出品/聯商專欄

撰文/無名

上集講到“天頂夾”因極速拓張、加之遭遇突發事件（疫情）而危機初現。但令他們沒想到的是：與之后遇到的問題相比，這不過是“牛刀小試”，剛剛開始罷了。

面對危機，阿力的反應還是非常迅速與果斷的——俗話說“換人如換刀”，“天頂夾”決定換帥，正所謂“猛將起于行伍”，阿力將一位從創業之初即加入且從最底層一步一步成長起來的干部提拔為CEO，因為他明白當下的核心問題所在：“初心的迷失”，之前的成功應歸功于“為理想而非賺錢而奮斗”，而當下的困境則在于“一切向錢看、成為了資本的奴隸”。

新CEO也不負所望，初接手就展示了她雷厲風行的決斷力：迅速推出“雷霆行動”，制定了一個明確標準，未達標的店無論開業多久、就算剛開業幾個月，也必須關停；同時加強企業價值觀普及與培訓，重塑員工“顧客是上帝”意識，夯實“天頂夾”的核心競爭力，使其重回巔峰。

起初市場對此是持觀望態度的，畢竟算了一下這代價著實有點大，不相信他們真敢玩得這么大，但當大家看到他們真的不計代價快速關停一批未達標店鋪時，業界開始相信了，而消費者更是對其又重新燃起了希望。這時，無論員工還是顧客，心中都在期待著“曾經那個一騎絕塵的天頂夾王者歸來”。但沒想到的是—“屋漏偏逢連夜雨、一波未平一波又起”，這次危機還未結束，一場更大的危機悄然來襲。

疫情導致全球經濟遭遇巨大危機，失業率不斷拔高。而在各種負面新聞的不斷沖擊下，大眾消費愈發謹慎，普遍捂緊錢包，持幣觀望態度異常高漲。而因為失業率、尤其是青年失業率的不斷攀升，最敢透支的年輕人也開始精打細算了，嚴控自己的消費沖動。這使所有品牌都受到了巨大的影響。

“天頂夾”尤甚，因為為了確保食材品質、服務質量、環境等，他們的成本是遠高于其他同業品牌的，因此他們的價格也算是“一枝獨秀”的，而在于之前經濟向好之時，大家對此不怎么在意，因為那時最在意的是“消費體驗”，正所謂“花錢難買我高興”。但當經濟下行時則完全反過來了，大眾最在意的是“性價比”，因此“天頂夾”在消費者的意識中一下從“大眾火鍋品牌”變身為“土豪火鍋品牌”，甚至因此而多次登上熱搜，只不過原因變成了“集體吐槽”，主題是：天頂夾，現在吃不起了……

這還不算完。為了快速拉動經濟，各國政府均大肆“放水”，降息、降準、印錢來全力提升流動性，因此貨幣快速貶值。另一方面，由于所在國是全球出口大國，受貨幣貶值影響，出口進一步大幅提升，因為這就相當于外國貨幣買本國商品更便宜了，這又進一步推升了物價。加之疫情隔三差五的爆發一輪，各類商品產量都大受影響。

而大眾因為看到物價“一天一個樣”，且因疫情“儲備意識”愈發高漲，這又進一步拉升了剛需需求，剛需產品（如肉食禽蛋等）更是水漲船高，猶如脫韁的野馬，什么“火箭蛋、蒜你狠、姜你軍”等都集體來襲……這對“天頂夾”而言意味著“火上澆油、雪上加霜”。

一方面成本大漲，不提價就虧損；但另一方面，它們的價格卻是真的不敢再漲了…這就給“天頂夾”出了一道大難題：

1、要么堅持不漲價：但這意味著利潤將受到巨大影響，甚至出現全線虧損；

2、要么跟風漲價：沒漲價前，消費者都開始吐槽“吃不起”了，更何況再繼續漲價了，且目前大眾消費力已然大降，趨勢將愈發嚴峻，再漲就意味著“驅逐原有客群”，風險也是巨大的；

3、要么不漲價但嚴控支出：之于當下嚴峻形勢與未來消極預期，不漲價且保證當下利潤大體規模只能從“人工與食材”兩個“大頭”開刀。“人工”主要是員工工資及各項福利，由于它們一直堅持“用最優待遇培養最好服務”，所以員工綜合收益是同業頂尖的，這部分的空間還是很大的；“食材”即指各食材及調味品等采購，由于它們一直堅持給消費者提供最優食材，所以成本遠高于同行，同樣單價也是高于同業。

這其實也有個“問題”：僅以口感為論，大眾消費者其實很難嘗出什么不同，但價格卻是實實在在能感覺到的，因此這部分似乎空間也不小。

在反復研究之后，決策層最終決定選“C”：不漲價但嚴控成本——一方面全面下調員工收入及各項福利待遇，但要求須仍略高于同業水平；另一方面降低對于食材品質方面的采購標準，在保證食安的前提下，選擇成本單價更低的食材。

雙管齊下之后，“天頂夾”的價格穩住了，在同行紛紛漲價以應對通脹的普遍選擇下，它們像一股清流，堅定的沒有跟風。與此同時進一步減少了與同行間的價差，使之重回“大眾火鍋”之列，獲得各界贊譽，收效明顯。

但令人沒想到的是，也正是因為這兩大舉措，也將它們直接推上了懸崖：

1、首先是員工方面：雖然它們仍保持略高于同行的待遇水平，但對于員工而言卻是“實實在在的大降”。這就好比“你原來給我1000但隨后又要回400與直接給我500”的對比一樣，雖前者給的更多，但因為“把原來已得到的東西又給剝奪了”，所以反而更讓人感覺不爽、好像虧了。因此大家的主觀能動性隨之大降，服務質量與熱情也隨之大減，因為之于打工人而言，都是堅決遵從“給多少錢出多少力”，你給不了原來那么多錢了，還想要原來同樣的標準，合適嗎？

與此同時，由于降薪后它們也與同行縮小了待遇差距，沒那么大吸引力了，加之從內部又總是傳出“沒多多少錢，但要求卻那么多”的集體聲音，同行打工人更不愿意來了…而這又致使管理層愈發“無能為力”，因為最大的抓手沒有了，原來的“正向激勵”變“負面”了；且因為員工持續呈“凈流出”態勢，管理者不敢“提要求”了，一提人家也跟著提，只不過是“提離職”…而這最影響的還是顧客體驗，由于與之前的服務形成無比巨大的鮮明對比，所以大眾反應異常激烈，致使它們上熱搜的頻率更高了，只不過全都變成“負面、吐槽與群嘲”了；

2、其次是顧客方面：一方面由于服務體驗爆降，且由于與之前形成了“天壤之別”，所以引發了“眾怒與群嘲”；另一方面由于食材品質的降低被“內行們”吃出來了，因此而廣泛差評，要知道“內行”的影響力是巨大的，因為“內行是真正懂行”的，所以他們的評價是有理有據的，當大眾看到“內行”吐槽之后，在心理作用的驅使下，大眾紛紛感覺它們是用“放棄質量的方式來不漲價”，這是最能引起大眾憤怒的事情，讓大家感覺被欺騙了，太“奸商”了…這又把僅存的那點好感都敗光了，且集聚了巨大的“集體憤怒”。因為在大眾的心智中，被曾經信任的品牌欺騙，那不僅是欺騙，更是“背叛”。

而在員工與消費者的集體憤怒之下，營收大幅下降、虧損更加巨大、負面新聞不斷；越來越多的店鋪達不到“雷霆行動”的標準，所以只能更批量的關店，而這又讓所有媒體嗅到了什么，然后就是鋪天蓋地的看衰新聞…之后，股價暴跌，無限接近崩盤。

阿力回憶至此，不由感到陣陣心痛，他不禁抬頭望天，心中不住地問：“難道真的走投無路了嗎？！還有機會嗎？！”

難道真的沒有機會了嗎？但不是還有句老話叫“天無絕人之路”嗎？或許老天還給他們留有機會？但如此土崩瓦解之勢，真的還有救嗎？也許……

欲知后事如何，且聽下文分解！

延伸閱讀：

一個傳奇火鍋品牌的崩盤始末01

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