來源/燃次元 

撰文/馮曉亭

越來越多的跡象顯示，字節跳動“大力出奇跡”的產品法則正在失靈。

“抖音”“今日頭條”和“西瓜視頻”，是在被燃次元問及“你認識多少字節跳動旗下產品”時，互聯網用戶回答時提及最多的三款應用。

而被進一步問到“說出字節跳動最近一年新推出的產品”時，能回答出來的人寥寥無幾，絕大部分互聯網用戶和在校大學生楊子碩回答如出一轍，“不清楚。”

“我基本沒下載過新應用，市面上的幾個頭部應用，就能滿足我的一應需求。”楊子碩告訴燃次元，盡管他早就知曉字節是出名的“APP工廠”，產品推出一個就能火一個，但他也坦言，“最近一兩年，沒聽說過字節又在推哪些新產品。”而對于字節近一年來新上線的“抖音盒子”“識區”“可頌”等應用，楊子碩表示并不了解。

過去十年，字節跳動成長速度之快有目共睹。坐擁兩款現象級內容產品今日頭條和抖音流量入口的字節跳動，宛如一間APP工廠，在“大力出奇跡”的方法論下，不斷孵化迎合各種風口的APP。

燃次元通過公開信息的不完全統計，發現從2021年9月起至今的一年時間里，字節一共上線了10款新產品，如抖音盒子、汽水音樂、識區、派對島、可頌等。但10款新產品中6款已經在應用商城“應用寶”中無跡可尋，其中理由或因內測多日無功而返，或因上架表現不佳被進行下架處理。

“APP工廠”模式失靈的同時，從字節推出的產品來看，也沒有一款產品能成為抖音之后的“奇跡”。甚至那些在字節“大力出奇跡”法則下跑出的明星產品，也無一能避免用戶增長瓶頸難關。

字節官網的產品介紹界面共展示了12款產品，但“今日頭條”“西瓜視頻”“抖音火山版”這幾款過去曾斥巨資投入的產品，如今流量也不若從前。

西瓜視頻在2020年斥千萬元重金挖來的知識UP主巫師財經，在2年合約到期后重回了B站。巫師財經最新一期《網紅與資本簡史》視頻在B站和西瓜視頻上，分別為“265.2萬”和“40.2萬”的視頻播放量，也能在一定程度上反映出兩平臺當下的差距。

雖然張一鳴并不認定“APP工廠”的定義，他認為字節跳動是一間“非常浪漫的公司”，并且是“務實而浪漫”。但事實卻是，在相當長一段時間中，字節跳動沒有和其他互聯網公司一般按照業務線分成多個事業部，只有技術、用戶增長和商業化三個核心職能部門，分別負責留存、拉新和變現。

“APP工廠”定義的真正改變，源自梁汝波在2021年11月主導的一次組織架構調整。自此，字節業務開始合并同類項，成立六個業務板塊。也正是在此次調整后，抖音的地位變得尤為重要，根據調整，頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。

隨著字節跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，抖音于字節的重要性更是不言而喻。伴隨著第二任CFO就位，以及公司名稱更改這系列消息，字節“打包抖音上市”的猜疑不脛而走。

不過，從最新消息來看，字節的上市計劃再次被無期限擱置。據晚點LatePost報道，CFO高準在8月31日字節舉辦的AllHands（員工面對面）活動中首次亮相，并宣稱，“字節跳動目前沒有具體的上市計劃，也沒有上市的時間表。”

只是，選擇蟄伏的字節，依舊頂著重重壓力。過去打著“無邊界”旗號的字節，開始在走巨頭走過的老路，在市場格局穩定的電商和本地生活等領域掀起波瀾。而在移動互聯網紅利見頂的大背景下，字節也不可避免要在一個存量市場與對手展開貼身肉搏。 

01 

不斷延展的邊界

眾所周知，“字節沒有邊界”。就像創始人張一鳴在面對“邊界是什么”問題時，回答的，“我做事從不設邊界。”

張一鳴在2016年接受《財經》采訪時，曾對公司的業務擴張邏輯進行過闡述，“我們有一個原則，盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做。”但這段話之后，張一鳴還補充道，“除非是業務防御關鍵點。”

而從一年時間以來字節內測以及上線的產品來看，字節的擴張似乎確實沒有“邊界”，僅從產品的推出來看，涉足的領域便頗多。

以2021年為例。2021年9月，受雙減政策影響，字節在大力教育尋求轉型之際，上線了一款定位于青少年兒童的教育短視頻產品“小趣星”；2021年12月，字節內測音樂APP“汽水音樂”；同月，抖音獨立電商APP“抖音盒子”上線。

來源/燃次元截圖 

2022年以來的公開信息顯示，字節一連嘗試了7款應用。先是年初內測了智能閱讀工具APP“識區”以及游戲社區產品“靈選”；5月，字節推出音樂編輯工具“海綿樂隊”，試圖打造音樂版“剪映”；7月，字節上線了可滿足玩家通過虛擬形象聊天互動的社交APP“派對島”、定位于年輕人生活方式社區的種草APP“可頌”，以及群體同樣定位是年輕人的資訊類產品“頭條號外”；8月，字節推出主打無廣告搜索的APP“悟空搜索”。

除了上述所提及已經進入大眾視野的業務外，字節還將抖音作為新業務的“試驗田”。

今年7月，抖音便內測團購到家業務，以“團購到家”的方式切入外賣賽道。同月，天眼查App顯示，北京抖音信息服務有限公司于近期申請注冊多個“蛋花”“蛋花小說”商標。彼時，Tech星球報道顯示，抖音在平板端的首頁內測試名為“小說”的功能頻道。

8月19日，在團購領域小有成就卻一直攻不下外賣業務的抖音，宣布與餓了么達成合作。表示雙方“將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。

根據官宣，抖音與餓了么的合作將以小程序為載體展開。但宣布合作至今已有一個月時間，仍不能在抖音平臺看到與餓了么有關的合作跡象，就連“餓了么”小程序也還沒在抖音上線。

字節近年來也通過對外投資，不斷對“業務防御關鍵點”進行查缺補漏，其中不乏有涉足互聯網大小巨頭的核心業務。

盡管在今年年初，字節內部的戰投部門進行了一輪調整，但字節戰投自組建團隊起，便運用自身的資金和資源優勢，以補齊自己的短板，擴大自己的業務邊界。就算戰投部門在經歷調整后，字節的投資版圖仍在不斷蔓延。

天眼查數據顯示，字節跳動集團近年來對外投資超百個項目（包括國內和海外市場），對外投資公司超400家，涉及領域十分廣泛，包括企業服務、文娛傳媒、人工智能、保險經紀、數碼科技、教育培訓、醫療服務、房產服務、消費等。

據2022年以來的公開信息顯示，字節除了對數碼科技類公司進行投資外，還在文娛領域，通過收購購票務平臺“影托邦”和漫畫平臺“一直看漫畫”，補齊了文娛版圖；在消費領域，除了對定位新型數字化快消品牌公司“東方鴻鵠”投資外，還再次投資了檸檬茶飲品牌“檸季”；以及在互聯網醫療領域，收購了以婦產科聞名的“美中宜和”。 

02 

“APP工廠”魔力失靈

盡管字節跳動的業務無邊界，但從探索延展邊界的現況來看，結果并不好。

據燃次元不完全統計，雖然字節在近一年開發了10個新產品，但有一大半的新產品，要么還在內測階段沒有進行到公測階段，要么是已經公測的應用寶中“查無此APP”。這些“淘汰”的產品包括小趣星、識區、靈選、海綿樂隊、派對島和可頌。（其中“海綿樂隊”在應用寶中已經無顯示，但在Apple store中仍存在。）

雖然有些應用已從應用商城下架，但原先下載過的用戶依舊能正常使用。只是拋棄這些新應用的，正是這些通過“邀請碼”成為其中一員的首批用戶們。

蘇蘇是識區和汽水音樂的“種子用戶”，但和最初在共享邀請碼微信群蹲守并拼手速搶到邀請碼的熱情相比，現在的蘇蘇坦言已經好久沒登錄過這兩個應用，“就是三分鐘熱度，像剛登錄識區時，我還自己創立了一個屬于自己的‘識區’，并認真挑選了心儀的訂閱源，但玩了幾天后就覺得很沒意思，或許是用戶基數太少，創造的內容無法支撐起一個生態。”

與此同時，還能在應用商城繼續下載的“抖音盒子”，表現也難言優秀。9月初，包括36氪在內多家媒體報道稱，“抖音電商旗下獨立潮流電商APP抖音盒子即將停止運營。”但對于該消息，字節方面予以否認。 

只是，即便字節方面稱停運消息不實，但抖音盒子沒有在市場掀起浪花也是不爭事實，抖音盒子的用戶數據表現也能從側面對此有所反映。

易觀千帆數據顯示，截止2022年8月，抖音盒子上線以來全網月活躍用戶數據從未突破11萬，在2022年2-5月這5個月時間中，抖音盒子維持了10萬多的月活躍人數，但從6月以來，全網月活躍人數便急劇下滑，在8月的全網活躍人數更是跌破上線當月的數據。反觀抖音，月活躍用戶數據在7億上下波動。二者差距可謂云泥之別。

來源/易觀千帆  燃次元截圖 

曾在字節創立早期任職參與研發的產品經理梁恩告訴燃次元，字節內部信奉“大力出奇跡”的產品法則，其精髓在于對新產品采取“重資本+重運營”的推廣手段，先是打造出規模效應，并借著規模效應實現流量變現。

“可以理解為字節流水線上打造出的新產品，在互聯網中充當著流量販子的角色，先是砸錢引進流量，再倒賣流量。只要規模足夠大，便能賺取利潤，從而產品便能保留。一定時期不能做到盈虧平衡，或者不符合大眾口味的產品，便會淪為棄子。”

從這個角度來看，抖音盒子是一個“淘汰產品”。抖音盒子的失敗，也只是字節“APP工廠”失去魔力的表現之一。而這早在悟空問答宣布停運的2021年初，便有端倪。悟空問答的倒下，既意味著字節幾年時間內所付出的資本和資源，全都成為了“沉沒成本”，也意味著字節“技術+產品+資本”的邏輯并非萬能。

悟空問答關停之后，字節旗下的社區產品飛聊停運，多閃則并入抖音。至此，字節再沒有推出過像抖音一樣的“奇跡”的同時，就連除抖音以外的明星產品，如今日頭條和西瓜視頻等應用也開始陷入增長瓶頸，日活躍用戶數據在持續下跌。

對此，梁恩認為這不可避免，而這更是與互聯網的發展密不可分，“不止字節一家，像BAT這三家巨頭在近一年時間里也頻繁下架應用。在移動互聯網早期，應用開發是一片藍海，但隨著移動互聯網的普及率逐漸接近天花板，意味著紅利期已經結束，現在已經從增量市場開拓變為了一場存量市場的爭奪。”

“字節的飛速崛起，離不開時代紅利。在特定時期下，APP工廠模式是起效的，大力也的確能出奇跡，但隨著紅利見頂，字節的產品法則已經無法再打勝仗了。”梁恩說。 

03 

壓力重重

就像新產品不符合預期就要被舍棄一樣，字節現今的流量變現之路也并非坦途。

從營收情況來看，今日頭條和抖音是字節跳動的現金牛業務，二者貢獻字節跳動80%以上收入，其中后者占比高達60%。可以說，抖音扛起了字節的大梁。

但字節以廣告業務為主的主營業務，發展卻接近了天花板。據消息人士透露，字節跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，增速較2020年的111%增長有所放緩。而在2020年此前的幾年時間里，字節跳動的營收增速都保持在200%以上。

中國互聯網廣告業今非昔比已成既定事實。《中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年和2021年，互聯網廣告全年收入分別為4971億元和5435億元（不含港澳臺地區），同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%。

而正如童叟皆知“雞蛋不能放在同一個籃子里”的道理一般，字節自然也希望能夠多條腿走路。字節仍在不斷研發新產品，快速造輪子的同時，字節還通過分散的戰略投資以布局全賽道。

但商業化不可能永無止境般野蠻生長。近年來而被字節重點經營的游戲、出海、教育等業務，都在攀至巔峰后，開始走向下坡路，甚至有的遭遇了迅速隕落。

大手筆投資是字節作為游戲領域新勢力開疆拓土的戰略手段，字節也發行過《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》等小爆款游戲。但自主游戲研發難度大、出爆款幾率小等主觀因素，以及國內版號受限的客觀因素，仍是字節游戲業務發展路上的掣肘。囿于此，字節游戲業務主戰場逐漸轉移至海外。

字節在海外的發展，憑借著TikTok的成功，在擁有大量用戶積累的基礎上取得了領跑優勢。因此，在海外市場相繼推出涵蓋圖文咨詢、游戲、音樂等多領域的產品后，字節將重點放在了跨境電商上。

跨境電商在2020年被定為字節內部重點新業務方向之一，并于2021年末上線了對標“SHEIN”的跨境女裝獨立站“Dmonstudio”。但該重點產品存活時間只有幾個月，在今年2月便發布了停運公告。

在“Dmonstudio”上線之時，跨境電商平臺“Fanno”也開始在歐洲市場推出，憑著“低價+補貼”，Fanno一度擠進意大利購物類應用下載排行榜的前三名。但好景不長，今年上半年以來，Fanno也不斷有擬關停的消息傳出。

和仍在維持的上述業務相比，字節的教育業務則是再無奇跡。“雙減”政策下，字節跳動初見成效的教育業務中斷，繼2021年底停止了旗下教育品牌“大力教育”的在線教育業務后，今年2月在官網相繼發布了停運公告。

這就意味著，盡管字節做了很多努力，但除了原固有的短視頻和頭條門戶所帶來的廣告收入外，其他領域在創收上仍乏善可陳。

盡管張一鳴在2016年接受《財經》采訪時，關于業務擴張邏輯還提到，“世界是動態的、前進的。如果你停下來去做別人已經做好的事情，你和對方都會被時代潮流拉下，因為世界不是只有你和你的對手。”

但如今的字節不得不頻頻涉足巨頭林立的賽道，去走別人的老路。

如在電商這個不折不扣的老戰場，字節提出了“興趣電商”概念，即給予算法的內容推薦機制，向消費者提供商品，當消費者對商品產生興趣后，便會產生購買行為。從中嘗到甜頭的字節并不滿于此，又開始盯上集中市場主要份額的貨架電商平臺，也計劃發展貨架電商。

在今年5月31日所舉辦的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音電商的定位將從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。8月，Tech星球報道稱，抖音內部已經將抖音電商的行業運營分為內容業務和貨架業務，貨架電商成為了抖音的發展方向。

與此同時，本地生活也成了字節變現的新方向。商家直播、商品團購、達人探店、外賣服務……一套組合拳下來，抖音的本地生活初具規模，抖音生活服務官方數據顯示，抖音生活服務合作門店超過70萬個，覆蓋城市370個。 囿于難以通過一己之力撬動美團，抖音還和餓了么達成合作，試圖實現彎道超車。

從嘗試多業務探索的抖音身上也不難看出，在國內，加速變現的抖音除了是字節主要收入來源外，也成了字節制勝的武器。

像字節針對元宇宙風口打造的新產品“派對島”從應用商城消失后，不久在抖音APP上線了一個社交新功能“抖音仔仔”，用戶在進入該功能界面后，可自創出專屬的虛擬人物形象。該功能和定位于可滿足玩家通過虛擬形象聊天互動的“派對島”，可謂如出一轍。

只是，字節過去的成功，依靠的是強大的應用矩陣，抖音又能否繼續帶領字節打勝仗？這一切都是未知數。而在用戶增長和流量變現都承壓的背景下，字節又重申著“沒有上市計劃”，這意味著在原有壓力之上，還要再添一個風險資本退出的壓力。

不過對于當下的字節來說，再打造出一個“抖音”，才是當務之急。

參考資料：

《對話張一鳴：世界不是只有你和你的對手》，來源：財經；

《字節跳著上市》，來源：燃次元。

*文中楊子碩、蘇蘇、梁恩為化名。 

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