當前，格力推行的渠道變革已進入深水區。“老朋友”反水、“第二個董明珠”的故事未講通，外有強敵，內有隱憂。格力的故事要如何講下去？

格力和線下經銷商的矛盾再次被擺在了明面上。

8月23日，據媒體報道，河北格力總經銷商——河北新興格力電器銷售公司發通知稱，珠海格力電器已對其停止發貨，并要求已投款的經銷商盡快做計劃并提貨。

據業內消息，斷供事件后，為“穩定軍心”，河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發在石家莊的一家五星級酒店大擺宴席，宴請當地經銷商，并現場承諾會給大家如期兌現貨款、返利、安裝維修費用等。

在那場宴席上，徐自發高調宣布，不再銷售格力產品，轉向飛利浦空調。

這則消息也在當日登上微博熱搜。有媒體報道稱，格力方面已開始在河北籌備新的銷售公司。不過，截至目前，格力并未公開釋放更多消息。

鬧劇的背后是格力電器與經銷商的關系正變得微妙。

2019年底，格力開始大刀闊斧地渠道變革，希望壓縮銷售環節，讓格力空調沒有“中間商賺差價”，并大力推進新零售線上布局。渠道經銷商從以往投入大量資金囤貨，到現在變化為按需囤貨。

圖片來源：中金公司研報

董明珠曾在公司2021年業績說明會上表示，疫情以來，公司加速發展線上模式，并通過直播市場，帶領經銷商改變認知。

然而，伴隨著渠道變革，格力與傳統大經銷商之間的利益博弈更加激烈。2020年至今，多位格力經銷商反水，倒戈美的、奧克斯等格力的對手。

而此次震蕩的河北市場，是格力電器的主力銷售市場之一，據財經天下周刊報道，其年營收超百億元。事件后續對格力在該片區收入的影響也未可知。

資本市場上，格力電器的表現持續疲軟，去年至今，市值蒸發2300多億元。截至8月24日收盤，其市值為1691.67億元，而老對手美的市值為3596.28億元。

當前，格力推行的渠道變革已進入深水區。不過，老朋友不斷反水、“第二個董明珠”故事未成，格力還能等到“更好發展”的那一天嗎？

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一場“蓄謀已久”的倒戈

徐自發和格力的故事要從1999年講起。

公開資料顯示，徐自發是格力經銷商體系中“大佬”級別的人物，他手下曾經掌控格力北京、天津、河北的銷售市場。

1999年至2011年的十余年時間里，徐自發任河北新興格力電器銷售公司總經理。2011年7月起，擔任河北盛世欣興格力貿易有限公司總經理。2015年，徐自發進入格力電器董事會任董事。2017年，因短線交易格力電器股票遭到證監會立案調查后，徐自發辭任格力電器董事職務。

過去二十余年，徐自發和河南郭書戰、山東段秀峰、浙江張軍督和重慶周真華共同建立起了格力的千億空調王國。

不過，隨著2019年格力混改完成，以及開始力推渠道變革，這種變革讓格力和渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經銷商的關系也悄然生變。

有媒體報道，面對變化，徐自發所帶領的河北市場不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如：優先安排線下訂單排單發貨，線上發貨則采取拖延策略，這導致線上很多客戶到外省下單。

“大家都能賺錢的時候都好，好日子一旦過去，‘貧賤夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢顯現出來了。”一位行業觀察人士對全天候科技表示。

在上述行業觀察人士看來，徐自發的“倒戈”更像是“蓄謀已久”。

早在去年年底，市場上就傳出徐自發投資飛利浦空調的消息。今年8月9日，徐自發以股東代表身份出席飛利浦空調新品的發布會上，也證實了這一傳言。

除了徐自發，飛利浦空調的多位操盤手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二號人物”黃輝，離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長。

此外，曾任格力電器總裁助理的胡文豐當前在飛利浦空調擔任總裁一職；原格力電商管理部部長李鵬加盟飛利浦空調中國運營總部仁副總裁；原董明珠秘書劉乙蓉擔任飛利浦空調市場部部長。

“客觀上來講，這些格力離職的老員工對老東家了如指掌，跟經銷商也非常熟悉，只要他們使用合適的話術，時不時給經銷商‘吹吹風’，經銷商很容易動搖。”前述觀察人士說。

或許正因為此，今年7月，格力向經銷商施壓，要求經銷商在格力空調和飛利浦空調之間做“二選一”。

而格力斷供，意味著以徐自發為代表的河北經銷商們與格力徹底“撕破臉”。

前述觀察人士表示，格力的銷售體系將再度發生重大動蕩，“也可能會引起其他區域經銷商的效仿。”

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“倒戈”的經銷商們

要革命，的確需要付出高昂的代價。在渠道變革過程中，追隨董明珠多年的經銷商們與董明珠間的裂痕也不斷加大，最明顯的證據是格力經歷的多次經銷商倒戈事件。

2006年，格力組建成了河北京海擔保投資有限公司，成為格力電器的第二大股東，京海擔保分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經銷商組建。格力也借此實現與經銷商更深度綁定。

圖片來自公眾號“金投研”

京海擔保后更名京海互聯網科技發展有限公司，目前仍然是格力電器第三大股東。其中，河北格力電器營銷有限公司持有京海互聯的比例最高，占比高達28%。

在兩年前，京海互聯出于自身資金需求累計減持了格力電器4288.2萬股，套現規模25億元。時間線上，那次減持始于格力開始對線下渠道大刀闊斧地改革，動了經銷商的蛋糕。

自2016年起，格力、美的空調產品價差擴大，導致美的市場份額提升。不過，價差擴大的原因，并非格力品牌溢價能力提升，而是美的渠道效率提升后的降價。當時，格力渠道模式需經歷層層分銷，存在壓庫存情況，導致倉儲、物流、資金、管理成本比美的更高。

在此背景下，2019年格力開始渠道道變革，希望壓縮格力空調銷售環節，在空調市場疲軟的情況下，提升銷售鏈條的效率。

這一變革有三個明顯特點。一是大幅縮減二級代理商，推動渠道扁平 化發展；二是總部減少了過往的銷售返利，而是允許終端經銷商通過有價差的銷售來獲取其自身主要利潤；三是大力推動新零售模式，渠道更加多元化。

不過，在這一過程中，一些利益受損的格力經銷商紛紛離開，投向競爭對手。

2019年11月，格力電器總裁助理胡文豐帶隊到山東推新零售，此舉被市場解讀為格力“削藩”的開端。

一個月后，原山東盛世欣興格力公司總經理段秀峰突然在朋友圈公開宣布辭職，胡文豐開始兼管山東市場。而后，段秀峰代理了美的、奧克斯等品牌。

2020年8月，原山東格力的銷售總監苗培遠成立山東盛美卓越電器銷售公司，高調召開經銷商會議，并在現場喊出“賣空調選美的”、“買空調也選美的”等口號。3個月后，河南銷售公司的部分主力也轉投了對手美的。

兩個月前，格力發公告稱，京海互聯當日通過大宗交易方式減持格力電器股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現規模近35億元。

中金公司認為，受到傳統經銷商體系的盤根錯節影響，格力渠道改革面臨的難度很大，但是依然取得一定的效果。同時，渠道改革下，格力大經銷商或將逐步退出。

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未講成功的新故事

根據格力在2021年財報中公布的數字，目前格力在全國擁有27家銷售公司、70多家線上經銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店。

代表新零售趨勢的直播也成為格力渠道變革重要舉措。

2020年4月24日，董明珠開始了直播帶貨首秀，盡管當晚狀況百出，以翻車告終，432萬觀看只賣了22.5萬元的貨。不過，這并沒有澆滅董明珠的熱情，之后也一直在堅持直播，并且投入明顯加大。

董明珠抖音直播首秀  圖片來源：格力電器官方微博

2020全年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占當年全年格力營收1704.97億元的四分之一。

去年7月，董明珠表示將培養年輕人代替自己進行直播帶貨，這其中就包括被她帶到臺前的孟羽童。

去年年底開始，格力批量注冊了多個帶有“羽童”的商標，孟羽童頻繁出現在“明珠羽童精選”直播間帶貨。半年時間積累了230多萬粉絲。

不過，今年6月后，孟羽童淡出明珠羽童精選直播間；最近，明珠羽童換了頭像，從原本的老少搭檔合影，變成了董小姐的獨照。有市場分析認為，董明珠想孵化網紅的意圖失敗了。

2020年，董明珠在公開采訪中直言，格力向新零售轉型需要做到線上線下融合，而不是孤注一擲搞電商直播。

“外界看到的是直播帶貨的交易額，我自己則更看重直播對品牌宣傳的拉動。所謂新零售，即從線上開拓新資源、新渠道，同時依靠健全的線下服務渠道為品牌提供底層保障。”董明珠說。

不過，渠道變革已三年，格力依然面臨兩難。

首先，新零售入局太晚，美的等對手幾乎已經完成占位，格力試圖走網紅直播路線未成功；再者，銷售向線上轉移，格力規模龐大的線下渠道體系將面臨瓦解，經銷商“倒戈”事件頻頻發生。

奧維云網數據顯示，今年上半年，美的空調線上市場占有率為30.47%，格力略低于美的，為29.78%。

同時，根據賽迪研究院的報告，2021年格力線上渠道收入占比僅為13%-14%左右，遠低于行業平均的52.9%。從占有率來看，和前一年相比，格力空調業務線上銷售占比僅上升不到3%。

上述數據表明，格力的新零售改革帶來的效果并不明顯。反而讓一眾經銷商“倒戈”其它品牌。

不過，董明珠不這么認為，今年她不止一次的公開表示：格力天天都在自我革命，但過得很好，活得很健康。因為只有革自己的命，才能找到短板，才能發展得更好。