來源/刺猬公社

撰文/曉含

“羊了個羊”這款似乎永遠過不了第二關的小游戲不光殺死了你的時間，也預示著小游戲賽道即將迎來一輪火熱浪潮。

回顧小程序游戲的互聯網第一個高光時刻，2017年，微信的“跳一跳”堪稱這一品類的“開山之做”；2019年，抖音的“音躍球球”再次驗證了社交平臺自研小游戲的可行性。

這次，“羊了個羊”在微信火了，抖音會催生一款屬于抖音的“羊了個羊”嗎？

抖音“助推”小游戲

作為抖音原生小游戲，《音躍球球》用抖音歌單成功吸引用戶。和那些在抖音爆火的短視頻有異曲同工之妙，均借助抖音神曲激發用戶在快速節奏中進行娛樂。

小游戲與抖音相吻合的特質還有一點，用短而快“霸占”用戶時間。很多人在刷抖音時有共同的感覺，明明一個視頻不到1分鐘，卻在不知不覺中刷了很長時間。這點上，用戶在“羊了個羊”等小游戲中也深有體會，熬夜通關都不是罕事。

很多網友接觸“羊了個羊”是在抖音達人的視頻中，點擊視頻下方的鏈接就能在抖音內玩起游戲，這不是抖音內的新體驗。2018年字節跳動宣布抖音上線小程序，在《音躍球球》上線后，抖音推出游戲發行平臺“游戲中心”，為更多小游戲提供入口。

入口的小游戲也有來自微信端的。2022年 3 月，抖音對微信小游戲外鏈跳轉的開放，明顯帶動了三方投放，用戶在抖音刷到游戲視頻時也可直接跳轉至微信。8 月底，微信小游戲開始進入抖音直播間推廣，在抖音上兼具流量與轉化。

抖音上跳轉微信小游戲頁面

如今，“羊了個羊”給短視頻助推小游戲的營銷路徑打了樣，也能體現出小游戲的商業價值。我們可以看到抖音作為入口，已形成以小游戲為核心的游戲產業生態。

在抖音“游戲中心”，有益智、模擬、競速等游戲介紹，還包括“原神”等手游，涉及小游戲、超休閑、中重度等多類型游戲。但首頁的信息流沒有直接顯示游戲入口，而是達人視頻，視頻上面是達人頭像，下面是游戲名稱。點擊游戲名稱可進入“游戲印象”頁面，包含和該游戲相關的各類視頻。

抖音“游戲中心”首頁

因此，抖音游戲中心的重點仍在視頻內容，以激勵計劃推動創作者產出視頻，再借助視頻完成游戲轉化，包括下載APP和在線操作。

在抖音可以看到，很多以小游戲為主題的場景化的泛娛樂內容，這是因為抖音上的泛娛樂內容和小游戲的“碎片化操作，低門檻娛樂”屬性相匹配。就像抖音開放平臺負責人常坤所提到的，抖音小游戲是為創作者提供新的變現手段和粉絲沉淀的有效載體。

看游戲和玩游戲，是用戶在抖音內的兩種小游戲行為。對于游戲廠商來說，實現這兩者的前提是“獲量”。據AppGrowing數據顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的占比達16.34%，巨量引擎的數據也表現出在抖音買量的小游戲廠商數量呈增長趨勢。

小游戲不單單是休閑類娛樂工具，也是和互聯網內容、社交、廣告流量相交融的一環。在“羊了個羊”的過關工具和廣告結合中可以看到，小游戲的轉化潛力被廣告商視為“新寶藏”。

從流量的角度再往產業鏈前端看，廣告商所需要的小游戲流量正是來自抖音等平臺，所以平臺上的小游戲生意圍繞著流量展開。

抖音的“小游戲生態”

在2022抖音開放平臺開發者大會上，深圳游點好玩發行負責人達摩將抖音小游戲的發行概括為“直投買量+游戲發行人營銷+直播導量”，三者在一款游戲上的消耗占比分別是6:3:1，但在單場景貢獻上，游戲發行人營銷達到45%。

“星圖X游戲發行人計劃”是抖音上的巨量引擎游戲推廣平臺，聚焦的游戲類別是在抖音內可完成的小游戲。

該平臺以達人領任務、做視頻投稿的形式消耗游戲廠商的預算。結算方式可按照多種標準進行，分為游戲人數、預約人數、播放次數、安裝人數等，代表著游戲廠商和達人之間不同的分成模式。任務信息界面還會顯示預算池中剩余額度、投稿達人數量、當前最高收益等信息，達人上傳視頻即可完成任務。

星圖X游戲發行人計劃任務列表

點開“星圖X游戲發行人計劃”，“羊了個羊22w現金”的標題格外顯眼，在官方內容指導中，“羊了個羊”的視頻內容亮點定位為“沉浸的消除和折磨人的難度”。從游戲玩法上挖掘話題，滲入達人視頻引發體驗共鳴。

位于播放量榜首的博主是“司氏砸缸”，其抖音主頁有多條以“羊了個羊”為主題的視頻，標題為“玩羊了個羊第X天的狀態”，視頻內容展現玩游戲上癮后的生活狀態，視頻下方也會有游戲鏈接。

再從游戲廠商角度看抖音小游戲投放的回報率。在“星圖X游戲發行人計劃”搜索“羊了個羊”，會出現三個任務列表，分別按不同方式結算。刺猬公社（ID：ciweigongshe）根據剩余預算推算，三個任務共計消耗超過650萬，投稿達人數量達54萬，總播放量達58億，可覆蓋建立影響力、形象定位、實際體驗、長期使用等各個環節。

“羊了個羊”在“星圖X游戲發行人計劃”的任務頁面

游戲廠商獲利后，就是和平臺分成，模式可分為廣告變現和內購兩種。廣告變現是指廠商和平臺按照一定比例分配游戲在平臺的日收益總額，內購指按照游戲在平臺消費額度的不同決定分配收益的比例。

在討論抖音小游戲時，不得不提到Ohayoo——一家被字節跳動戰略投資部并購的超休閑游戲發行商。

現在的Ohayoo采用“爆款孵化+自助發行”的模式，幫助游戲開發者提供數據和技術支持。開發者提交游戲DEMO后，Ohayoo評估游戲的可玩性并進行創意測試，最后是提供游戲的投放、營銷等發行資源。

 Ohayoo游戲

在Ohayoo的休閑游戲版圖中，休閑游戲類短視頻內容、短視頻博主的IP游戲化均指向抖音，并以短視頻內容為核心建立了內容庫，為游戲開發提供創意素材。典型的案例是，Ohayoo以抖音達人“王藍莓”為藍本，推出IP化游戲《王藍莓的幸福生活》。

《王藍莓的幸福生活》 圖源：Ohayoo官網

此外，抖音還承接了Ohayoo在小游戲商業化上的需求，即通過抖音的用戶流量、達人種草實現小游戲破圈。Ohayoo在《古董就是玩兒》的項目筆記中將營銷思路概括為幾個階段，首選是在垂類圈層引發自傳播效應，來刺激整個游戲基本盤，再通過泛娛樂達人擴大認知。

抖音的用戶基數、達人轉化能力成了孵化小游戲的天然養料，游戲也成為抖音的關鍵詞。縱觀字節跳動在游戲領域編制的一個個夢——將朝夕光年視為戰略重點、斥巨資收購游戲公司沐瞳科技，抖音已然成為其中之一。

抖音承載的字節游戲夢，是以第三方平臺的角色出現——輕量，但無處不在。這種滲入用戶日常生活的平臺，正是小游戲所需要的入口。當我們沉迷于“羊了個羊”的時候，也能感受到用戶與抖音之間的黏性。正因如此，字節的游戲夢又真了一點。