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財(cái)報(bào)發(fā)布，東方甄選正面對(duì)決羅永浩

直播間的流量之爭(zhēng)，越來越有意思了。

近日，新東方在線披露了截至2022年5月31日的財(cái)年業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022 財(cái)年，新東方在線營收8.985 億元，同比減少 36.7%；凈虧損 5.34 億元，同比收窄 67.8%。

由于已經(jīng)終止K12教培及學(xué)前業(yè)務(wù)，自2021年以來，新東方在線的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至新業(yè)務(wù)，其中直播電商最引人注目。此次新東方在線終于公布了東方甄選的第一份官方“成績單”。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年5月31日，直播電商分部總營收為2460萬元，總營收成本為1530萬元。毛利率達(dá)到37.8%。新東方在線的股價(jià)也隨之大漲近15%。

值得注意的是，這份成績單僅截至五月底，而東方甄選的真正爆火，要等到6月份。

在后續(xù)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，新東方在線CFO尹強(qiáng)表示，雖然還無具體數(shù)據(jù)，“但東方甄選近三個(gè)月GMV應(yīng)該在20億元左右。"

無獨(dú)有偶，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)同樣顯示，東方甄選近90天的直播銷售額為20億元，平均日銷量輕松超過2000萬元。

作為對(duì)比，在爆火之前的5個(gè)月中，東方甄選的總營收為2460萬元，這意味著目前東方甄選一天的銷售額就趕上了此前的5個(gè)月的辛苦等候。

在東方甄選不斷穩(wěn)固成績之際，原本抖音“帶貨一哥”羅永浩與他的交個(gè)朋友直播間卻出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

似乎是為了逆轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，已經(jīng)宣布退網(wǎng)的羅永浩再次回歸直播間，并帶來了創(chuàng)新的直播模式“綜藝帶貨”。

在8月23日晚的一場(chǎng)直播中，羅永浩以答題節(jié)目主持人的身份，與交個(gè)朋友旗下的多位主播連麥，玩起了“有獎(jiǎng)問答”直播。在內(nèi)容上，將直播帶貨玩出了新的花樣。

但是從數(shù)據(jù)來看，交個(gè)朋友并不樂觀。在過去的2個(gè)月時(shí)間里，交個(gè)朋友直播間掉粉達(dá)到6.6萬，而在這場(chǎng)綜藝直播中，交個(gè)朋友的四個(gè)直播間觀看人次累計(jì)176.2萬，帶貨銷售額共計(jì)235.7萬元。

相較中小主播，這個(gè)數(shù)字還不錯(cuò)，但與東方甄選日均帶貨2000萬的數(shù)據(jù)相比，這個(gè)成績算不上太好。

在過去的兩個(gè)月，交個(gè)朋友直播間，新增直播175場(chǎng)，累計(jì)直播銷售額6.5億元；而東方甄選直播間，新增直播62場(chǎng)，直播銷售額13.1億元。只對(duì)比直播銷售額的話，東方甄選已達(dá)到交個(gè)朋友的兩倍。

如果說之前我們還會(huì)認(rèn)為，東方甄選的爆火，可能是“曇花一現(xiàn)”的話，從此次正面對(duì)決羅永浩的成績來看，東方甄選已經(jīng)徹底戰(zhàn)勝交個(gè)朋友。

并且在一些戰(zhàn)略方向上，俞敏洪的東方甄選也已經(jīng)超過羅永浩，比他走得更快，更遠(yuǎn)。

02

東方甄選加速布局：內(nèi)容、供應(yīng)鏈、私域流量

細(xì)細(xì)數(shù)來，俞敏洪成立東方甄選至今還不到一年時(shí)間，從董宇輝爆火開始算起，至今也還不到三個(gè)月。

但是無論從內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，亦或是私域流量的布局，東方甄選都走得特別快。

先來看內(nèi)容側(cè)，這是東方甄選爆火的導(dǎo)火索，而在最近一段時(shí)間里，俞敏洪的團(tuán)隊(duì)們還在不斷深化東方甄選在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

圖源：CGTN

最初，東方甄選依靠董宇輝等主播的“上課式雙語直播”，給用戶帶來新鮮感。為了持續(xù)帶來新內(nèi)容，東方甄選開始像經(jīng)營訪談節(jié)目一樣，持續(xù)邀請(qǐng)文娛界的大咖做客直播間。

比如，電影《新神榜:楊戩》的導(dǎo)演趙霽做客東方甄選，與俞敏洪等人聊起了電影創(chuàng)作的相關(guān)知識(shí)；電影《明日戰(zhàn)記》主演古天樂也在8月11日來到直播間，暢聊電影背后的猛料，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到70W。

此外還有茅盾文學(xué)家獲得者麥家、作家郭建龍、《人世間》作者梁曉聲、漫畫家蔡志忠、喜劇演員陳佩斯，以及諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們，他們都紛紛來到俞敏洪和東方甄選的直播間。

直播間的內(nèi)容廣度和深度，越來越濃，并且他們發(fā)力內(nèi)容的方向也和原本的“知識(shí)直播”基調(diào)十分契合。

除了在內(nèi)容領(lǐng)域不斷深耕外，東方甄選自建供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品，也在不斷加速中。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新東方在線CFO尹強(qiáng)提到，目前東方甄選的帶貨產(chǎn)品有兩類。第一是代銷產(chǎn)品，由于東方甄選不收坑位費(fèi)，議價(jià)能力較高，抽傭率也比較高。

其次就是自營品，據(jù)悉，這幾個(gè)月，東方甄選的自營品的銷售收入占整個(gè)銷售收入的15%左右。未來東方甄選自營產(chǎn)品的GMV占比將不斷提升。

新東方在線CEO孫東旭

CEO孫東旭表示，自營品未來在GMV 的占比不會(huì)超過一半，也就是50%左右。

這樣的話既能保證東方甄選直播間的豐富性和吸引力，也能將自營產(chǎn)品會(huì)控制在一個(gè)比較高的比例，提升收入和利潤率。

相較代銷產(chǎn)品，“從財(cái)務(wù)上來講，可以將（自營產(chǎn)品）整個(gè)GMV都確認(rèn)為收入”在他們的測(cè)算中，自營品的毛利率也會(huì)更高一些，但具體數(shù)字，新東方在線表示將會(huì)在下次財(cái)報(bào)中公布。

東方甄選內(nèi)部還把供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)分成了四個(gè)平行的組，分別為不同的直播賬號(hào)做支撐。

未來東方甄選會(huì)把更多的投資投向國內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，投向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的制造業(yè)。比如對(duì)于與東方甄選自營品牌合作的幾個(gè)供應(yīng)商，“我們?cè)诳紤]對(duì)其進(jìn)行注資，但是不控股，用注資的方式進(jìn)行比較穩(wěn)健的布局和發(fā)展。"

深化內(nèi)容，做好供應(yīng)鏈，進(jìn)行直播矩陣的裂變，似乎這又是一個(gè)新的“交個(gè)朋友”。但是和羅永浩不太一樣的是，東方甄選對(duì)于渠道和流量的布局更進(jìn)一步。

在此前的研究中，我們能看到李佳琦和羅永浩都有布局私域流量的做法，比如微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”、“交個(gè)朋友會(huì)員中心”的上線。

在“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”中，我們可以看到首頁增加了“精選好物”功能，并且會(huì)跳轉(zhuǎn)至京東等平臺(tái)。

但是最近來看，這些布局顯得有些“小打小鬧”，因?yàn)闆]有全力押注的果敢，比如美腕此前就多次回應(yīng)小程序事件，否認(rèn)李佳琦“出淘”的傳言。

對(duì)此，俞敏洪表達(dá)過自己的看法，8月15日，俞敏洪在老俞閑話上發(fā)布文章，他表示 “基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性“。他和東方甄選都認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，光靠第三方平臺(tái)的流量是不夠的，必須打好自己的根基。

于是，8月24日，東方甄選全網(wǎng)上線獨(dú)立App，以食品為核心，提供一站式購物體驗(yàn)。對(duì)于東方甄選而言，選擇建立獨(dú)立APP，是一個(gè)令人佩服的決定。這個(gè)決定，也讓東方甄選比其他直播團(tuán)隊(duì)，走得更遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前東方甄選APP的下載量已經(jīng)接近20萬。

03

直播間奔向平臺(tái)化，主播們多條腿走路

從新東方和新東方在線的財(cái)報(bào)中，我們可以看到平臺(tái)正從“雙減”的陰影中走出來。

值得一提的是，經(jīng)歷雙減風(fēng)波之后，新東方和東方甄選團(tuán)隊(duì)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知和規(guī)避能力也越來越強(qiáng)。

在東方甄選開播之初，就在其他平臺(tái)上開設(shè)了自己的賬號(hào)，在視頻號(hào)、快手、小紅書、微博等流量平臺(tái)上同步分發(fā)。此外，他們還在京東、天貓開設(shè)了“東方甄選”旗艦店，并推出了“東方甄選會(huì)員”“東方甄選Plus”等小程序。

新東方在線CFO尹強(qiáng)表示，"從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨"，多條腿走路的模式，極大地降低了風(fēng)險(xiǎn)。

總的來看，從內(nèi)容、供應(yīng)鏈、渠道和流量等多個(gè)領(lǐng)域的布局來看，東方甄選正在打造一個(gè)小型“抖音”。

作為目前班上成績最好的同學(xué)，東方甄選的種種策略，也代表了直播間的發(fā)展趨勢(shì)：平臺(tái)化。

比如最近崛起的一位重量級(jí)主播“衣哥”，也走上同樣的發(fā)展路線。

此前，衣哥憑借一周三場(chǎng)直播拿下1.3億GMV的成績，短期超越東方甄選，揚(yáng)名直播間。

據(jù)悉，他此前做過實(shí)體店服裝生意，靠著帶貨男裝走紅網(wǎng)絡(luò)。并且他同樣走上了集團(tuán)化運(yùn)作的模式，創(chuàng)辦了屬于自己的衣選集團(tuán)。他還效仿快手的“辛巴”，借助自己的幾位徒弟，實(shí)現(xiàn)直播間的裂變式發(fā)展。

在內(nèi)容端依靠明星站臺(tái)帶來流量，在供應(yīng)鏈端憑借精準(zhǔn)的選品能力以及深入合作，帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并依靠眾多主播實(shí)現(xiàn)裂變，衣哥和衣選集團(tuán)儼然成為一個(gè)小型電商平臺(tái)。

更不用提交個(gè)朋友直播間了，作為東方甄選的前輩，交個(gè)朋友已經(jīng)近乎入局直播帶貨的全交易環(huán)節(jié)。

在這幾位頭部主播的帶領(lǐng)下，更多MCN機(jī)構(gòu)和主播，紛紛走上了這條“平臺(tái)化”的路途。直播帶貨的終極形態(tài)也漸漸現(xiàn)形，未來，可能一個(gè)直播公司，就是一個(gè)電商平臺(tái)。

而直播間“新王”的故事，還沒有停止，已經(jīng)推出獨(dú)立APP的東方甄選正代替“交個(gè)朋友”，走在行業(yè)前列，為后來人不斷探索新的出路。