來源/時代周報 

撰文/涂夢瑩

瑜伽褲又火了，這次不是因為飛盤，也不是某品牌的營銷廣告，而是短視頻里的“野性帶貨”。

在部分瑜伽褲帶貨直播間，常常能看到這樣的畫風：主播身穿各種顏色的瑜伽褲，然后把手上的道具，比如水桶、書包、行李箱……一件件與瑜伽褲無關的物品，統統塞進瑜伽褲里，只為體現瑜伽褲的“高彈性”。

這樣無厘頭的帶貨方式，被網友戲謔：“直播間里的瑜伽褲，能塞下三室一廳！”

△圖源：抖音截圖

眾多瑜伽褲帶貨商家“不走尋常路”，背后是日趨激烈的市場競爭。

事實上，瑜伽褲所在的瑜伽用品領域，早已成為運動品牌中高速發展的藍海。據相關數據顯示，2016—2020年，國內瑜伽用品消費市場規模從82億元增長至187億元，四年期間增長超過百億；預計2023年市場規模將達到218億元，依舊維持增長。

資本同樣青睞有加。艾瑞咨詢數據顯示，2021—2021年上半年，瑜伽服飾相關的投融資數量共27筆，且主要集中在A輪，行業累計投融資金額總計超過6.6億元。

“瑜伽”概念爆火，這門生意無疑在資本市場簇擁下繁榮生長。

眼下，在運動品牌領域，主打瑜伽褲產品的加拿大運動品牌Lululemon早已嶄露頭角，更多的同類細分品牌也在異軍突起。耐克、阿迪達斯、安踏等國內外運動巨頭進一步布局，市場競爭加劇。

從價格帶看，瑜伽褲的選擇也頗為豐富，下至數十元，上至數千元，豐儉由人。

實際上，瑜伽褲的流行，離不開各品牌對時尚消費行為的引導。但時尚是個圈，瑜伽褲還能火多久，恐怕沒人知道，在這波潮流過去之前，品牌們仍需布局下一個爆款。

無處不在的瑜伽褲

“野性帶貨”的操作下的瑜伽褲，的確引起了不少消費者的購買欲望。

“好奇到底還能塞進去什么東西，于是就買了”“這樣帶貨，感覺不買都不行”“太拼了，只好選擇下單”……在瑜伽褲魔性帶貨視頻中，眾多網友評論道。

這場瑜伽褲“野性帶貨”的出圈，最早源于視頻平臺的一位名為“丹丹運動穿搭”的帶貨博主。此前，該博主更多是發布與健身器材相關的視頻，更多為圍繞健身講解、教學等內容進行帶貨，但反響平平。

然而，在該博主將瑜伽褲作為主推產品后，帶貨畫風逐漸“放飛”。

為了突出瑜伽褲產品高彈性的特點，博主開始變換花樣展示，先是在瑜伽褲中塞進如水桶、枕頭、西瓜以及電腦等五花八門的物品，最后甚至真人示范，一邊褲腿塞進一個人。

畫風奇特的帶貨方式爆火，在社交平臺還出現“裝下整個世界的瑜伽褲”等相關話題，引發網友模仿。帶貨博主更迅速走紅，一條定價60元左右的瑜伽褲，完成了一場“從吸睛到吸金”的過程。

據蟬媽媽數據顯示，截至9月15日，該博主近30天共發布452條視頻，平均一天發布15條視頻。其中，223條帶貨視頻，累計銷售額達到200萬以上，而一條9月5日發布的短視頻中，一條視頻賣出3000條瑜伽褲，銷售額超過20萬。

瑜伽褲賣得如此火爆，或許離不開品牌對時尚消費行為的引導，更有時下最火運動項目的助力。

最早，瑜伽褲頻頻出現在明星及網絡達人的穿衣指南中；其次，瑜伽褲的使用場景正在進一步拓展，從練習瑜伽，到健身房擼鐵，再到今年最流行的城市運動飛盤、騎行等，瑜伽褲對外塑造了多場景下的實用性，尤以女性用戶為主，可謂“人手一條”。

最后，將瑜伽褲這一細分運動品類推成網紅產品，自然還有品牌自身，為了打開知名度，各品牌各式營銷從未落下。

△圖源：小紅書截圖

在小紅書上，搜索“Lululemon”，便有超30萬篇筆記，1000件以上的商品帶貨。除了在社交平臺進行產品種草，Lululemon還會結合瑜伽課程活動介紹、穿搭指導、舉辦城市瑜伽等運動活動等方式，傳達產品文化與品牌理念。

瑜伽褲的野心

Lululemon的定價并不便宜，一條瑜伽褲在中國市場零售價大概750元至1000元之間，被譽為瑜伽界的“愛馬仕”。

但憑借著瑜伽褲這一單品，Lululemon的發展頗為迅猛。今年7月，Lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯，坐穩全球運動品牌亞軍，僅次于耐克。

財報顯示，2022年二季度，Lululemon實現營收18.68億美元，同比增長29%；凈利潤為2.89億美元，同比增長39.42%。整體上，相比耐克和阿迪達斯，Lululemon在營收增速、凈利潤增速，有明顯的增長優勢。

“Lululemon的成長速度非常快。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受時代周報記者采訪時表示，總體來說，從專注瑜伽服飾做到細分的頭部品牌，Lululemon從品質到用戶體驗，做的還算不錯。

在中國市場，Lululemon品牌聲量和銷量逐漸擴大，成為其收入增長最快的組成部分。

據財報顯示，今年二季度，Lululemon的美國市場收入為12.8億美元，加拿大市場收入為2.7億美元。而中國在內的北美以外地區，在本季度貢獻了3.2億美元的收入，同比增長為35%，在總收入的比重提升至16%。

同時，Lululemon在中國市場發展穩健，業務凈營收同比增長逾30%，三年復合年增長率接近70%。對此，Lululemon曾在今年4月份表示，預計到2026財年，中國將成為Lululemon全球第二大市場。

瑜伽褲賽道大熱，其他品牌自然跟上。

目前，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等傳統運動品牌紛紛推出瑜伽褲系列產品；專注城市戶外的蕉下、主打內女性衣品牌Ubras以及定位輕運動品牌的焦瑪、新銳品牌粒子狂熱等新興消費品牌，也在瑜伽褲領域初露鋒芒，占得一定份額。

比如，正在沖刺“中國城市戶外第一股”的蕉下，2021年推出膚感防曬瑜伽褲系列 ，主打防曬UPF50+，價格定位在99～300元；成立于2021年的焦瑪，今年4月獲得千萬元級天使輪融資，此前不久，焦瑪上線裸感瑜伽褲，主打裸感舒適，定價在300元左右。

一定程度上，這些新消費品牌的瑜伽褲生意，還算可圈可點。

比如，2022年天貓618榜單中，蕉下坐穩服配、戶外品牌兩大品類銷量銷冠，在蕉下天貓官方旗艦店，上述防曬瑜伽褲產品時常有部分碼數缺貨；焦瑪品牌創始人徐曉鋒在接受媒體時透露，焦瑪上線裸感瑜伽褲后，兩個月時間，單品能做到月銷量近50萬，復購率20%。

品牌的更多可能性

不可否認的是，從目前的使用場景看，瑜伽褲已不僅帶有運動屬性，同時還具備時尚屬性。但時尚的風來得快，也可能去得快，各品牌顯然意識到了這點，尤其是專攻瑜伽服飾的企業。

近些年，Lululemon嘗試擴展眾多品類，從瑜伽延伸至跑步、訓練、游泳、戶外等多種運動場景，并推出男裝、女鞋等產品。今年3月，Lululemo新推的鞋履產品，便包括網球、男士高爾夫、徒步等多種品類定位。

張毅表示，品類的拓展，給Lululemon帶來了一定的業績增長。“Lululemon今年的業績增長，部分來自于男裝、女鞋以及相關的運動服飾方面的變化而增加。”張毅說道。

在中國人民大學副教授、北京市社會科學院研究員王鵬看來，通過單一品類，Lululemon已經獲得一定的市場的占有率以及品牌認知度，后續進行多元化戰略，更有利于在未來帶來更多的增長和價值。

“不過，單一品類向多品類的轉變，肯定會帶來供應鏈難題。一方面，自身的設計能力，能不能跟得上生產，并同步維持產品的品質；另一方面，如果采用代工的方式，大而全的品類容易影響品質及品牌，可能是風險點。”王鵬向時代周報記者進一步分析稱。

不過，在張毅看來，Lululemon品類拓展，給供應鏈帶來的影響并不大。“以中國及東南亞部分國家為代表的生產配套，尤其是在服飾領域非常完善，做工、品質等方面同樣達到一定水平，供應鏈不會是主要問題。”

眼下，更專注線下門店服務，成為Lululemon的突破點之一。

截至2022財年二季度，Lululemon在中國門店總數達到96家，僅次于加拿大本土市場。Lululemon還在陸續把門店開進二、三線城市，比如近日，lululemon宣布正式進駐佛山市，開出當地首家門店。

Lululemon方面向時代周報記者表示，上述全新門店提供涵蓋瑜伽、跑步、訓練及日常通勤的全系列產品。“今后，lululemon佛山門店將在當地社區持續倡導健康積極的生活方式，繼續提供創新的產品體驗與豐富的社區活動。”

國內新消費品牌的路徑也開始從線上滲透至線下。

招股書透露，2019—2021年，蕉下的線下零售網絡從15個城市的39家門店，擴大至覆蓋23個城市的66家門店。

中泰證券數據顯示，截至2022年6月，同是線上起家的粒子狂熱已開出7家門店，分別在北京、上海、深圳等一、二線城市。

“從未來發展的方向看，品牌最主要的精力還是要做好品質。除了服飾產品的品質，還有針對運動賽道主要消費人群的服務。”張毅進一步說道。