來源/快刀財經

作者/朱末

“專業老人鞋，認準足力健�！�

2019年，在央視《對話》節目上，當著全國觀眾的面，足力健創始人張京康拎著鞋走上臺，咔嚓一聲就跪下了，邊給嘉賓換鞋，邊用手摸著其足弓。

這一跪，就跪出了后來的40億元年營收。按照張京康的說法，摸腳能夠感受老人的足部結構和足弓曲度，在選鞋時就能得心應手，里面包含的何種“原理”無法考究，但心理暗示和氣氛烘托，絕對拿捏到位。

因為冠以孝心之名，足力健在爆火的路上越走越遠，不僅全國老人鞋銷量第一，還入選了河南民營企業百強，硬是把一雙略帶土氣的鞋，賣成了現象級單品。

然而，任誰也沒想到，光環之下的萬丈深淵，竟然來得如此之快。從今年年初開始，足力健就遇到了大麻煩。

1月4日，據中國執行信息公開網顯示，足力健新增被執行人信息，執行標的3101.87萬元，執行法院為東遼縣人民法院。

緊接著，1月6日，雎縣足力健鞋業有限公司新增被執行人信息，執行法院為莆田市中級人民法院，執行標的4892.24萬元。

9月27日，據中國網財經消息，足力健又新增被執行人信息，執行標的近5億元。目前，足力健共有7條被執行人信息，被執行總金額超6億。

除了公司屢次被列為執行人，足力健還因違反財產報告制度，成了失信被執行人，法人張京康也多次收到了限制消費令，成了名副其實的“老賴”。

墻倒眾人推，足力健的問題不斷被扒了出來。線下門店虧損、關門；拖欠員工工資，占壓代理商資金；內部管理混亂，腐敗嚴重；面臨幾百起司法訴訟案件等等。

從如日中天到神壇跌落，身陷囹圄的足力健，這次還能走穩嗎？

眼看它起高樓

神奇的產品，往往有著一個神奇的走紅故事。

在投身老年鞋事業之前，張京康的人生堪稱大寫的“苦逼”——15歲只身闖蕩社會，干過無數工作，好不容易攢了點錢，結果因保健品項目創業失敗，背上了3000萬外債。

▲年輕時的張京康

禍福相依，低谷即反彈。也正是得益于銷售保健品的行業經驗，讓張京康對人性，特別是老年群體有著深刻的認知，盡管賠光了家底，他始終覺得老年市場大有可為。

為了驗證自己的想法，張京康急需要一個產品來證明自己，幾番思索過后，他將目光瞄準了一個平平無奇的品類：老人+鞋子＝老人鞋。

為了解用戶需求，張京康不厭其煩，一遍遍走訪社區、公園，親手摸過成百上千位老人的腳，最后總結出老人由于年齡原因腳部變形，尤其怕凍腳、怕滑倒等造成困擾的痛點。

有需求就有市場。與此同時，張京康興奮地發現，市面上竟然沒有任何能打的老人鞋產品，也就是說，這是一片未經挖掘的藍海，機會來了。

2014年，張京康和青島雙星合作，推出了一款叫做“六超老人鞋”的產品。所謂“六超”，指的是“超輕便、防護、防滑、護踝、透氣、緩震”六個要點，精準戳中老年人的心聲，當年便賣了50萬雙。

嘗到甜頭的張京康趁熱打鐵，創立了“足力健”品牌，啟動全國招商，一段商業神話就此開啟。

2015年，張京康化身為老人鞋推廣者，足力健的廣告遍地開花，在央視黃金段霸屏播放。對于中老年人來說，央視本身就具有權威性，足力健順理成章地成為了老人鞋中的NO 1。

打開市場的同時，還吸引來了眾多的代理商、加盟商，足力健由此完成了下沉市場的戰略布局。

不得不說，張京康在揣摩人心上頗有一套。2016年，足力健沿著“從群眾中來，到群眾中去”的思路，找來了一代國民女神張凱麗作為代言人。沒錯，這個結果，正是由老年人們集體選出的。

當張凱麗穿著足力健肆意奔跑，沒人會否定這是爸媽逝去的青春。對于老人而言，足力健填補的不僅是市場空白，更是心靈縫隙；對于年輕人而言，它又成了檢驗中華傳統美德的金線。

除了產品優勢，足力健的服務也堪稱“鞋界海底撈”。老人去店里試穿，工作人員全是半跪式服務，為老人脫鞋、換鞋。要知道，很多子女都未必能做到這些，到位的細節讓老人大為感動。

2018年，有了充足底氣的足力健，大動作頻頻。舉辦“重young足夠秀”老年時裝秀活動、在海南三亞召開規模超千人的全國代理商年會，持續在央視各頻道、地方電視臺進行廣告轟炸，全面攻占消費者心智。

光速飛升的足力健，讓整個行業為之震驚，張京康志得意滿，高調對媒體宣布：“足力健將成為全球老人鞋產業的龍頭企業，要讓中國老人都穿上專業的老人鞋”。

2019年，足力健正式登陸北京王府井步行街，開始從縣城走入一線城市。也正是在這一年，足力健全年銷售額達到40億元，名號響徹大江南北。

從2015年到2019年，只用了短短五年，足力健便憑借幾款低價單品，一躍成為行業頂流。這在中國老齡產業發展史上從未出現過，可謂開創出了一個前無古人的新時代。

眼看它樓塌了

所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標注好了價格。

或許是因為成功來得太容易，野心勃勃的張京康急于做大盤子，步子邁得又快又猛。2018年，張京康大手筆進軍地產項目，“足力健老人鞋幸福小鎮產業園”上馬河南，整個項目占地約3000畝，預計總投資60億人民幣。

在既定規劃里，這里將打造成為“全產業鏈鞋業產業工業旅游園區+定制老人貼身溫泉休閑度假+中國傳統文化研究與論壇會議中心”三位一體的特色小鎮，實現老人產業的全布局。

然而，理想是美好的，現實是殘酷的。張京康顯然低估了其中的復雜程度，源源投入的巨額資金，仿佛被吸進了一個“無底洞”，不斷透支著足力健的資金鏈。

拆東墻補西墻。足力健火速發布“萬店直營計劃”，企圖通過搶占代理商市場，來補充現金流，以及實現全方位碾壓。

很快，足力健零售店鋪總數就達到7420家，直營店鋪1039個，代理、加盟及聯營店鋪3681個，直營店占比14%。甚至還在紐約、東京、香港設立了足力健銷售網點。

外界有聲音提出管理方面的質疑，但張京康不以為意，回應無非是多發點工資的事。然而，公司管理又豈是簡單的加減法，足力健內部管理混亂、員工梯隊建設不足的問題愈加凸顯，直營店平均壽命不足6個月，成為足力健由盛轉衰的節點。

惡性循環下，足力健引以為傲的口碑也開始崩塌了。2019年2月，江蘇一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格，被江蘇市場監督管理局通報。

同年8月，江蘇邳州一位袁姓老人，因為腳穿足力健摔倒，導致骨折住院，后續還發生了肌肉萎縮的情況，最終一氣之下將足力健公司告上法庭。此案鬧得沸沸揚揚，處在輿論中心的足力健，被推上了風口浪尖。

2020年11月，湖北省市場監管局發布了182種產品質量監督抽查結果的公告。其中，泉州星美健鞋業生產的“足力健老人鞋”等4批次產品，檢出“幫底剝離強度”不合格。

隨著老年消費者的逐漸成熟和認知判斷加強，越來越多的人意識到，足力健的產品質量并不那么過硬，更多的是宣傳和包裝堆積出來的“幻象”。

在知乎上“你見過哪些很智障的廣告”下面，足力健占據了一席之地�！白懔“�350塊錢的鞋吹得比AIRMAX還高級，所謂的小顆粒發泡不過是非常普通的橡膠發泡”、“廣告中說它到底怎么先進，結果配圖里放了個初中生植物細胞模式圖�！�

在某位B站up主的測評中，足力健的防滑功能并沒有經受住考驗，根本無法到達其廣告宣傳中“在冰上走都不怕”的效果，有虛假宣傳之嫌。

▲圖/B站

足力健的光環，在負面與爭議中，漸漸消失殆盡。

還能再翻身嗎？

2020年初，突如其來的新冠疫情，又給了足力健一記暴擊。

在過往足力健的整體銷售份額中，線下門店貢獻超過50%。但疫情期間，無論是足力健直營店，還是代理商的加盟店，都遭受毀滅性打擊，銷售額斷崖式下跌，一批批門店開始倒閉。

足力健的處境每況愈下。全國各地的大批足力健員工被拖欠薪資，在與公司協商無果后，不得不尋求法律援助。

代理商們對足力健同樣也是怨聲載道，紛紛通過媒體曝光足力健的各種壓迫行為，包括長期占壓代理商資金、延期發貨、提高代理商批發價、在代理商合作協議存續期內單方面毀約等。

據中國裁判文書網顯示，多家代理或加盟客戶以涉嫌欺詐等為由，多次將足力健及關聯企業北京孝夕陽等訴至法院。

▲代理商維權

除了內憂，足力健還面臨著越來越內卷的“外患”。據品牌MAIGOO有關數據顯示，目前進入老年鞋市場的品牌已經超過900個，市場進入洗牌期。

雖然足力健占據首位，但第二方陣的紅蜻蜓、老美華、奧康等老字號品牌不甘示弱，都在研發方面暗自發力，更有李寧、斯凱奇等運動鞋品牌強勢進場。作為行業引領者的足力健，隨時都有被趕超的可能，壓力巨大。

而事實上，還有個鮮為人知的真相是，老人鞋的品類長期名不正言不順。2019年10月，滬皖蘇浙四地消保委聯盟對市場上熱銷的老人鞋抽取80批次樣品，發現近一半樣品執行的是旅游鞋標準，另外一些執行的是休閑鞋標準，33%以上沒有執行標準或者胡亂標注。

這也就導致了老人鞋生產廠商各自為政的情況屢見不鮮。在此種大環境下，足力健所宣稱的種種，并沒有相關市場消費文件背書。

2021年2月，廣州、佛山消委會聯合發布老人鞋測試報告顯示，在40款老人鞋中，8款未能通過鄰苯二甲酸酯項目測試，其中一款超標302倍，長期穿著對人體健康有害。

直到2021年8月，老人鞋產品國家標準才正式立項。但頻頻出現的老人鞋問題，已經極大地消耗了消費者的信賴和好感，雖然老人鞋防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但市面上似乎還沒有哪個品牌，能夠真正徹底解決這些基本需求。

成也蕭何，敗也蕭何。昔年，足力健憑借橫空出世的產品理念，高舉高打的營銷策略快速崛起；如今，卻也因為過度依賴廣告包裝，陷入了用聲量換銷量的泥淖中，爆款產品接連被查，人心盡失。

再次走到相似的命運轉折點，不知道曾經歷過創業失敗而扭轉乾坤的張京康，還能否再次翻盤？

但有一點可以肯定的是，只有以優秀產品力為驅動的企業，才能講出持續的好故事。否則，終也只是曇花一現的命運。

參考資料：

1.昱言養老《深度解密足力�。簭纳虡I神話，到瀕臨絕境，張京康到底做錯了什么？》

2.仙人JUMP《鞋圈泥石流，魔幻足力健》

3.斑馬消費《足力健跌倒背后》