來源/青眼

撰文/蔥白

“目前一個雙十一訂單都沒有接到”“今年的雙十一訂單同比下滑約三成”“今年還有雙十一嗎”……近期，不少行業(yè)人士不約而同地向青眼反映道。

結(jié)合市場數(shù)據(jù)，今年前8個月化妝品零售額同比下滑2.7%，品牌方一方面在觀望，一方面也寄希望于雙十一可以打個漂亮的翻身仗。雙十一，有戲嗎？

旺季不旺，雙十一備貨期“有點(diǎn)冷”

自天貓近期宣布“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售。化妝品企業(yè)也十分關(guān)心“今年還有沒有雙十一”，背后深層次的考量恐怕是雙十一還能不能成為企業(yè)業(yè)績增長的引擎。

從青眼目前調(diào)查的情況看，情況不太樂觀。據(jù)多位行業(yè)人士介紹，通常雙十一的備貨期都集中在8、9兩個月，這也是化妝品工廠的生產(chǎn)旺季。然而，現(xiàn)已至9月中旬，不少工廠負(fù)責(zé)人卻紛紛表示，接到的雙十一訂單并不多，甚至是沒有。

廣東博然堂生物科技有限公司營銷總監(jiān)張小恩介紹，目前大部分客戶都已在備貨，工廠已開始進(jìn)行雙十一訂單的生產(chǎn)，但只有個別客戶備貨較多，其余客戶的訂單量和平時相差不大。“按照以往的規(guī)律，這個時候基本上每個客戶的備貨量都是常規(guī)備貨量的2倍甚至3倍了。”他稱，從目前來看，不少合作客戶雙十一的備貨量均較以往減少了2~3成。

上海一家ODM工廠的負(fù)責(zé)人甚至表示，截至到目前，一個雙十一的訂單都沒有接到。“今年好幾個做電商渠道的客戶都不做了，新客戶也很謹(jǐn)慎，因此我們還沒有接到雙十一訂單。”他稱，“自上海解封直到現(xiàn)在，工廠的訂單一直很少，幾乎同比下降40%。工廠的產(chǎn)能也只有正常情況下的一半，工人們幾乎是做一做、停一停。預(yù)計(jì)今年全年，業(yè)績要減少30%。”

科絲美詩（中國）總經(jīng)理助理申英杰也告訴青眼，“雖然目前有雙十一的訂單在生產(chǎn)，但品牌商下單的勢頭明顯沒有去年猛了。”

瑩特麗中國區(qū)&東南亞區(qū)銷售副總裁沈雁稱，自從去年開始，雙十一的訂單就開始明顯減少。因此，對比去年同期而言，今年雙十一的訂單量變化不大。“我們目前的雙十一的訂單以國際品牌和國內(nèi)頭部品牌和傳統(tǒng)品牌為主，新銳品牌暫時不多。”

化妝品上下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，化妝品工廠接單情況不佳，勢必會影響到上游的原材料企業(yè)。廣州尚功塑膠有限公司總經(jīng)理梁其全就向青眼表示，“往年這個時候，我們工廠會很忙，客戶也會不停地催單，要趕雙十一的工期，但是今年大家的表現(xiàn)都很平淡，與平常無異，不似以往那般熱火朝天，也沒有以前那種備戰(zhàn)雙十一的緊迫感。”他稱，今年同期的訂單已下降了20%左右。

上海帝科精細(xì)化工有限公司總經(jīng)理喻敏也表達(dá)了類似的說法，“往年8月中旬開始，大部分品牌都會開始厲兵秣馬，為雙十一做原料準(zhǔn)備。但今年除了少數(shù)品牌外，大部分品牌似乎都沒有大的動靜。”

從中上游生產(chǎn)端的情況來看，今年雙十一的冷清之勢，已不言而喻。

還在消耗庫存？

上游供應(yīng)端的市場低迷，實(shí)則反映的是品牌方對產(chǎn)品的需求量不高，這一點(diǎn)從近期公布的多組數(shù)據(jù)中已顯露無疑：

就國內(nèi)化妝品銷售大盤而言，今年8月出現(xiàn)了近10年來單月首次負(fù)增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，8月份化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%。

進(jìn)口化妝品也在國內(nèi)遇冷。1-8月累計(jì)進(jìn)口281691.6噸，同比下滑7.3%；進(jìn)口金額為972.6億元，同比下滑4.6%。

從品類來看，彩妝、香水、防曬、面膜都有不同幅度下滑。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，近一年（截至2022年6月），全網(wǎng)香水銷售額同比下滑10.26%、線上臉部彩妝銷售額同比降低4.89%（詳見《全線下滑！》）。

與上文數(shù)據(jù)相關(guān)呼應(yīng)的是，不少行業(yè)人士也紛紛告訴青眼，今年雙十一訂單不多與618的銷量不佳密不可分。“很多品牌618的銷售未達(dá)預(yù)期，因此618的存貨都還沒有賣完，自然也就不會再下雙十一的訂單了，它們只盼著雙十一能消化庫存了。”

在社交平臺上，大量網(wǎng)友也反映買到“臨期產(chǎn)品”。青眼發(fā)現(xiàn)，還有不少品牌在官方旗艦店中開設(shè)了“折扣”鏈接，用來銷售臨期化妝品。此外，在淘寶、拼多多等電商平臺上發(fā)現(xiàn)，不少以特價清倉等為標(biāo)題銷售臨期、過期美妝產(chǎn)品的商家。這從側(cè)面說明了品牌的庫存壓力可見一斑。

▍截自淘寶

在申英杰看來，“目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢下滑，可以明顯感受到大家不愿意消費(fèi)了，消費(fèi)信心提升不起來是目前最大的問題。”上海優(yōu)康化妝品有限公司副總經(jīng)理彭遠(yuǎn)寶也表示，“大家的危機(jī)感都很強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)卷正在進(jìn)一步加大。”

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，大家不熱衷于雙十一原因還在于許多品牌的線上銷售投入產(chǎn)出比越來越低，故而品牌方都不敢做大的投入。

“以前的雙11流量大，現(xiàn)在已分散了。并且沒有了大主播，聚集效應(yīng)下降。原本雙十一就是賠本賺吆喝的事，但是現(xiàn)在大家賠不起了，要追求利潤了。這也是雙十一遇冷的原因之一。”廣州李記包裝科技有限公司總經(jīng)理李道揚(yáng)如是分析。

此外，一位不愿具名的品牌方負(fù)責(zé)人還表示，“這兩年直播間平時的折扣都堪比雙十一，幾乎是天天雙十一的狀態(tài)，消費(fèi)者在平時就可以得到優(yōu)惠，為什么還會守著雙十一呢。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了雙十一的冷清。”

觀望還是放手一搏，情勢尚不明朗

消費(fèi)走勢尚不明朗，品牌方到底是放手一搏，還是保守維穩(wěn)，觀望情緒在行業(yè)蔓延。

沈雁向青眼透露，目前，不少中小品牌仍處于觀望中，它們都想先看看國際品牌和頭部品牌的操作，再決定要不要跟。可能到最后一分鐘才會下單，估計(jì)到10月份中旬才會有明顯的結(jié)果。她同時也表示，“當(dāng)品牌的決策期推遲時，將對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)比較大，因此工廠需要做好應(yīng)對之策。”

廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“據(jù)我了解，不少品牌想先看看這個十一黃金周的消費(fèi)大盤之后，再決定是否重投雙十一。畢竟今年618的情況不樂觀，不少品牌也擔(dān)心雙十一備貨過多后，會產(chǎn)生大量庫存。”

從目前情況來看，觀望情緒比較濃厚的多為新銳品牌和中小品牌，頭部品牌大多均已開始了行動。青眼了解到，珀萊雅、逸仙電商、芙清、林清軒等多個品牌方企業(yè)均已開始備戰(zhàn)雙十一，包括了備貨生產(chǎn)、營銷策略、折扣策略、新品上市等。

總的來看，受制于疫情防控的不確定性，和對于新法規(guī)監(jiān)管的不適應(yīng)，現(xiàn)在行業(yè)對于投入都比較謹(jǐn)慎。而且上半年多個超頭主播的停播，對一些品牌影響也比較大。多重因素影響到了行業(yè)信心。

修煉內(nèi)功，轉(zhuǎn)危為機(jī)

不止是美妝行業(yè)，受疫情、國際形勢、能源危機(jī)等各方面的影響，今年國內(nèi)整個消費(fèi)市場均較為疲軟。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-8月份，社會消費(fèi)品零售總額282560億元，同比僅微增0.5%。

不過，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，“雖然現(xiàn)在很難，但也仍需堅(jiān)守，期望國家出臺刺激經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的政策，提振經(jīng)濟(jì)。長遠(yuǎn)來看，化妝品行業(yè)依舊未來可期。”

那么，對于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢不佳的大環(huán)境，企業(yè)該如何應(yīng)對？“杜絕躺平，主動求變”成為不少企業(yè)的共識。

沈雁即表示，針對當(dāng)下的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境，瑩特麗已開始從品類上做優(yōu)化。如由于帶口罩的原因，整個大盤的唇部產(chǎn)品下滑比較嚴(yán)重，但底妝產(chǎn)品卻依舊不錯，因此，瑩特麗今年將重點(diǎn)放在了底妝產(chǎn)品中。她預(yù)計(jì)，今年瑩特麗的底妝產(chǎn)品至少將有50%的漲幅，以抵消唇部產(chǎn)品的業(yè)績下滑。

沈雁進(jìn)一步稱，瑩特麗與客戶的聯(lián)動也較以往更強(qiáng)。“以前我們是與品牌的供應(yīng)鏈對接，而現(xiàn)在是與品牌的主理人、負(fù)責(zé)人直接對接，以了解他們的營銷思路并一起理解用戶畫像，以便于更好的產(chǎn)品開發(fā)，幫助客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。簡言之，我們現(xiàn)在是消費(fèi)者思維，而不是純賣貨思維。我們與品牌方共同的客戶就是消費(fèi)者。”

還有資深行業(yè)人士建議，在行業(yè)不景氣之時，企業(yè)可勤練內(nèi)功以待時機(jī)，也是不錯的選擇。梁其全即向青眼介紹，雖然現(xiàn)在工廠不如以往同期忙碌，但也正好借這個機(jī)會對工廠的硬件、軟件進(jìn)行了升級，并加大了對新品研發(fā)的儲備，以著眼更長久的發(fā)展。

此外，還有部分行業(yè)人士認(rèn)為，要從“危”中找“機(jī)”，在夾縫中求生存。喻敏認(rèn)為，“8月份進(jìn)口化妝品大幅下降，這實(shí)際上對于國貨品牌是一個利好，大家應(yīng)該積極投入去填補(bǔ)空缺，并且滿足消費(fèi)者雙十一的慣性消費(fèi)需求。”

總之，已歷經(jīng)13年的雙十一在一定程度上，是反映中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)活力方向標(biāo)，因此，全行業(yè)都需要一場成功的“雙十一”提振信心，這也是考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的時機(jī)。