在奈雪最新的半年報里，瓶裝飲料成了唯一的業績亮點。

沒有意外，現制茶飲、烘焙產品繼續負增長，而在瓶裝飲料的帶動下，“其他”業務反而逆勢增長6.1%。

今年才開始發力的瓶裝飲料，本不在奈雪的“2022展望”之列。如今的奈雪卻一改口徑，稱以瓶裝飲料為主的零售業務有著“短期增加消費者觸達、長期成為增長驅動力”的功效。

創始人彭心曾豪言壯志：不做中國的星巴克，要做世界的奈雪。只是兩年后，奈雪的門店只有星巴克中國的六分之一，營收還夠不上一個零頭，股價跌去70%，喜提“港股散戶絞肉機”。

同行們的日子也沒好到哪兒去。茶顏悅色“西咖中作”，搞出了“鴛央咖啡”；喜茶一邊忙著投資seesaw咖啡、王檸檸檬茶，一邊自己下場做瓶裝飲料，還推出了喜宴團餐業務——拼命整活兒的B面，是難以掩蓋的增長焦慮。

副業得搞，尤其有希望做出千億市值的瓶裝飲料。對于焦慮不安的喜茶奈雪來說，這是為數不多的稻草了。

01

主業見頂，副業自救

誠如彭心所言，每個開連鎖奶茶店的都想成為星巴克，只可惜找錯了對標。

1999年，第一家星巴克開進中國，北京國貿商場鑼鼓喧天、舞龍舞獅。此后20年，星巴克乘著商業地產東風，靠著比其他咖啡店便宜15%的租金優惠[1]，在全國購物中心和寫字樓的一樓臨街，開出了5400多家店。

沒有成癮性的buff，做不了打工人的續命水，喜茶奈雪復刻的其實是哈根達斯的路子——靠貴價標簽和購物中心的漂亮門店來招攬顧客。標榜真茶真水果的新式茶飲，用30元的定價打敗了街頭5塊錢的植脂末奶茶，而48元一顆球的哈根達斯，顛覆了小布丁5毛錢的認知。

如今被喜茶奈雪從購物中心擠走的哈根達斯，也曾有眾星捧月的高光時刻。麥肯錫研究院數據表明，截至2015年底，哈根達斯在中國的十年平均增長率為23％，中國區也一躍成為占比過半的關鍵市場。

愿景總是美好的，現實卻是奈雪、喜茶還沒能成為全球人民的哈根達斯，就陷入了越開店越虧損的命運。

2021年，奈雪門店擴張增速是66.4%，營收增速是40.5%，營收增速趕不上開店的速度，甚至開店越多，虧損越多。

不掙錢的原因說起來并不復雜——沒人排隊了。于是，喜茶奈雪想靠爆款產品來拉新促活。

去年奈雪憑一己之力帶火了小眾水果油柑，樂樂茶、CoCo等品牌迅速跟進。面對意料之外的爆火，奈雪還得想方設法在田間地頭加種油柑。不過一年后，油柑熱度驟降，收購價跌回最高點的兩成不到，奈雪傻眼了，果農流淚了。

喜茶也想用黃皮、芭樂創造油柑的奇跡，卻并不奏效[2]，反倒是隔壁瑞幸靠著生椰拿鐵翻了身。在供應鏈日漸成熟的情況下，品牌之間的爆品都像復制粘貼，連二創都談不上。

無奈之下，喜茶、奈雪不得不先后降價，如今19元以下的產品占比達到八成，和茶百道、一點點卷到了同一個賽道。然而，后者的門店成本只有喜茶的1/5不到。

新式茶飲低頭了，但日子也沒有更好過。有券商曾經測算過，一杯用鮮果、牛奶、芝士、小料做出來的奶茶成本至少是10塊[3]，如果算上店面成本，降到20元以下的奈雪，基本沒錢賺了，根據奈雪最新的財報，單店利潤同比下滑45.5%。

自降身價、造不出爆品、單店營收下滑......焦慮的喜茶奈雪集體只好另謀出路：搞副線、擴版圖、做零售。

比如喜茶先是推出副線品牌“喜小茶”，用6-16塊的定價主攻下沉市場，又把觸角伸到了現制茶飲之外，先后投資咖啡品牌seesaw、桃子茶飲品牌和氣桃桃，試圖all in全品類。

然而，擴版圖和做副線，無非就是再造一個咖啡屆喜茶，或低配版喜茶，門店數量的天花板即是盈利天花板。

相較之下，還是做瓶裝飲料的零售生意看起來更誘人。

02

人人都有一個可樂夢

宗慶后曾說：“飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。”

這話的意思是，即使飲料已經是擁有巨頭可口可樂的紅海市場，但是飲料行業永遠有掘金的機會。唐彬森說的更直接：全世界不可能只有一個可口可樂[4]。

喜茶奈雪“下凡”，在同一個冰柜鏖戰，背后的原因就一個——瓶裝飲料的天花板更高。

新式茶飲說的再好聽，其本質仍然是開店賺錢的餐飲生意，沒有規模經濟。在持續擴張和疫情沖擊下，還要面臨新店虧損、口碑下滑的問題。

而瓶裝飲料就少了許多煩惱，似乎輕輕松松就能躺賺。前有童年回憶AD鈣奶、營養快線，將宗慶后送上了首富的寶座。后有技高一籌的農夫山泉，靠著一瓶2塊錢的水斬獲了4400億市值。

不只是天花板更高，對新式茶飲來說，從現做茶到瓶裝裝，品牌和產品研發的經驗都有可以復用的地方。

品牌溢價很好理解，20多塊錢一杯的茶飲和購物中心的門店本身就是招牌。

在產品研發上，現制茶飲曾給傳統巨頭提供了不少創新的思路，與其把優秀作業拱手讓人，不如自己復制自己。所以，喜茶奈雪做瓶裝飲料的套路是，把門店的暢銷款送進工廠灌裝。

2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水：多肉葡萄、滿杯紅柚、芝芝桃桃，后續兩年，喜茶陸續推出過果汁茶、輕乳茶等品類，一共近十種產品，賣的都是被驗證過的口味。

只是做瓶裝飲料有自己的難處，元氣森林就是前車之鑒。

在供應鏈層面，巨頭們牢牢掌控上游，代工廠說不干就不干，元氣森林只得另起爐灶，花10個億自建工廠，而彼時元氣森林的營收只有2億。

奈雪也想用本不富裕的家底來拼一個奇跡，花10億投資瓶裝飲料產線，約等于100多家門店的年營收。而太古可口可樂想在大灣區擴產線，一出手就是12.5億元，這只是2021年太古可口可樂營收的5%。

網傳FA機構內部圖片

在渠道層面，現代化的商超、犄角旮旯的夫妻老婆店，到處充斥著巨頭們的身影。曾有媒體報道，元氣森林的地推前腳剛走，后腳就被對家換上了農夫山泉的氣泡水[5]。巨頭夾擊的元氣森林花了五年時間，好不容易才把氣泡水鋪到100萬終端，而農夫山泉一個月就做到了。

渠道難鋪，奈雪也心知肚明，在2022半年報里提前給投資者打招呼“因前期渠道鋪設等費用，該業務預計今年將錄得虧損”。

現如今，喜茶好不容易鋪了3萬終端售點[6]，奈雪是15萬個[7]。當它們終于在冰柜里和可口可樂、農夫山泉、元氣森林短兵相接時，萬里長征這才算開了個頭。

03

夢想雖好，現實挺難

鋪渠道只能決定是否會被消費者看到，而產品本身，才是促使下單的關鍵因素。

這是因為光靠流行口味并不會被消費者愛很久，新品從上市到下架，僅2-3年就會走完生命周期。這一點，經歷過油柑的奈雪想必也明白。

參考前輩們的答案，制造大單品，才是飲料公司做大做強的秘訣所在。

尤其是在市場低迷的大環境下，飲料公司的應對之策通常是優先向核心單品收縮。今年上半年，飲料行業銷量同比下降了6.8%[9]，反映在農夫山泉的財報里，整體營收逆勢增長了9.3%，但“其它產品”營收額卻從去年同期的8.46億元下降至6.45億元，降幅為23.8%。

表面上，農夫山泉和元氣森林的氣泡水之爭打的火熱，實際上氣泡水仍然只是農夫山泉的“其它”。

大單品聽起來玄乎，但成功的路徑無非兩種：要么是開辟一個新的品類，最好還兼具成癮性；要么是把產品和某個消費場景綁定，找一個非喝不可的理由。

說起新品類，其中最令人艷羨的非可樂莫屬。

可口可樂誕生于實驗室的一次意外，這種咖啡因加上糖漿的組合，很快成為美國民族的心情療愈劑。二戰時期，100億瓶[8]可樂跟隨美國士兵走上前線，這種甜蜜的試劑也因此播撒至全球。時至今日，朝鮮是唯一一個買不到可口可樂的國家。

可口可樂也曾想擺脫紅罐可樂依賴癥。亞特蘭大總部拼命搞研發，一年就要淘汰700多個品類，但時至今日，除了芬達、雪碧，耳熟能詳的產品屈指可數。

要說中國特色的場景類大單品，王老吉當仁不讓。

王老吉當初天才般地把涼茶和“怕上火”綁定，選擇川菜、火鍋店定向狙擊，在餐巾紙、牙簽、點菜單印滿“王老吉”，最終覆蓋了超500萬個[10]終端銷售網點，銷量一度趕超可口可樂。

再如東鵬特飲，創造不了新品類，就索性當個copy cat。不光復制粘貼紅牛的口味，還緊隨紅牛拿到衛食健字批號，憑借高性價比和獨特的瓶蓋設計，成為數十萬貨車司機必不可少的夜車“咖啡因”。

說到底，品類創新是聽天由命，多少有點運氣加成，而制造場景倒多了幾分事在人為。

于是喜茶把場景延伸到婚宴，新人憑借結婚證就可以領到兩杯茶，擺席的時候還能團購喜茶，99杯以上打9.5折。

只是，貨車司機最愛的東鵬特飲能提神醒腦，新人選擇喜茶，難道是可以早生貴子、百年好合嗎？

參考資料

[1] 咖啡行業研究：強品牌力+高效供應鏈共筑星巴克護城河，中泰證券

[2] 茶飲再出新招，靠小眾水果“內卷”，華商網

[3] 現制飲品行業專題：一杯一世界，一店一春秋，中金公司

[4] 元氣森林創始人唐彬森最新演講：用不考慮成本的方式做產品，搜狐

[5] 2021飲料大戰：巨頭圍剿元氣森林，36氪

[6] 喜茶、奈雪分別推出包裝飲品：瓶裝飲料市場成新式茶飲下一個戰場，擴業務易拓渠道難，藍鯨財經

[7] 奈雪重磅推瓶裝茶，官方回應：確在布局，福布斯中國

[8] 《可口可樂帝國：一部資源掠奪史》，格致出版社

[9] 農夫山泉，不敢亂花錢了

[10] 廣藥王老吉上半年銷量超75億 拼搶加多寶餐飲渠道，新浪財經