來源/刺猬公社

撰文/弋曈

編輯/園長

誰是最賺錢的國貨美妝公司？

完美日記？花西子？薇諾娜？珀萊雅？

一個有些出人意料的冷知識是，最賺錢的公司其實是華熙生物。2022年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，華熙生物營收29.35億元，凈利潤4.73億元，一躍成為最賺錢的國貨美妝上市公司。

曾經(jīng)的玻尿酸原料大佬，已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身C端，做起了功能性護膚品的生意。

華熙生物旗下的功能性護膚品主要有潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活四大品牌。2021年，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM 肌活分別實現(xiàn)營收12.29億元、9.79億元、4.2億元、4.34億元。

其中，潤百顏突破10億元大關，，夸迪離10億品牌僅一步之遙。照這樣趨勢發(fā)展下去，除夸迪將邁進10億俱樂部之外，BM 肌活也有望突破10億，2022年華熙生物極有可能沖出三個10億級美妝品牌。

2022年6月入職華熙生物的李雙雙告訴刺猬公社（ciweigongshe）：“來這里工作三個月了，最大收獲就是實現(xiàn)了玻尿酸自由。一到內(nèi)購活動就想買買買，要么自用要么幫家里人買，反正每個月必定會有一部分工資留給內(nèi)購，我都不知道我是來賺錢的還是來消費的。”

李雙雙在小紅書上分享筆記“華熙生物打工人內(nèi)購清單”，有上千條評論求組建內(nèi)購群的，甚至還有其他部門同事加入討論，她們認為肌活的內(nèi)購最有誠意，入職三年的老員工陳萌也深有同感，她還熱情地向刺猬公社安利：“如果你是干皮的話，一定要試試米蓓爾凍干面膜，補水效果驚為天人，只要你用的時候不怕麻煩就行。”

山東省濟南市，華熙生物二廠區(qū)內(nèi)，華熙生物還打造出一座“世界透明質(zhì)酸（玻尿酸）博物館”，建筑面積4154平方米。

華熙生物的工業(yè)旅游示范車間也與博物館一起開放，二者共同向外傳遞著玻尿酸的發(fā)展軌跡、玻尿酸產(chǎn)業(yè)的崛起之路，以期塑造華熙生物自己的文化標簽。

“也許你可能沒聽說過華熙生物，但你一定用過華熙生物生產(chǎn)的玻尿酸”，這句傳聞一定程度上彰顯華熙生物在玻尿酸領域的絕對地位。

當然，傳聞并非空穴來風，華熙生物已經(jīng)連續(xù)15年位居全球最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)， 2021華熙生物就已占據(jù)全球玻尿酸原料市場份額的44%，其國內(nèi)外客戶超過了2000家，涵蓋了雅詩蘭黛、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際大牌。

玻尿酸的毛利潤一度超過90%，堪稱“美妝茅”。當華熙生物占據(jù)全球玻尿酸半壁江山之時，董事長趙燕也以272億元身家超越雷軍，排名科創(chuàng)板百億富豪榜第二名。

而在穩(wěn)坐玻尿酸第一把交椅之后，華熙生物卻開始進軍美妝與食品賽道——一個資本市場公認的紅海市場。那么問題來了，華熙生物為什么要在這樣的賽道里“卷生卷死”呢？

01

玻尿酸生意，天花板將至？

答案很簡單，玻尿酸原料快要賣不動了。

玻尿酸發(fā)酵法的發(fā)明人凌沛學曾直言，近十年玻尿酸原料一直在降價， 平均每年降幅在5%左右，目前全球的玻尿酸原料需求不會超過1000噸，而截至2021年底，華熙生物的產(chǎn)能就已經(jīng)達到了470噸。

從華熙生物此前的招股書也可以看到，注射級原料產(chǎn)品的銷售單價由2017年的122.62元/克下降至2019年的111.69元/克，目前價格仍在下探。

市場需求有上限，勢必會帶來玻尿酸原料產(chǎn)能過剩、銷售單價下滑等問題，因此華熙生物單靠B端的原料業(yè)務也難以支撐企業(yè)的長期增長。業(yè)內(nèi)人士認為：“華熙生物的市盈率已經(jīng)超過100，迫切需要一個新的高增長業(yè)務來消化高企（價位持續(xù)停留在較高的位置不落）的估值。”

其實，對于玻尿酸TOB生意遇冷，華熙生物早有準備，2018年就著手開始布局C端市場未雨綢繆。

2018年，華熙生物旗下護膚品牌潤百顏與故宮博物院聯(lián)合推出添加玻尿酸的口紅，憑借聯(lián)名文創(chuàng)成功出圈，讓C端用戶認識了這位美妝護膚品界的“幕后大佬”。這也從側(cè)面印證了，當原料深度和研發(fā)高度為C端生意注入力量的同時，C端也作為市場抓手反哺了B端，華熙生物的老本行和新生意也就形成了生態(tài)閉環(huán)。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這就是品牌力所帶來的附加價值，正如華熙生物所追求的，創(chuàng)立長期品牌，打開C端市場的想象力，反哺原料的B端市場。

因此，當玻尿酸原料的需求天花板見頂之時，華熙生物果斷選擇了拓展玻尿酸的應用領域，充分挖掘應用場景，包括不限于功能性護膚、醫(yī)療終端以及食品領域。

有投資人士稱，原料業(yè)務被稀釋之后，華熙生物的綜合毛利率降至77.43%，明顯低于國內(nèi)另一家玻尿酸巨頭愛美客的94.40%。

盡管這種大而全的布局戰(zhàn)略很可能會影響到華熙生物的毛利率，但對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，華熙生物需要全域視野，而這種視野來自于企業(yè)的野望與魄力。

這兩家公司中，愛美客仍以B端市場為主，華熙生物已經(jīng)從ToB市場成功轉(zhuǎn)向了ToC市場，上半年收入幾乎是愛美客的3.4倍。

02

兩條腿并行，內(nèi)外兼修

華熙生物在C端發(fā)力確確實實收獲了第二條增長曲線，其中新增產(chǎn)能所對應的C端功能護膚品僅玻尿酸次拋原液就售出超過6億支。如此一來既消化了過剩的產(chǎn)能還帶動了業(yè)績增長，現(xiàn)在這種“轉(zhuǎn)危為機”的局面形成與其穿越周期的謀篇布局不無關系。

華熙生物所采取的是“向內(nèi)突破，向外滋長”的兩條腿并行戰(zhàn)略。“向內(nèi)突破”指的是華熙生物創(chuàng)造性地拓展應用領域，即從上游原料業(yè)務拓展到下游終端產(chǎn)品，橫跨整條產(chǎn)業(yè)鏈。

以華熙生物旗下功能性護膚的四大品牌來說，潤百顏主打護膚、夸迪主打抗老、米蓓爾針對敏感肌，BM肌活主推活性成分，產(chǎn)品矩陣基本成型，而這其中所使用的所有原料與科技，華熙生物做到了自研自產(chǎn)自銷。

渠道上根據(jù)四大品牌的特質(zhì)不同，也采用了不同面向的精細化運營策略。線下渠道中，潤百顏從百貨渠道切入，夸迪則側(cè)重于布局專柜；而線上渠道以天貓、抖音、小紅書等公域流量促進銷售增長，當用戶數(shù)量達到一定基數(shù)時，私域運營、渠道下沉、渠道多元化將進一步帶來發(fā)展空間。

向內(nèi)突破也有兩種方式，“大品牌”戰(zhàn)略只是其中之一，華熙生物的另一條路徑就是“新品類”。所謂的“新品類”，主要體現(xiàn)在華熙生物在藥品、醫(yī)療器械等終端產(chǎn)品以及功能性食品的布局。

醫(yī)療終端產(chǎn)品涵蓋骨科、眼科等多個領域，其核心產(chǎn)品為海力達玻璃酸鈉注射液以及瑞珍富血小板血漿，前者是用來治療輕中度骨關節(jié)炎后者則用在細胞再生與組織修復上。

除了醫(yī)療品牌之外，華熙生物的“大健康”戰(zhàn)略還包括頭皮健康、口腔護理、母嬰、寵物等護理品牌，而功能性食品方面則孕育出水肌泉、黑零、休閑角落等新品牌，核心產(chǎn)品目前有玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖與玻尿酸果酒，還有更多處于研發(fā)階段的新品。

這些業(yè)務線的布局，都是圍繞玻尿酸的用途與主要功能展開，而華熙生物兼具原料生產(chǎn)商與產(chǎn)品制造商雙重身份，有技術壁壘的同時，規(guī)模效應也明顯，因此華熙生物在整條產(chǎn)業(yè)鏈上享有定價權與較高的毛利率。

“向內(nèi)突破”是基于以玻尿酸為主要戰(zhàn)略物質(zhì)的生物科學戰(zhàn)略布局，而華熙生物奔向未來的第二條腿“向外滋長”，主要是指其近日又發(fā)布的第二戰(zhàn)略性物質(zhì)——膠原蛋白。

華熙生物通過收購北京益而康生物工程有限公司51%的股權，成為其控股股東，以此正式進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領域。膠原蛋白在維持皮膚彈性、組織支撐、修復再生等方面功效強大，支撐了前景廣闊的美容市場，據(jù)GrandView Research數(shù)據(jù)預測，2027年中國膠原蛋白市場將高達201億元，占全球市場的6.96%，總體市場規(guī)模增速高于全球水平。

“作為一家平臺型企業(yè)，我們的戰(zhàn)略邏輯是打造從原料研發(fā)到成果轉(zhuǎn)化，再到市場投放的全產(chǎn)業(yè)鏈過程。”華熙生物董事長趙燕在發(fā)布會現(xiàn)場表示。

她還提到，在原料端，膠原蛋白進一步豐富了華熙生物的原料矩陣，強化其在生物活性材料方面的多元化優(yōu)勢；在應用端， 膠原蛋白主要用于醫(yī)療健康、食品飲料、護膚品及其他領域，并且華熙生物已經(jīng)具備將膠原蛋白開發(fā)成更多類型醫(yī)療終端的能力，加上益而康生物的藥械業(yè)務管線的實力加持，膠原蛋白的市場應用前景未來可期。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認為膠原蛋白和玻尿酸可以起到協(xié)同作用，行業(yè)里也很期待華熙生物的玻尿酸和膠原蛋白在護膚領域中相互補充，雙強聯(lián)合。

03

華熙生物，不想被困在玻尿酸里

回顧華熙生物從TOB走向TOC的歷程，每一步可謂精準果決又極富野心，三年半時間就把功能性護膚品生意做成了華熙生物的強勢業(yè)務領域。但發(fā)力新業(yè)務尤其是C端市場，也意味著將會有更高的研發(fā)成本和銷售投入。

盡管如此，比起持續(xù)燒錢營銷的部分國貨美妝品牌來說，華熙生物的研發(fā)能力與原料供應確實構筑起了極高的壁壘，但卻還未形成自身品牌的護城河。

追根究底，有兩個深層原因。其一，華熙生物的功能性護膚品牌過于專注在“成分”上下功夫。盡管隨著化妝品功效宣傳的話術體系越來越完善，關注配方與配方比例的“成分黨”也越來越多，但如果品牌認知僅停留在“成分”這一層面，其本質(zhì)是一種商品品牌的功能宣講行為，是較為底層的品牌層次，沒有形成自己的品牌勢能，很容易被對手模仿和替代。

品牌力首先體現(xiàn)在對用戶心智的占領，這點華熙生物做到了，占領心智之后就是建立品牌形象，此時積累起來的品牌認知才能夠轉(zhuǎn)化為品牌溢價，而商品是沒有溢價能力的，商品品牌最容易陷入低端的價格競爭中去。

當品牌從文化出發(fā)，成為一種符號象征，不僅僅滿足消費者功能需求，還能夠滿足其精神需求的時候，比如為某一文化圈層帶來身份識別與身份認同，如此品牌的護城河才算形成，而品牌的競爭力也會隨之提升。

其二，華熙采用了獨立的子品牌形式，產(chǎn)品矩陣也基本形成，優(yōu)點是能夠迅速搶占對手市場份額，缺點是認知分散，品牌力不聚焦，不能有效轉(zhuǎn)化為華熙生物主品牌勢能。

華熙生物在外界看來最強的品牌認知是玻尿酸供應商，除了玻尿酸原料，沒有一個拳頭產(chǎn)品能夠代表華熙生物。沒有招牌產(chǎn)品，就很難在消費者心目中建立長期的品牌影響力。

對比當下知名度較高的化妝品品牌，無一不是通過產(chǎn)品的外觀特征，提取一個很形象又具有傳播力的外號，以此提高產(chǎn)品的辨識度，例如資生堂的“紅腰子“，蘭蔻的“小黑瓶”，雅詩蘭黛的“小棕瓶“，都是走的這條路線。

其實在這一點上，華熙生物的次拋精華做得相對不錯，可以繼續(xù)沿用這種方式打造和挖掘旗下其他品牌產(chǎn)品的特質(zhì)，對應目標消費人群進行“大單品”策略制定，讓每個產(chǎn)品形象都鮮活起來，大大降低傳播時間和成本。

但次拋精華的戰(zhàn)略規(guī)劃上或許并不完美，比如潤百顏有次拋精華，夸迪也有，那么這兩個品牌所帶來的利益不僅無法達到1+1>2的效果，還有可能相互蠶食。

除此之外，次拋精華本身也存在一些客觀問題，比如會有消費者吐槽“一次用不完，兩次不夠用”等，這也證明了在打造明星單品后還要不斷推陳出新，從原料、技術、產(chǎn)品外包裝等多種層面進行改革。

1982年，雅詩蘭黛推出了第一代小棕瓶，并根據(jù)不同時期不同消費者的訴求，增添功效，完善理念，推進產(chǎn)品迭代升級，到了今天，雅詩蘭黛小棕瓶已經(jīng)升級到了第七代。

華熙生物創(chuàng)立于千禧年，華熙生物背后的華熙集團成立于1989年，其掌舵人趙燕也在商海橫游三十余年。當不甘心困在玻尿酸行業(yè)的華熙生物“走出舒適區(qū)”，來到直接面向消費者的C端之后，也應當以長期主義精神持續(xù)完善產(chǎn)品，而不是炒概念、玩噱頭快速收割消費者，才有可能在這片紅海中守住國貨美妝品牌利潤前列的位置。

*文中李雙雙、陳萌均為化名