在云南景洪，如果不是依據地圖特意找尋，很難發現老胡的雜貨店——從勐海路拐進曼景蘭村的狹窄巷子，還要拐三個彎才能到達。

這家經營了20年的老店，單看簡陋的門頭，很難和“明星店”扯上關聯。而在科技零售平臺美團上，這家店是西雙版納州超市便利店人氣榜第一名，線上月銷超過1萬筆訂單。

在中國縣城，數百萬像老胡這樣的夫妻小店，支撐著家庭的生計和夢想。曾經，隨著品牌商超、連鎖門店等不斷興起，加之集體“下沉”的品牌門店，一度讓夫妻店這類實體經濟最基礎單元陷入低迷。如今，興起的即時零售新業態，幫那些扎根于縣城角落里的一個個夫妻店，重回主流市場，甚至成為發展速度最快的市場主體之一。

老店爆了“新訂單”

52歲的老胡在景洪開店20年，看著曼景蘭從村莊陸續建成社區。在他這個100多平米的小店里，以前來來往往的基本都是熟人和回頭客，但現在每天都會有新的群體上門——外賣騎手。

隨著移動互聯網的發展，年輕群體早就習慣了外賣送到門口，蔬菜、水果、日用百貨也要開門就有，這樣的消費趨勢，在縣城也不例外。

老胡說，以前像鍋碗瓢盆、油鹽醬醋，只有街坊四鄰跑到店里買。現在，越來越多的年輕人通過外賣，采購糧油調味等生活物資，進而擴充到零食小吃、生活日用品。

根據這些用戶的需求，老胡不斷增加商品種類，延長營業時長，如今月營業額已穩定在50萬元以上。前陣子，趕上8月暑期旺季，店里每天外賣訂單超過500單，取單的騎手們絡繹不絕。“忙，忙得很，外賣小哥一天在小巷子里跑500趟，得多熱鬧。”老胡說。

▲線上經營降低了傳統門店對地理位置的要求，小門頭也能有“大生意”。（攝影 明亮）

在呼倫貝爾，開副食商店的韓姐，也經歷了類似老胡的忙碌。韓姐的店開在內蒙古牙克石，經營了10余個年頭。小店的門頭同樣“不起眼”，從一個老小區的入口處，下臺階到負半層才能進到店里。

曾經，因為地理位置不佳，韓姐也和其他的縣城小店主一樣陷入了發展瓶頸。“不能說完全活不下去，但也沒好到哪去。”后來，韓姐從一個熟客那里受到了啟發，對方在醫院陪護病人，詢問能否把日用品送到病房。

在送完這一單后，韓姐立刻開通了外賣，把扎根線下的小店“搬”上網。如今，韓姐的副食店，每月外賣訂單超過5000單，有商品4000多種。店里放不下，她又專門租下一個庫房擴充面積。

“靈活”是夫妻店的最大優勢

縣城蘊藏著極大的購買力，中國連鎖經營協會發布的《2021中國城市便利店指數》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%。

相較品牌商超和連鎖店，老胡的雜貨店和韓姐的副食店并不具備太多明面上的優勢。

前者的供應鏈更完善，商品品類也更豐富。但是，高度的標準化也可能導致“水土不服”。

在縣城，像老胡、韓姐這樣無處不在的夫妻店，充當了當地小型“百貨商店”的角色。這些小店里，銷售更多的是當地特色商品，甚至是蔬菜、糧油。

▲縣城夫妻小店不斷擴充品類，成為當地小型“百貨商店”。（攝影 明亮）

韓姐說，夫妻小店無論是在選品、服務方式、獲客方法上，都已適應了當地人的生活、消費習慣。小店的貨品不是最全的，但絕對是最對的, 挑選的都是居民生活需求率最高的貨品。

“大超市可能有網紅汽水，但在家做飯的人，更需要一塊帶著泥土的生姜。”老胡說，相比品牌商超和連鎖門店，夫妻店最大的優勢就是“靈活”——想盡辦法滿足顧客的一切需要。

年輕人買水果不方便處理，最好是洗凈切好放進果盒里；夏季游泳的人多，需要泳衣、防曬；買酒水的時候，需要加一些冰塊，最好再有一副撲克牌、一套骰子……這些要求，老胡統統都安排上。在夜市攤的顧客暢飲到凌晨，能否延長營業時間？可以，24小時營業！

旅游用品、寵物用品、家居玩具、辦公數碼，這些老胡原本并不售賣的產品，如今都成了暢銷品。上線外賣后，借助覆蓋全城的配送網絡，10公里范圍內的年輕人，都成了老胡潛在的顧客。這一覆蓋范圍，占據了景洪城區的1/3還要多。

與大品牌擁有“同一起跑線”

在線上線下融合的發展趨勢下，夫妻小店被不斷發掘出新活力。老胡不知道的是，用來形容這種“線上下單，線下30分鐘送達”商業模式的專業詞匯叫“即時零售”。

“本地門店加上即時配送，這就是即時零售的兩大核心。”近日，央視通過專題報道，定義和解讀了即時零售這一迅速發展壯大的新型零售業態。

縣城夫妻店最顯著的特點，在于經營時間靈活、扎根區域最后一公里。借助即時零售，他們打破了時間和空間的限制，一方面拓寬了獲客的來源，另一方面拉長了有效營業時間。

▲為滿足年輕群體的線上消費需求，店主們主動延長營業時長。（攝影 明亮）

延長營業時間、開拓縣城原本沒有的商品、定期引進網紅產品……在經營過程中，老胡、韓姐們迅速總結出了一套行之有效的運營方法，拓寬自己的生意來源，持續擴大交易規模。

韓姐舉例說，牙克石是內地通往大興安嶺林區的門戶，這座極寒小城，冬季氣溫經常在零下30攝氏度以下，有從一線城市返鄉的年輕人詢問，是否有自熱火鍋賣。從未聽過這類產品的韓姐立即進貨，“縣城的年輕人以前不是不愛這些，而是沒有貨，（需求）得不到釋放。”

“在城鎮化的過程中，連鎖超市、連鎖門店是社區配套商業設施的主力軍，引入品牌的等級和社區檔次直接掛鉤。門店數激增的品牌商超、連鎖門店，不可避免擠壓了夫妻小店的生存空間。”有零售業內人士指出，而近年來興起的即時零售業態，與傳統零售不存在替代關系，是用線上流量反哺線下，擴大了實體商家的服務范圍。

正如老胡所講的“靈活”，縣城夫妻小店從來沒有停止過自我進化。即時零售時代的到來，讓他們有機會與大型商超、連鎖門店站在“同一起跑線”，甚至通過外賣駛上了“快車道”。

老胡和韓姐的小店，一個在邊陲的熱帶雨林，一個在邊疆的冰雪之鄉，連線劃過4500公里的對角線。而在中國廣袤大地的縣域里，還有更多的夫妻店，正借力即時零售，將小買賣做成了大生意。作為中國實體經濟最基礎的單元，這些夫妻店的蛻變與進化，也彰顯了中國經濟的韌性所在、活力所在、潛力所在。