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名創優品發布雙重上市以來首份財報，2022財年實現營收和利潤雙增長，但增長的水面之下，憂患難掩。

出海和潮玩，是名創優品試圖向資本市場講述的兩個新故事。如今，出海步伐正在加速，但自2020年底開始布局的潮玩品牌TOP TOY表現中規中矩，僅占總營收的4.1%。

從近4個財季的數據來看，名創優品整體營收增速持續下降。若不能盡快逆轉國內業務的縮水，或將繼續拖公司整體營收的后腿。

進駐100個國家和地區，開設1萬家門店，實現年營收1千億——名創優品每次公布財報，創始人葉國富在2017年雄心勃勃提出的這個“百國千億萬店”計劃，都會被拿來重新審視。

8月25日，名創優品發布赴港二次上市后的首份財報，交出了一份喜憂參半的成績單。

2022財年第四季度，名創優品營收同比減少6.3%至23.2億元；凈利潤同比增長87.5%至2.08億元。2022財年，曾3年巨虧20億的名創優品迎來扭虧為盈的業績拐點，實現凈利潤6.40億元，與上一財年凈虧損14.29億元相比顯著改善。（注：名創優品以當年7月至次年6月為一個完整財年）

對此，葉國富給出了兩個字的評價：穩健。

但維持增長的水面之下，名創優品憂患難掩。貢獻2/3營收的國內業務收入縮水；門店不斷擴張但收入增速下滑，單店營收減少；2020年底開始布局的潮玩業務作為第二增長曲線仍在探索期，尚未走出燒錢的泥潭。

時隔5年，葉國富的“百國千億萬店”目標，還有很長的一段路要走。

01 

利潤大漲背后的隱憂

在營收同比增速放緩、環比出現下滑的第四財季，名創優品凈利潤情況明顯改善，扭轉了2021財年的頹勢。

報告期內，名創優品營業收入同比下降6.5%至23.2億元，凈利潤同比增長87.5%至2.08億元。2022財年，名創優品單季度凈利潤基本維持在1億~2億元。

凈利的激增，主要得益于銷售成本下降、毛利率提升和投資收益增加。

一方面，通過減少在國內市場的營銷力度，名創優品節省了一大筆推廣及廣告開支。期內，銷售成本同比減少15.7%至15.5億元，與去年同期的18.3億元相比節省了2.8億元。由于人員相關開支降低，第四財季的一般及行政開支也同比降低7.7%，與上年同期的2億元相比，節省了1500萬元。

另一方面，名創優品的毛利率在第四財季大幅提升，從上年同期的25.8%躍升至33.3%。這主要得益于兩個因素：海外拓店加速，毛利率較高的國際業務收入增長，貢獻占比由上年同期的21.3%增至33.9%；國內品牌戰略升級，推出毛利率更高的新產品。

此外，名創優品的投資收益在第四財季表現不俗，包括凈匯兌收益、自財富管理產品產生的投資收益等在內的“其他凈收入”，較2021年同期的2192萬元翻了一倍，達到4085萬元。期內，名創優品的財務收入凈額達到1900萬元，去年同期僅有64.8萬元。

不過，亮眼的財務數據下，名創優品不乏隱憂。

其一，第四財季營收微降，主要靠新拓展的海外業務支撐，作為大本營的國內業務降幅明顯。

期內，名創優品由國際業務產生的收入同比增長49.2%至7.9億元，貢獻了公司總收入的34%，是自2020年初期疫情爆發以來海外收入占比最高的一個季度。相比之下，貢獻占比66%的國內業務收入同比減少23%至15.3億元。這一財季周期內，名創優品在卡塔爾首店正式開業，是其進駐的全球第105個市場。

其二，營收整體下降，名創優品的門店數量卻仍以每年幾百家的數量擴張，導致單店營收縮水。

截至2022年6月30日，名創優品在全球擁有5199家門店，同比增長450家，環比增長86家，其中超過87%為加盟店。第四財季，單店收入44.6萬元，較上一財季的45.8萬元減少1.2萬元。

據名創優品官網數據，加盟商需支付1.98萬~2.98萬元/年的特許商標使用金、25萬~35萬元的貨品保證金和裝修預付金，此外還需自行承擔店面租金、人工成本、水電費用等。每天營業額的38%（食品為33%）歸加盟商所有，其余歸公司所有。單店營收下降，意味著加盟商利益受損。

出海和潮玩，是名創優品試圖向資本市場講述的兩個新故事。如今，出海步伐正在加速，但潮玩還沒有肩負起養家的擔子。

02 

玩不轉的潮玩IP

2021年，葉國富將名創優品一部分重心轉移到潮玩品牌TOP TOY，并希望這個品牌在3年內能夠獨立上市。但目前來看，TOP TOY仍處于“燒錢”的摸索階段。

截至2022年6月30日，TOP TOY門店數量為97家。第四財季，由TOP TOY創造的營收為0.95億元，同比增長31.9%，但僅占總營收的4.1%；同期銷售及分銷開支為3.55億元，同比增長25.4%，其中部分開支源于新推出IP產品授權費的增加。

爆款IP是潮玩公司的核心資產。2014年，泡泡瑪特引入天使小男孩盲盒系列玩具；2015年該系列玩具銷售額上升到總銷售額的50%。2016年，泡泡瑪特簽下潮玩娃娃IP Molly后，業績開始快速增長。2019年，泡泡瑪特實現凈利潤4.51億元，是2017年的287倍。

TOP TOY創始人孫元文曾提到，TOP TOY有30%的產品為自研，其中包括與知名大IP的合作授權。但知名IP的合作授權并非TOP TOY獨有，而是由眾多潮玩品牌分享。此外，授權聯名也意味著龐大的版權費支出，再加上剩余70%的產品均為外部采購，成本控制成為TOP TOY的難題。

TOP TOY曾嘗試開發自有原創IP，如大力招財貓、卷卷羊、YOYO等，但均未掀起浪花。缺乏爆款IP支撐，TOP TOY也很難引發用戶在社交媒體上進行相關的內容生產和傳播。

更何況，2020年底才入局潮玩的名創優品，已經錯過了發展的最佳時期。

據艾媒咨詢報告，中國潮玩市場自2015年起規模逐漸擴大，并在2019年達到71.3%的增速，但此后增長便逐年放緩。泡泡瑪特自2021年也走起了下坡路，2022年上半年首次出現增收不增利的情況。

走名創優品“性價比”的老路不符合潮玩行業的定位，靠砸錢和渠道擴張維持的營收增速，TOP TOY還能支撐多久？

03 

樂觀預期為時尚早

對于3年虧損20億的名創優品來說，如今的狀況似乎已經轉好。

在財報以及電話會議中，名創優品高層對未來增長保持樂觀。葉國富表示：“展望2023財年，雖然疫情的不確定性仍然存在，但我們對公司未來收入和利潤的增長依然保持樂觀。”首席財務官兼執行副總裁張賽音稱，“展望未來的幾個季度，我們的利潤表現將更加常態化。”

但高管口中的樂觀預期未必能實現。

第四財季，名創優品國際業務收入同比增長2.59億元，國內業務收入同比減少4.14億元，是國際業務收入增長金額的1.6倍。這意味著，國際業務的增長還遠遠趕不上國內業務對整體營收的拖累。

從近4個財季的財務數據來看，名創優品整體營收增速持續下降。若不能盡快逆轉國內業務的縮水，或將繼續拖公司整體營收的后腿。

受國內疫情影響，第四財季前往名創優品及TOP TOY門店所在商場的客流量減少，若干門店暫停營業。財報預計，本季度因疫情反彈帶來的負面影響所造成的GMV損失達7億元以上。

自回港上市以來，關于名創優品的負面消息也是一波未平一波又起。

美股上市近2年，名創優品股價較20美元的發行價已跌去六成。7月13日，名創優品在港上市首日破發，十大經紀商合計凈賣出108萬股。同月26日，沽空機構藍鯨資本（Blue Orca Capital）發布做空報告，稱名創優品的品牌正在走向衰落。8月，名創優品因“偽日系”標簽的爭議再次被推上風口浪尖，連續兩次道歉后，允諾將在2023年3月31日前對海外店鋪完成“去日化”整改。

“百國千億萬店”的目標雖遠未實現，但講好出海新故事，已經為名創優品贏得了在短期內逆風翻盤的機會。不過，守好國內業務的基本盤，跑通潮玩賽道，仍是其不得不面對的兩大難題。

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成投資建議，不作為實際操作建議，交易風險自擔。