來源/燃次元

作者/馬舒葉 呂敬之 

最近，小米手機有點“忙”。

9月27日，小米手機正式發布了小米Civi2。根據官方介紹，小米Civi系列主打追求時尚潮流的年輕消費群體，尤其是女性市場。而作為該系列推出的第二款產品，一經發布，便引發了網友的關注。隨后，“拍照效果絕了”、“喜歡配色和外形”等熱評也隨即走俏社交平臺。

截至9月30日22點，話題#小米 Civi2#已收獲累計超1.9億次的閱讀和超9.5萬次的討論。然而，網友對小米新機熱議的同時，對老款產品的爭議也熱度不減。

如近日，小米便再因“小米11系列質量問題”被網友送上熱搜。截止發稿前，微博話題#小米11系列屢爆質量問題遭維權#的閱讀數已高達1.7億次，討論次數超2.4萬次，評論區更是變成了米粉的“脫粉現場”。不少米粉紛紛表示，“再也不買小米了”，甚至有米粉吐槽，“雷總，小米手機只能用一年嗎？”

除了微博熱搜話題下網友對小米的不滿之外，在黑貓投訴平臺上搜索“小米”，相關投訴量高到87050條。另根據新浪輿情通數據，在當前全網關鍵詞云中，與小米相關的“質量問題”“維權”等字眼分外醒目。

圖/小米全網關鍵詞云

來源/新浪輿情通  燃次元截圖

“我曾經買過小米1到小米6，6款數字旗艦機。”作為初代米粉的阿輝告訴燃次元，當初之所以堅持買小米手機，一方面是被雷軍的個人魅力所折服，另一方面，彼時的小米，也確實在用前沿的科技和硬件以及真誠在做產品。

不過，現如今的阿輝，早已失去了對小米手機的熱情和追捧，“我已經4年沒買過小米手機了。雖然雷軍一直在強調硬件配置，但幾乎同等配置的華為手機，雖然價格偏高，但系統流暢度也確實會優于小米。”

和阿輝相同，6年米粉的大林在今年“投奔”了蘋果。大林告訴燃次元，對于學生黨來說，小米手機無疑是最具性價比的產品之一。但工作之后，隨著消費能力的提高，曾經的“機身過熱也勉強可以接受”則不在大林的容忍范圍之內了。

“剛買不到3個月的小米12X，切換App時竟然卡機，尤其是‘死機’問題，即使是高端旗艦都還會出現這樣的情況，還不如我用了3年的蘋果。這也是讓我‘下頭’的主要原因。”大林頗為氣憤地表示。

00后的鹿鹿亦表示，自己花了6000元買的小米11Ultra，拍視頻不到5分鐘就顯示過熱保護，“甚至有一次只打開微信就燒了WiFi。”

一邊是不斷強調轉向高端的小米手機，一邊卻是在質量上頻頻遭受米粉的質疑，這或許也是讓上述多位米粉最終選擇脫粉的根因。

實際上，從2019年1月，小米提出“紅米品牌主打性價比，小米品牌沖刺高端市場”的手機雙品牌戰略至今，小米品牌高端手機的價格確實一步步走向高端，如2020-2011年，小米手機10系列和11系列的價格，從3000元漲到6000元。但產品質量、手機銷量以及米粉的評價，卻似乎并未跟上提價的速度。

于是，為了挽回米粉的信心，去年12月28日，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍在小米12發布會上提出“小米高端手機正式對標蘋果”，同時繼續深耕折疊屏手機與和女性手機市場。

除此之外，小米“火力全開”鋪設線下門店，于2021年一口氣開出7000家線下實體店，為米粉提供更好的線下購物體驗也成為小米手機“自救”的方式之一。

然而，即便在高端手機市場頻頻動作，但小米手機是否能讓米粉回心轉意，仍需時間驗證。

米粉“出逃”

作為國內手機產業粉絲文化的先驅，在過去的11年，“為發燒而生”的小米手機靠著“米粉”的支持，銷量一度超過蘋果。

“我是第一代忠實米粉，從小米1一直買到了小米6。”在北京從事新聞工作的阿輝表示，時至今日，都還很清楚地記得搶購小米1時的“刺激”，以及拿到“F碼”（“Friend”，小米公司提供給小米核心用戶及為小米做出貢獻的網友的優先購買權。擁有小米F碼，無需等待即可直接利用其購買小米手機）時得到的滿足。

“彼時能擁有一部小米手機，是非常潮流、非常酷的。”回憶起曾經對小米手機的熱情，阿輝表示，當時僅售1999元的小米1，使用的硬件卻來源于三星、蘋果同供應商，而價格卻“吊打”當時同配置的三星s2（售價4999元）。

“我覺得小米在用心做手機，也折服于創始人雷軍的個人魅力，想支持他的科技夢。尤其是在一部手機上一股腦加上的‘豪華’配置，再輔以性價比，頓時讓我感覺小米手機真的很厲害。”

米粉的狂熱，讓阿輝除了小米手機，還購入了電視、空調、掃地機器人等一系列小米的家用電器，“所有家電都可以通過米家App遠程操控，回家前能設置開好燈、開空調，對我這樣的‘強迫癥患者’來說非常方便。”

然而，令阿輝自己都頗為意外的是，小米6會成為自己的“絕版”小米手機，“一方面是小米手機的定價越來越高，但最主要的還是，高價格沒能提供更好的產品體驗。”

阿輝補充表示，比如作為全球首次搭載驍龍888芯片的小米11，卻頻繁被網友詬病發熱、卡頓、燒WIFI等。而同樣搭載了該芯片的榮耀Magic3 Pro、三星Galaxy Z Flip3 5G、vivo X60 Pro+、華為P50等，這些產品在手感和流暢度上絲毫不輸小米甚至有的產品系統更流暢。

同樣“脫粉”的，還有在北京從事產品經理工作的大林。

被小米極致性價比所吸引的大林，高考后花2999元買了一臺小米6，“身邊有的朋友是忠實米粉，他用的小米2是同價格里質量最能‘打’的。”在朋友的影響下，大林還曾購入過一部紅米K30。

然而，從紅米K30開始，大林發現手機的使用感并不流暢，除了機身發熱外，還經常無緣故的死機、重啟。

大林進一步表示，起初以為出現質量問題，是由于購買了非高端機型。

“今年，我又購入了一臺主打高端的小米12X，但使用不到3個月，不僅打開App時有卡頓，關機、重啟的情況同樣會發生。”和小米相比，iPhone在系統穩定性和流暢度上，都明顯更優秀。即使是3年前買的iPhone，現在使用起來都不太會出現上述情況。

從學校進入職場，從小米系列到紅米系列，都無法給大林提供“舒適感”的小米手機，也被大林徹底“拋棄”。

同樣被小米不穩定的質量“勸退”的，還有00后的鹿鹿。

鹿鹿表示，小米承載了她從高中到大學的青春記憶，因此每逢推出新品，她都會毫不猶豫的購買，“以小米11為例，預算4000元以內，魅族18、一加9、三星Galaxy S21我都考慮過，但相比之下，小米配置最全，同價位別家只能有線充電，屏幕分辨率是1080P，但小米手機不僅支持無線充電，分辨率更是達到了2K+120Hz。”

不過，今年3月，在花了近6000元購入小米11Ultra、使用不到2個月后，手機就出現了橫豎屏切換經常卡頓，隨后超級快充突然失效的情況。但最讓鹿鹿無奈的是，即使在維修后，手機依然問題重重，“有次僅僅打開了微信，WiFi就燒了；出去玩，拍視頻不到5分鐘就顯示手機過熱保護……此外，還經常無故關機，掃不了健康碼。”

直到鹿鹿發現，價格區間同樣是5000-6000元的華為Mate40，即使是連玩1小時的游戲，都不會出現發熱、卡頓的情況。“除此之外，像素也更高，拍照效果也好很多。”種種因素之下，本就喜歡拍照和玩游戲的鹿鹿，轉向了華為。

小米手機“自救”

很顯然，小米手機和雷軍，都感知到了“米粉”的離開。而為了挽回“出走”的米粉，雷軍帶著小米手機動作頻頻。

剝離紅米業務，將小米手機推向高端化，或是其主要戰略之一。

2020年2月13日，被稱為“小米十年之作”的小米10發布。發布會上，雷軍表示，“高端手機一直是小米的夢想，小米10是小米第一部沖擊高端的手機。”

之后，小米數字旗艦系列持續沖擊高端，繼小米11之后，僅2021年3月，小米就連續推出小米11Pro、小米11Ultra。其中，小米11Ultra則是小米首款5000元檔位的產品。2021年12月，小米再推小米12系列，包括12X/12/12Pro三款產品。

盡管在產品性能、硬件配置上，小米手機確實做了升級，包括小米11在內的多款產品也帶著全球首發的驍龍芯片登場。

但對于一心高端化的小米，知名財經戰略專家王權卻表示，高端品牌需要深厚的技術支撐，目前小米芯片遲遲沒有研發出來，供應鏈和核心技術均存在短板，強調硬件優勢的小米，缺的仍是技術實力。

全聯并購工會信用管理委員會專家安光勇則直言，小米的優勢不在技術層面，而在于綜合的性價比。小米幾乎沒有推出過搭載自研領先技術的手機，這讓小米在制定產品價格時往往處于不利的地位。

高端直板手機之外，折疊屏手機也是小米手機不能放棄的市場。

2021年3月30日，雷軍在“2021年春季新品發布會”上，正式發布旗下首款折疊屏手機小米MIX FOLD。對于這一舉動，智物科技創始人明叔亮直言，高端手機市場上，小米很難憑借直板智能機與蘋果和華為比較，這也許是小米推出折疊機的原因之一，“從機型差異化入手，在高端手機市場上實現錯位競爭。”

盡管小米未在財報中披露小米MIX FOLD的銷量，但小米MIX FOLD系列的發售，無疑助力了小米在三星、華為后，躋身“未來可期”的折疊屏賽道。

據IDC相關報告顯示，2022年上半年，中國折疊屏產品出貨量超過110萬部，實現同比增長70%。對此，電子行業資深產品經理貝貝表示，現在手機市場直板機是主流機型，折疊機型打造了外形上的差異化。

“折疊屏手機的單價一般較貴，目標群體也是85、90后等消費力更高的客體，這代人最初用的手機或是翻蓋手機，折疊屏在某種意義上會喚起他們的‘童年回憶’。”貝貝進一步分析。

顯然，進軍高端手機市場的小米，正著力豐富手機產品結構，以觸達更豐富的消費群體。

除此之外，資深手機行業觀察者陳靈告訴燃次元，手機價格提上去后，米粉也會相應提升對購買體驗的要求，顯然，以網購起家的小米，需要通過拓展線下場景，優化米粉的購買體驗。

如陳靈所說，瘋狂開拓線下店是小米為“挽救”小米手機銷量的另一策略。

根據官方數據，截至2021年末，小米在中國大陸的線下門店超過1.02萬家，相較于2020年末增加大約7000家。

值得注意的是，從開店位置來看，小米的線下門店主要有兩類，一是購物中心門店，主要用于品牌展示，帶動高端機銷售。二是面向縣鄉鎮的下沉門店，這部分門店儼然成為了小米手機銷量的主要來源。

去年年底，小米集團副總裁盧偉冰亦表示，要讓“每個縣都有小米之家”、“開一萬家線下門店”。陳靈補充道，當前小米基本覆蓋到了全國60%的縣級市場。

然而，隨著門店數量的增多，銷售壓力似乎也壓到了線下門店的“肩上”。9月27日，燃次元來到北京某購物中心的小米之家，售賣員小陳告訴燃次元，開店多了，小米對門店賣貨的速度要求也高了。“一般而言，領一批手機要在7天內售完，如果賣得太久會被標紅警示。”

小陳進一步表示，近一年，自家門店附近又開了3家線下店，“本來大環境影響，門店客流量就有所下降，現在被分流后，感覺更賣不動了，特別是高端機。”

庫存壓力下，價格“跳水”或成為小米清庫存的主要方式之一。

以小米12系列為例，作為2022年的年度旗艦機，在產品上市之初的發售價為3699元起。然而，到了今年“618”前夕，已全系破發，甚至一度跌到了2000元左右。

小米高端系列價格的“大跳水”，也讓以鹿鹿為代表的不少米粉“心塞”。

“小米11Ultra作為小米去年發布的熱門高端機，發售價高達6999元。但今年4月，便降了1500元，僅售3999元，感覺被小米'背刺'了。”鹿鹿無奈地表示。

小米手機急需“解藥”

然而，一系列舉措之后，小米手機似乎并沒有更好的得到市場以及消費者的認可。

回溯小米集團的財務數據，不難看出小米的營收拐點發生在2019年。

根據財報，小米2019年實現營收2058億元（人民幣，以下未標注則同），較2018年同比增幅僅為17.67%，而2018年小米的營業收入較2017年同比增幅達52.62%。

數據來源/小米財報 燃次元制圖

從產品數據來看，2019年，小米整體營收同比增幅極速放緩背后，不論是5G手機還是高端手機的表現，似乎都不盡如人意。

公開數據顯示，2019年全年小米5G手機的出貨量為120萬臺，市場份額僅為6.4%。相較之下，2019年華為5G手機出貨量達690多萬臺，市場份額占比高達36.9%。

對此，貝貝表示，華為多年來一直在深度參與5G基建的建設，也是國內打造5G概念的先驅，因此提到5G手機外界首先想到的會是華為。

反之，多年來一直注重性價比的小米手機，主要的消費者是下沉市場的用戶或大學生，“首先是這些消費群體對5G手機的概念并不敏感，其次，很多下沉市場彼時的5G基建也并不完善。因此，小米堅定的5G策略似乎讓品牌自身的核心用戶并不‘感冒’。”

從行業角度來看，5G手機的概念從初次提及到現在已過去五年，但比起4G手機，5G手機至今都沒有引發“換機潮”。

對此，獨立經濟學家、財經評論員王赤坤表示，5G各種應用場景雖然層出不窮，但很多應用場景仍停留在概念上，還沒有大規模落地，遠不能滿足市場需求。而5G手機，作為鏈接應用場景和消費者的終端產品，面對應用場景短缺的情況，自然會出現5G手機無從鏈接的情況。因此，沒能感受到5G應用的先進性，或是5G手機沒有大面積應用的原因之一。

另一方面，小米的高端路線似乎也尚未得到消費者的認可。

2019年，小米智能手機業務收入實現1221億元，較2018年智能手機收入同比僅增7.29%。雖然2020年、2021年，小米智能手機業務分別實現1522億元和2089億元收入，同比增幅分別為24.65%和37.25%，但是相較于2018年智能手機同比41.19%的增幅仍有較大幅度的收縮。

從智能手機的毛利率情況來看，走向高端的小米似乎也沒有實現手機毛利率的高增長。

2021年，小米智能手機業務的毛利率為11.92%，整體業務毛利率則為17.76%。相較之下，同期蘋果硬件產品的毛利率已達35.34%，是小米手機毛利率的三倍以上。而華為2021年的整體銷售毛利率則達到了49.19%。

數據來源/小米、華為、蘋果財報 燃次元制圖

手機業務承壓，“手機+AIoT”或成了小米的“救命稻草”。

根據財報，2018、2019年小米IoT和生活方式業務收入分別實現438億元和621億元的營收，同比增幅分別為87.18%和41.78%。

然而，想借助“5G+AIoT”戰略擴大小米手機應用場景，以此來刺激小米手機與智能設備銷量的小米，似乎并沒有很好的保持住這一增速。

數據顯示，小米IoT和生活方式業務收入在2020年同比僅增8.53%。盡管到了2021年，這一數字提升至26.11%，但較2019年和2018年依舊有很大差距。

數據來源/小米財報 燃次元制圖

對此，貝貝表示，小米本來提出這個策略是希望用戶能夠在多場景使用小米的產品，不過現在造成的局勢反而是很多蘋果、華為的用戶會去買小米的音響。

“這主要是因為移動智能和手機的使用場景相差較大，而小米本身用得也是安卓系統，開放式系統讓小米的智能設備和手機用戶分化，智能設備反而分食了手機的銷售渠道。”

貝貝進一步表示，雷軍進軍造車，一方面是因為新能源汽車目前是國內最熱的行業之一，另一方面也是希望小米旗下能多一個和用戶交互的設備與場景。這點和蘋果與華為都在布局造車領域有異曲同工之處。

“然而，小米的困局是，當忠實的米粉逐漸減少，‘雷軍效應’不斷消失，小米的用戶更多看重小米的性價比，而看重性價比的用戶是最沒有忠誠度的。”貝貝坦言，在這群用戶的基礎上，再次創造使用場景，也許會重蹈智能設備與小米手機用戶分化的覆轍。

現階段來看，無論是高端化、智能互聯，似乎都不是小米手機的“解藥”。

參考資料：

《小米輸得不冤！2019年度全球5G手機出貨量，華為和三星包場了》，來源：LH手機科技愛好者；

 《手機銷量放緩，但小米還有其他的賺錢方法》，來源：36氪；

《出貨量暴增70%！折疊屏手機成為中國手機市場中的黑馬》，來源：中關村在線。

*文中阿輝、大林、鹿鹿、陳靈、貝貝均為化名。