2021年，百年食品大鱷雀巢被百事擠下食品龍頭的寶座。大中華區(qū)更是它的傷心地，百事在此錄得18%的增長(zhǎng)，雀巢的增長(zhǎng)卻為負(fù)。

雀巢不止一次公開(kāi)表示，集團(tuán)放了很大的期望在中國(guó)，但入華113年的雀巢卻有點(diǎn)跟不上節(jié)奏了。

2021年10月13日，雀巢集團(tuán)首次將大中華區(qū)分拆，獨(dú)立成為五大業(yè)務(wù)區(qū)域中的一極（2022年1月1日起實(shí)行）。雖然大中華區(qū)的銷(xiāo)售額在五大區(qū)中占比最小，但此調(diào)整還是引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

7月28日，雀巢公布了大中華區(qū)“獨(dú)立”后的第一份半年報(bào)。它有沒(méi)有穿越陰霾獲得重生？有沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)引擎？

2018年，華爾街投資者Daniel Loeb就曾因雀巢連續(xù)多年的收入增長(zhǎng)放緩，公開(kāi)譴責(zé)“雀巢無(wú)能”。

他痛斥“雀巢核心的咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和水領(lǐng)域只占一半銷(xiāo)售額，剩下的一半業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和估值都較低。公司管理層級(jí)太多；決策過(guò)程太復(fù)雜；責(zé)任鏈條不明晰，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，企業(yè)收購(gòu)又一次次錯(cuò)失良機(jī)。”

雀巢在中國(guó)同樣被這些問(wèn)題束縛著手腳。隨著國(guó)人消費(fèi)力的提升和疫情下中國(guó)市場(chǎng)迅速恢復(fù)，雀巢中國(guó)的戰(zhàn)略地位逐漸上升。重啟中國(guó)業(yè)務(wù)，加速這家食品巨頭的前進(jìn)速度，成了雀巢的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2022年1月1日，雀巢大中華區(qū)成為五大區(qū)之一，此舉顯示出雀巢為中國(guó)業(yè)務(wù)“松綁”的決心，和對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)未來(lái)飛躍式發(fā)展的信心。雀巢集團(tuán)CEO施耐德表示，“希望通過(guò)新的組織架構(gòu)調(diào)整，更貼近消費(fèi)者和客戶，能夠在快速變化的消費(fèi)環(huán)境中更加靈活”。

筆者在《在中國(guó) 雀巢水土不服》一文中提到過(guò)，雀巢由于渠道和產(chǎn)品的問(wèn)題，面臨著“上不去，也下不來(lái)”的困境。（雀巢收購(gòu)中國(guó)的銀鷺、徐福記品牌和自有品牌的老化，讓雀巢缺少活力和時(shí)尚感，此為“上不去”；而流通渠道、電商渠道的孱弱，相對(duì)偏貴的價(jià)格，讓品牌的滲透率和覆蓋率有限，這是“下不來(lái)”。）

重啟中國(guó)業(yè)務(wù)，雀巢需要直面的下一個(gè)問(wèn)題是：雀巢到底是要“上去”還是“下來(lái)”？

對(duì)于雀巢而言，想要“下來(lái)”絕非易事。下沉市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻不低，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，它在渠道的短板無(wú)法短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊。作為一個(gè)外資品牌，雀巢很難在國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)中突圍，也無(wú)法快速像可口可樂(lè)、百事一樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比和覆蓋面的飛升。所以“下來(lái)”對(duì)雀巢而言，無(wú)法快速見(jiàn)效，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

既然“下不去”，那擺在雀巢中國(guó)面前的路就只剩下“上去”這條高端化路線了。

從2020年開(kāi)始，雀巢中國(guó)開(kāi)始瘦身，放棄低端業(yè)務(wù)，專(zhuān)注利潤(rùn)率更好的高端業(yè)務(wù)�！叭赋矁�(yōu)活”和本地品牌“大山”“云南山泉”被賣(mài)給青島啤酒集團(tuán)。而銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，回到了創(chuàng)始人陳清水家族手中。

雀巢聚焦主業(yè)之后，彈藥要打在什么地方，才能為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)？應(yīng)該如何打才能讓品牌繼續(xù)“向上”？

對(duì)于雀巢這樣一個(gè)超級(jí)公司而言，選擇正確的賽道比努力更重要。

1866年，亨利·內(nèi)斯特為了減少嬰兒的死亡率發(fā)明了嬰兒奶麥粉，從而開(kāi)啟了雀巢一個(gè)半世紀(jì)的輝煌。然而，疫情影響導(dǎo)致全球出生率下行，2021年嬰兒營(yíng)養(yǎng)品卻成了雀巢中國(guó)業(yè)務(wù)的“拖油瓶”。

重新找到并且占領(lǐng)特殊環(huán)境下的增量市場(chǎng)，對(duì)雀巢的業(yè)績(jī)提升意義重大。

《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，疫情期間由于長(zhǎng)時(shí)間的居家生活，使中美寵物市場(chǎng)的增速都接近20%。2021年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2490億元，同比增長(zhǎng)20.6%。未來(lái)5年，隨著我國(guó)人口老齡化、空巢化程度、居民收入和城鎮(zhèn)化水平提高，寵物食品行業(yè)有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

疫情同時(shí)加強(qiáng)了寵主們囤糧的習(xí)慣，直接促成了寵物食品行業(yè)的整體增長(zhǎng)。雀巢把自己的資源壓在這個(gè)飛速成長(zhǎng)的賽道，當(dāng)然有機(jī)會(huì)獲得更喜人的業(yè)績(jī)。就這樣，雀巢開(kāi)始了重振寵物業(yè)務(wù)——普瑞納的路線。

雀巢普瑞納在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2003年它首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，瑪氏和皇冠已經(jīng)在寵物市場(chǎng)上打拼多年。好在踩著中國(guó)寵物崛起的春風(fēng)，雀巢寵物產(chǎn)品銷(xiāo)售額快速達(dá)到3億人民幣，成為彼時(shí)雀巢在中國(guó)做得最成功的業(yè)務(wù)單元之一。

但隨后雀巢高管換了，他將雀巢寵物的銷(xiāo)售系統(tǒng)合并到干貨食品系統(tǒng)里。當(dāng)時(shí)雀巢寵物食品的銷(xiāo)量只占雀巢干貨銷(xiāo)量的1%，干貨的銷(xiāo)售人員根本看不上它那點(diǎn)微薄的銷(xiāo)量，所以根本不重視這個(gè)冉冉升起的新星。就這樣，雀巢在寵物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

隨著中國(guó)業(yè)務(wù)的重啟，雀巢為了抓住快速增長(zhǎng)的風(fēng)口，開(kāi)始大力加碼寵物業(yè)務(wù)。2020年，雀巢中國(guó)開(kāi)始發(fā)力寵物高端產(chǎn)品線，對(duì)天津普瑞納（雀巢的全球第四個(gè)寵物食品處方糧生產(chǎn)工廠）等工廠進(jìn)行了總額超過(guò)7.3億元的增資計(jì)劃和項(xiàng)目。產(chǎn)量提升后，雀巢寵物業(yè)務(wù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)隨即水漲船高。

從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)的確成為黑馬，銷(xiāo)售額以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長(zhǎng)（得益于普瑞納冠能和獸醫(yī)專(zhuān)用產(chǎn)品的推出）。2021年，由于高端品牌普瑞納冠能（主打高端犬干糧和貓干糧）、Fancy Feast（珍致，主打貓罐頭）和Purina ONE（主打易吸收貓糧）以及處方糧產(chǎn)品增長(zhǎng)，普瑞納繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

為了提升總體的產(chǎn)品銷(xiāo)量，雀巢不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供更契合中國(guó)本地市場(chǎng)的寵物產(chǎn)品組合，以提升品牌的活力。為了應(yīng)對(duì)中國(guó)如今的精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)，踏上消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)，雀巢的普瑞納不斷做產(chǎn)品升級(jí)，從而在高端寵物用品賽道獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年4月，雀巢又先后官宣了增資2.3億加碼寵物食品。

最近，雀巢針對(duì)全球五分之一的貓過(guò)敏人群，又祭出一大“利器”。它在天貓推出了全球首款能解決對(duì)貓過(guò)敏的貓糧，該產(chǎn)品通過(guò)添加對(duì)貓唾液中引發(fā)過(guò)敏成分的天然抗體，從而降低了人類(lèi)對(duì)貓的過(guò)敏反應(yīng)。此產(chǎn)品未來(lái)有望成為雀巢寵物產(chǎn)品線的又一獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

從2022年中報(bào)來(lái)看，普瑞納寵物護(hù)理用品依然是大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者，實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。比起踩在風(fēng)口上的寵物業(yè)務(wù)，如何找到傳統(tǒng)咖啡業(yè)務(wù)新的時(shí)代趨勢(shì)是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

寵物和咖啡是雀巢目前最大的兩塊業(yè)務(wù)，過(guò)去五年增速也超越了市場(chǎng)平均水平。2022年上半年，得益于用戶居家外（out of home）需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇，雀巢的咖啡業(yè)務(wù)同樣取得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

雀巢表示，今年約三分之二的資本支出將被分配至這兩個(gè)領(lǐng)域。

從曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的身份象征——雀巢咖啡，到被人嫌棄的速溶咖啡，雀巢的咖啡業(yè)務(wù)，隨著星巴克、Costa等咖啡館的崛起，顯得有些老態(tài)龍鐘。因此，近年雀巢從用戶的需求和場(chǎng)景出發(fā)，開(kāi)始大力押注咖啡業(yè)務(wù)的高端化。

為了提升雀巢咖啡用戶覆蓋，2018年雀巢重資收購(gòu)了星巴克袋裝咖啡業(yè)務(wù)。雀巢集團(tuán)CEO施耐德深信，“在中國(guó)擁有3000多家門(mén)店的星巴克體量是無(wú)法忽視的，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在未來(lái)一定會(huì)繼續(xù)激增”，未來(lái)人們會(huì)希望將咖啡店里的體驗(yàn)帶回家。

他的預(yù)測(cè)完全正確，而且疫情加速了咖啡市場(chǎng)格局的改變，在家里喝咖啡變成了一種常態(tài)。雀巢的咖啡業(yè)務(wù)在包括電商、O2O以及戶外等多個(gè)渠道都取得了全面成長(zhǎng)。

雀巢發(fā)明的咖啡膠囊同樣是雀巢咖啡業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，這類(lèi)產(chǎn)品在便利性和保質(zhì)期方面具備優(yōu)勢(shì)，也十分契合居家場(chǎng)景�！霸诩彝キh(huán)境中，當(dāng)有人想快速喝到咖啡，并試圖盡快喝上高質(zhì)量的咖啡，沒(méi)有什么比咖啡膠囊更好的選擇，只需幾秒鐘即可萃取出來(lái)，而無(wú)需事后（每一次都）清潔機(jī)器�！笔┠偷抡f(shuō)。

星巴克、濃遇咖啡（Nespresso意式膠囊咖啡機(jī)、咖啡膠囊）和雀巢咖啡三大主要品牌占據(jù)不同價(jià)格帶，增長(zhǎng)強(qiáng)勁，為雀巢拿下了更大的咖啡市場(chǎng)。

隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)分多元化，雀巢在創(chuàng)新上需要以這些需求為核心來(lái)全面布局咖啡品類(lèi)。它通過(guò)搜集電商等數(shù)字化平臺(tái)的市場(chǎng)反饋，圍繞主流產(chǎn)品線、高端產(chǎn)品線、進(jìn)口產(chǎn)品線以及本土產(chǎn)品線展開(kāi)優(yōu)化和改良。

2021年雙十一，雀巢推出了100多款創(chuàng)新以及改良過(guò)的咖啡產(chǎn)品，以希望抓住消費(fèi)者在戶外移動(dòng)、辦公室、居家等不同場(chǎng)景下的需求，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這些持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新讓雀巢的咖啡業(yè)務(wù)老樹(shù)開(kāi)新花。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一二線城市咖啡文化開(kāi)始逐漸深入，而三四線城市是咖啡的藍(lán)海。得益于線上電商平臺(tái)的發(fā)展，雀巢發(fā)現(xiàn)很多三四線城市的年輕消費(fèi)者開(kāi)始喜歡上咖啡，這些都是潛在的機(jī)遇，雀巢對(duì)此非常重視。這也正是其重資咖啡業(yè)務(wù)的底層邏輯。

2022年上半年，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額27億瑞士法郎（約合人民幣185億元），占全球總銷(xiāo)售額的6%左右，同比增長(zhǎng)6.0%，有機(jī)增長(zhǎng)率為2.3%（包括實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率1.6%和定價(jià)貢獻(xiàn)率0.7%）。其中外匯匯率產(chǎn)生了3.8%的積極影響。

除了寵物和咖啡業(yè)務(wù)外，大中華區(qū)受益于沖動(dòng)消費(fèi)和禮品消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇，奇巧（KitKat）達(dá)到兩位數(shù)的增速，在中國(guó)推出的脆脆鯊堅(jiān)果巧克力威化的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)同樣功不可沒(méi)。通過(guò)嚴(yán)格的成本控制和提升運(yùn)營(yíng)效率，雀巢限制了因前所未有的通貨膨脹壓力和供應(yīng)鏈嚴(yán)控對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生的影響。

雀巢業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，同樣離不開(kāi)渠道的創(chuàng)新。得渠道者得天下，渠道是快消品永恒的法寶。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而言，產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新固然重要，但疫情之后越來(lái)越考驗(yàn)品牌渠道的靈活性。靜態(tài)管理等疫情防控措施對(duì)銷(xiāo)售通路造成非常大的沖擊，購(gòu)買(mǎi)的便捷性已經(jīng)成為了消費(fèi)決策中最重要的因素。疫情管控之后，傳統(tǒng)渠道瞬間失靈，誰(shuí)能快速靈活地觸達(dá)消費(fèi)者，誰(shuí)才是真正的贏家。

所以除了推出高科技產(chǎn)品和更適合本地的產(chǎn)品組合，雀巢的另一大工作重點(diǎn)就是梳理出更清晰的渠道戰(zhàn)略，來(lái)尋求中國(guó)業(yè)務(wù)的突圍。

中國(guó)的快速發(fā)展和地理環(huán)境的廣闊，讓中國(guó)渠道非常復(fù)雜，這讓中國(guó)區(qū)的外國(guó)負(fù)責(zé)人根本沒(méi)有辦法完全跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。而此次大中華區(qū)“獨(dú)立”改革的另一大動(dòng)作，就是將原太太樂(lè)CEO張西強(qiáng)提升為大中華區(qū)CEO。比起之前的外國(guó)CEO羅士德，他不但接地氣，對(duì)中國(guó)的渠道了解也更為清楚，對(duì)本土市場(chǎng)的適應(yīng)度也更高。

作為雀巢集團(tuán)的CEO施耐德對(duì)張西強(qiáng)也寄予了厚望，說(shuō)他“在銷(xiāo)售和渠道方面有很強(qiáng)的背景，（對(duì)于業(yè)績(jī)改善）是很有幫助的。他過(guò)去在奶粉行業(yè)工作過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，上一份工作是管理太太樂(lè)�！笔┠偷律踔料Ｍ麖埼鲝�(qiáng)能力挽狂瀾，拯救雀巢近期在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品上的孱弱。

通過(guò)改善渠道鋪貨，提高雀巢在低線城市的影響力，以及持續(xù)創(chuàng)新和提供尖端產(chǎn)品，雀巢的業(yè)績(jī)開(kāi)始向好。2022年，曾經(jīng)拖累業(yè)績(jī)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，也隨著中國(guó)市場(chǎng)積極增長(zhǎng)的恢復(fù)和市場(chǎng)占有份額的增加，收獲高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

除了在傳統(tǒng)的流通渠道繼續(xù)不斷地沉“下去”，雀巢重振電商渠道已經(jīng)迫在眉睫。雀巢早在2012年就開(kāi)通了電商平臺(tái)，但開(kāi)通后沒(méi)有大力投入和足夠重視。2020年百事在電商渠道的凈收入增長(zhǎng)了90％以上，雀巢卻無(wú)法望其項(xiàng)背，甚至痛失龍頭寶座。

對(duì)雀巢而言，電商渠道是最有想象力，也是最有機(jī)會(huì)快速崛起的地方，其在雀巢中國(guó)增長(zhǎng)中扮演著重要角色。而且疫情期間，電商渠道的地位進(jìn)一步提升。認(rèn)識(shí)到已經(jīng)掉隊(duì)的雀巢開(kāi)始猛追，推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化。

2020年，雀巢繼DMP平臺(tái)（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）后，又建立了CDP平臺(tái)（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），與DMP平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)打造營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，以滿足消費(fèi)者全鏈路的分析需求，進(jìn)行消費(fèi)生命周期管理，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

近年，雀巢咖啡和寵物業(yè)務(wù)線的諸多成功創(chuàng)新，就離不開(kāi)這些大數(shù)據(jù)平臺(tái)的加持。

2021年，雀巢的中國(guó)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)30%-35%，而此前的每年增速基本保持在20%-30%，改革成效初現(xiàn)。但需要清醒認(rèn)識(shí)的是，與各大品牌相比，雀巢中國(guó)的電商業(yè)務(wù)不過(guò)是在努力追趕，在如今直播、新零售、私域等概念風(fēng)生水起的中國(guó)，雀巢在渠道上依然是追趕者，而非領(lǐng)風(fēng)者，更非造風(fēng)者。雀巢大中華區(qū)實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率只有1.6%，僅比-0.2%的北美洲大區(qū)靠前一名，在五大區(qū)中位列第四，依然算不上優(yōu)秀。

踩在時(shí)代的趨勢(shì)上，站在用戶的需求上，站在用戶唾手可得的地方，在這三條核心原則的指引下，雀巢重啟了中國(guó)業(yè)務(wù)。但在通貨膨脹和全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的外部壓力和現(xiàn)金流緊張、毛利率下降、提價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量威脅下，雀巢要實(shí)現(xiàn)中國(guó)業(yè)務(wù)的全面飛升和品牌形象的徹底提升，并在全球食品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，依然任重道遠(yuǎn)。