來源/新消費Daily

作者/Sober

咖啡如今似乎已經不僅是年輕人的續命神器，還成為了品牌的短時“續命水”。

新消費Daily今日獲悉，江蘇和府餐飲管理有限公司（和府撈面運營主體）日前在官網上線了咖啡品牌「Pick Me咖啡&熱食」。

此外，28日，據媒體報道，東方甄選也申請注冊了“春來釀”、“花媚笑”、“芳草深”等多個咖啡商標……

據新消費Daily不完全統計，自2022年開年至今，包括推出新品牌、注冊相關商標，有意跨界入局咖啡的國內企業大致有14個左右。

從李寧、特步，到太二、和府撈面……跨界者入局咖啡意欲何為？咖啡真能成為企業“續命水”？

01

火鍋、酒館、咖啡

撈出一個“面”之外的故事

事實上，相較于去年年中的火熱，包括面館、炸串、烘焙等線下餐飲，伴隨著今年的疫情與“遇冷”，并沒有講出太多故事，直到和府撈面，用一杯咖啡，蕩起了一些水波。

具體來看，在和府撈面的官網中，關于「Pick Me 咖啡&熱食」的介紹是：“打造咖啡消費新搭配，為年輕族群與上班人士提供一杯好喝不貴的咖啡，甄選品質、綠色、健康的食材。讓一杯咖啡成為年輕人的流行生活主張。”

新消費Daily的理解是：面對白領，提供一杯有性價比，即買即走的咖啡。同時，為有需要的打工人，順便提供餐食服務。比如，一碗外賣拉面？

值得注意的是，據財經涂鴉報道，「Pick Me咖啡&熱食」的上一個名字其實叫做“PICK MEの咖啡便利店”。

可能「Pick Me咖啡&熱食」最初的構想就是餐、飲結合的“便利店”咖：離目標人群更近，給他們提供最高效的“餐飲服務”。

「Pick Me咖啡&熱食」提到的SKU包括三大類——咖啡、烘焙、熱食。此外，其小程序已上線，但目前暫未有門店具體地址信息。

或許和府撈面現在自己也還沒想明白，這杯咖啡到底要怎么和一碗面相結合。

但是，想沒想明白不重要，在成為“面食連鎖第一股”的路上，和府撈面需要新故事。

今年2月，絕味食品發布公告稱，子公司參股的和府撈面將赴境外上市，目前處于上市準備期，和府撈面隨之成為備受期待的“面館第一股”。

據天眼查顯示，成立于2012年的和府撈面如今已經完成了6次融資。最近一次發生在2021年7月，其完成了近8億人民幣E輪融資，由CMC資本領投，新股東眾為資本、老股東騰訊投資、Longfor Capital跟投。

只不過，半年過去了，和府撈面的上市路沒有什么新消息，反而，疫情與消費市場遇冷雙重影響下，線下餐飲的故事開始不好講了。而和府撈面，也需要新故事輸血。

事實上，咖啡并不是和府撈面的第一個新故事。

早在2020年11月，和府撈面曾做起過火鍋生意。彼時，北京、上海兩地出現了名為“和府火鍋和她的面”的門店。

在《證券日報》記者當時的走訪中，其只是在門店在原有菜單中，增加了火鍋新品類，具體來看，分為酸菜肥牛鍋、牛肝菌肥牛鍋、番茄肥牛鍋、香辣肥牛鍋等，價格在108-168元不等。

值得注意的是，和府撈面的火鍋并非自主涮菜，而是消費者選擇固定套餐后，再選擇相應的火鍋口味即可。

換句話說，這不就是披著火鍋外衣的麻辣燙？

和府撈面想通過在現有產品線上增加火鍋品類，提高客單價可以理解。但實際操作也會比較困難，畢竟，即使開在大型商城內，消費者對于“和府撈面”的印象與定義，更多就是一個偏快餐的餐飲場景。

因此，“火鍋”的新故事，無疾而終。

2021年6月，和府撈面再次推出新品牌“小面小酒”。彼時，和府撈面相關負責人表示，“小面小酒”產品和業態已經儲備并打磨多年，2021年會作為品牌“第二曲線”正式發力，今年（2021年）計劃將在全國布局50家。

只不過，在2022年Q4到來之際，據窄門餐眼顯示，“小面小酒”門店數量僅為23家。

同時，北京唯一一家“小面小酒”開在朝陽區的北苑，新消費Daily在大眾點評中搜索到這家門店后，映入眼簾的招牌菜品依舊是面食，同時，在推薦菜中，并未找到任何一款酒精飲品。

消費者的買賬情況同樣不樂觀，該門店下，一些評語為：“環境、服務都沒問題，菜品太少了！以前有的好多現在都沒有了。名字叫小面小酒，可一款帶酒精的飲料都沒有，隨便吃口面走人，以后不會來了。”、“這菜品總是換來換去的，可以推出新品，但是最起碼要把之前好吃的菜保留下來吧。過去了，一臉蒙圈點的……”

和府小酒，喝了個寂寞？

無論是火鍋還是小酒館，對于和府撈面這個具備一定供應鏈實力的餐飲企業來說，其入局門檻相對較低，可以實現快速入局。

但就表現來看，和府至今也沒“撈”出一個面條之外的第二增長曲線，或許這也是為什么，其又將目光轉向了咖啡賽道。

02

從李寧、特步、華為入局

到陸正耀二戰、猿輔導進場……

和府撈面是不是想通過咖啡打造企業第二增長曲線我們不能確定，但可以肯定的是，“咖啡”一定是和府撈面在日后講新故事素材之一。

同樣，今年，也不僅僅是和府撈面試圖用一杯咖啡講出一個新故事。

據新消費Daily不完全統計，自2022年開年至今，已經有14個國內企業，以不同形式跨界走進咖啡賽道。

新消費Daily大致將其分為兩類。

1.強關聯品類入局

第一類，也是最容易讓人理解的入局玩家。比如，包括新茶飲、連鎖面館等與自身業務息息相關的強關聯品類入局，目的也很明確，利用“咖啡+”這一公式，拓展產品線。

最具代表性的便是咖啡與奶茶的相匯相融。

新消費Daily也曾在《Manner入股「阿嬤手作」，“咖啡奶茶”殊途同歸？》一文中指出，近兩年，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo等在內的，早已通過推出全新品牌或投資入股的方式，入局咖啡賽道。

今年8月，茶顏悅色也推出了全新品牌鴛央咖啡。

某種程度上，咖啡與奶茶已經“殊途同歸”，對于新茶飲品牌來說，入局咖啡不是重點，重點是要保證消費者可以在自己的門店中點到一杯喜歡的飲品。可以是奶茶、酸奶、原葉茶，也可以是咖啡。

同時，當新茶飲賽道競爭愈發激烈，進入一個對于自身來講相對較新但也相對熟悉的賽道，也是尋求另一種增長的方式。

2.弱關聯品類入局

第二類，相較于第一類玩家，第二類玩家所處領域與咖啡的關聯性較弱，他們入局最初看起來會讓人產生頗感疑惑：華為為什么也要做咖啡？

在新消費Daily看來，不同領域的玩家入局，也都各自“心懷鬼胎”：接近年輕人，提供更好的消費體驗；絕地求生下的自救；在試水中尋找新的增長曲線。

李寧與特步相繼推出咖啡品牌，無疑背靠門店渠道這一得天獨厚的線下渠道優勢，進一步接近年輕年輕消費消費群體。

4月，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿。李寧方面表示：“在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。我們希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。”

絕地求生下的自救，說的便是雙減之下的教培行業，以及受到國標管制的電子煙。

據晚點LatePost報道，雙減后猿輔導內部組建了一個由十來位戰略員工組成的團隊，兩個月內調研了二十多個領域，包括玩具、眼鏡、咖啡、服飾、母嬰用品、月子中心等等。

調研成果似乎已經出現在今年9月。

9月9日，Grid Coffee首家門店正式落地北京，位于王府井銀泰in88商城。Grid Coffee由猿輔導母公司關聯公司全資控股，高管也大多來自猿輔導創始團隊。

Grid Coffee定位于精品咖啡，主打經典咖啡和手沖咖啡兩個系列，共涵蓋21個SKU，價格集中在25至30元。

另一個從教培行業廝殺出來的是新東方，只不過相較于猿輔導的試水，顯然新東方已經找到了東方甄選這一救命稻草。

而試圖全品類帶貨的東方甄選也同樣不會放過咖啡。9月28日，據媒體報道，東方甄選關聯公司東方優選(北京)科技有限公司申請注冊“春來釀”“花媚笑”“芳草深”“入黛眉”“玉生煙”“金盤果”“橘綠時”等商標。而此前，東方甄選便推出自營咖啡，“橘綠時”“金盤果”等均為不同產地咖啡的名稱。

《電子煙》國家標準將自10月1日起正式實施，備受消費者喜愛的水果等風味口味將退出歷史舞臺。

面對這一巨大的“變故”，霧芯科技（旗下擁有電子煙品牌悅刻）、魔笛兩個電子煙玩家同樣需要新故事造血，他們也不約而同的選擇了咖啡。

“電子煙第一股”悅刻推出自有咖啡品牌“醒刻ON”；MOTI魔笛電子煙則是開始試水“日咖夜酒”模式，新增精品咖啡和精釀啤酒兩個品類。

此外，包括中國郵政、中石化、同仁堂等等企業也都先后跨界入局。

本質上，都是希望依托于線下門店這一渠道，將自己的品牌形象年輕化，進一步貼近擁有強大消費潛力的年輕消費者，而如果真的能成為全新增長曲線，何樂而不為？

最后，還有陸正耀二戰咖啡賽道的消息也在9月不脛而走，據Tech星球消息，其正在籌備一個全新品牌「Cotti Coffee庫迪咖啡」。

從面館到預制菜，兜兜轉轉好幾圈，又回到咖啡賽道。一方面，這是陸正耀最熟悉的賽道，另一方面，無論是創業老炮兒還是新銳玩家，沒人會質疑咖啡市場的潛力。

03

結語

根據艾媒咨詢數據，2021年中國咖啡市場規模約2817億元，消費人次突破3億，并預計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年將達到萬億規模。

咖啡是飲料，同時，依托于咖啡賽道近兩年自身的高速發展、市場規模、消費者認知，咖啡也成為品牌做容易、最喜歡做的一種飲料。

某種程度上來說，對于那些跨界而來的玩家，咖啡可以成為“吸睛”的一種方式，也可以成為附加服務的一部分，但當熱度褪去，能否成為企業“續命水”或是第二增長曲線，我們都不得而知。

尤其是，咖啡市場早也已是一片紅海，跨界玩家也不是沒有，但難言成功。

早在2015年，狗不理集團就拿下了澳大利亞連鎖咖啡品牌“高樂雅咖啡”在中國的特許經營權，立志要在5年內開設200家門店。而如今，若不是互聯網有記憶，狗不理的咖啡，早已被遺忘。

比起做咖啡，跨界玩家們或許應該在第一時間就想清楚，這杯咖啡，到底是做什么的？成為噱頭不是錯，但作為一款飲品，其最基本的口味與品質的底線還需堅守。

正如永璞咖啡創始人鐵皮叔叔在新消費Daily內生力量直播中所說到的那樣：“很多實體品牌跨界做咖啡，未來會更加常見，資源雄厚肯定是一方面優勢，但是做咖啡并非易事。咖啡是一門更在意「情緒價值」的生意。如果帶著更多的敬畏之心且找專業的品牌/團隊合作，我相信跨界成功的概率會更高。”

部分資料參考：

《和府撈面官網上線咖啡品牌「Pick Me 咖啡&熱食」信息：或以便利店店型為主，此前曾注冊相關商標》 財經涂鴉