料

1、宜家首家小型商場店7月初停業(yè)，“小店”模式中國難行，品牌數(shù)讀

2、Meatballs and DIY bookcases: The psychology behind Ikea’s iconic success，CNBC make it

3、太突然！全球知名家居巨頭又宣布：關(guān)店！, 21世紀(jì)經(jīng)濟報道