來(lái)源/鋅刻度

作者/黎炫岐

當(dāng)代年輕人，還會(huì)買(mǎi)洽洽的瓜子嗎？

洽洽食品（002557.SZ）發(fā)布2022年半年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即使受到疫情的影響，洽洽食品依然在今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。但在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，洽洽食品股價(jià)迅速走低，盤(pán)中一度觸及跌停，發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日洽洽食品收盤(pán)價(jià)為47.5元，跌幅達(dá)9.7%。

而后，洽洽食品股價(jià)波動(dòng)下跌，即使9月26日小幅回調(diào)，當(dāng)日股價(jià)上漲4.91%，也仍未能扭轉(zhuǎn)下跌態(tài)勢(shì)，相對(duì)財(cái)報(bào)發(fā)布前，洽洽食品股價(jià)已經(jīng)下跌13.9%。

作為“瓜子”龍頭的洽洽，盡管也在近年頻頻發(fā)力堅(jiān)果業(yè)務(wù)，并在2019年提出“將在5年內(nèi)成為中國(guó)堅(jiān)果的第一品牌”，但事實(shí)上不僅資本市場(chǎng)不再看好，新一代的消費(fèi)者也有了更多元的選擇。

尤其是當(dāng)許多從本土發(fā)展，走新消費(fèi)品牌路線的“新式炒貨”品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，在各大社交平臺(tái)頻頻露出，年輕人對(duì)炒貨品牌的需求也正發(fā)生改變。

01

頻繁提價(jià)的洽洽，年輕人“恰”不起了？

“洽洽瓜子在我心中起起落落。”在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱(chēng)，“在眾多的瓜子里面，我一直喜歡洽洽原味的……有段時(shí)間感覺(jué)洽洽瓜子不夠香了，炒得半生不熟的，就不想吃了。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題有所好轉(zhuǎn)，又買(mǎi)了吃起來(lái)了。但最近買(mǎi)的又吃出陳舊瓜子，里面味道不新鮮，所以又打算棄吃了。”

而這篇筆記下有不少網(wǎng)友表示“同感”：“我和你一樣，好多年都一次買(mǎi)4包，后來(lái)炒得半生不熟，就改成買(mǎi)2包了，現(xiàn)在準(zhǔn)備換了，失望”、“我也愛(ài)吃原味的，但經(jīng)常買(mǎi)到那種放陳了的味道的”、“剛出的時(shí)候真的打遍天下無(wú)敵手，我?guī)缀跏且惶煲话髞?lái)味道越來(lái)越差，就沒(méi)有再買(mǎi)過(guò)”……

提起瓜子，大概沒(méi)有人會(huì)不知道洽洽。“洽洽香瓜子，百煮口口香。”1999年，央視黃金時(shí)段的一段廣告，讓洽洽開(kāi)始在全國(guó)打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷(xiāo)售額便突破了1億元。但這個(gè)靠著瓜子穩(wěn)坐行業(yè)頭把椅子的品牌，似乎正面臨“觸及天花板”的尷尬處境。

消費(fèi)者對(duì)洽洽的評(píng)價(jià)

在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典款原味瓜子的口碑良莠不齊，而其為了吸引年輕人推出的包括藤椒味、海鹽冰奶味、陳皮味等新口味，也開(kāi)始被不少年輕人吐槽“太貴”，尤其是其在山姆超市上架的“海鹽冰奶味”，被直指為“瓜子刺客”。

鋅刻度留意到，山姆超市上架的新款洽洽海鹽冰奶味瓜子售價(jià)為66.9元880g，相當(dāng)于一斤41.8元。不少網(wǎng)友表示自己是為了嘗鮮購(gòu)買(mǎi)的，不會(huì)復(fù)購(gòu)，“沒(méi)有驚艷到值這個(gè)價(jià)”。

事實(shí)上，盡管新鮮口味的價(jià)格遭遇質(zhì)疑，洽洽近年來(lái)卻在頻繁提價(jià)。

鋅刻度梳理發(fā)現(xiàn)，早在2021年10月22日，洽洽就對(duì)公司葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類(lèi)提價(jià)幅度為8%-18%不等。而還不滿一年時(shí)間，在2022年8月24日，洽洽食品再次發(fā)布公告稱(chēng)，公司葵花子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，整體提價(jià)幅度約3.8%。此次漲價(jià)主要基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及原料及包輔材、能源等成本上升。

頻頻提價(jià)的操作，也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿，直呼“瓜子都要磕不起了。”

但即便如此，從數(shù)據(jù)來(lái)看，洽洽的龍頭位置還是很難在短時(shí)間內(nèi)被撼動(dòng)的，即便是在疫情之下，其銷(xiāo)量也依然可觀。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前在電商平臺(tái)，洽洽的產(chǎn)品大多月銷(xiāo)量仍能達(dá)到一萬(wàn)以上。此外，根據(jù)其財(cái)報(bào)，2022年上半年，其葵花子類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.44億元，占總營(yíng)收比例為68.86%。

只不過(guò)，在毛利率走低和受困于主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下，洽洽也不得不探索如何突破瓜子這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸，在近年來(lái)加碼堅(jiān)果業(yè)務(wù)，2019年洽洽堅(jiān)果品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)陳先保還曾表示，“未來(lái)十年是堅(jiān)果業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內(nèi)成為中國(guó)堅(jiān)果的第一品牌，十年實(shí)現(xiàn)全球堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)先”。

但從眼下來(lái)看，洽洽的堅(jiān)果產(chǎn)品在整條賽道上并未掀起大的水花。畢竟正如艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，例如頭部休閑零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⒌染型瞥鲂“b混合堅(jiān)果產(chǎn)品，且在堅(jiān)果種類(lèi)上也較為相似，存在同質(zhì)化傾向。

02

新式炒貨，“炒貨腦袋”和資本的新寵兒

當(dāng)洽洽在資本市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，不少城市的本土炒貨品牌卻開(kāi)始出圈，并且迅速吸引了年輕消費(fèi)者和資本的目光。

最近的消息是，在今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，本輪由龍珠資本領(lǐng)投，啟承資本共同投資；而新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資。

鋅刻度留意到，在小紅書(shū)等種草平臺(tái)，以薛記炒貨和熊貓沫沫為代表的的，貴陽(yáng)、山東、河南等地的本土炒貨店正試圖以新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑在全國(guó)范圍內(nèi)攻城略地。

其中，發(fā)跡于濟(jì)南的薛記炒貨，在小紅書(shū)上幾乎成為了線下炒貨店的“頂流”，不少“堅(jiān)果炒貨腦袋”發(fā)布打卡筆記，搜索“薛記炒貨”關(guān)鍵詞，已有近6000條筆記，而其主打的0531瓜子、柑橘酸奶片和栗子等“明星產(chǎn)品”也成為了小紅書(shū)上的“常駐嘉賓”。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道，目前薛記炒貨在小紅書(shū)和抖音累計(jì)傳播量已突破7億次。

而其擴(kuò)店的步伐也尤其迅速——去年一年內(nèi)，薛記炒貨線下門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了300多家。截至8月底，今年內(nèi)又增長(zhǎng)了200多家，現(xiàn)開(kāi)業(yè)門(mén)店總數(shù)已超過(guò)了600家。公司預(yù)計(jì)在今年年底突破1000家門(mén)店，并在未來(lái)5年中計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)4000家連鎖門(mén)店。

而成立于2021年初的熊貓沫沫則成為了另一匹“黑馬”，據(jù)36kr此前報(bào)道，熊貓沫沫現(xiàn)已簽約合作店70家，并計(jì)劃在2022年底開(kāi)出300家門(mén)店。在小紅書(shū)等種草平臺(tái)，這個(gè)以紅色和白色為主色調(diào)的炒貨店出現(xiàn)在各種打卡筆記中時(shí)，標(biāo)題往往是清一色的“寶藏炒貨店”、“新鮮炒貨界的扛把子”等等。

鋅刻度注意到，這一類(lèi)的新式炒貨店其實(shí)特點(diǎn)一致，從門(mén)店裝修和包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，不同于傳統(tǒng)的炒貨店，都更偏向于新茶飲和新烘焙等新消費(fèi)品牌門(mén)店的思路，色彩鮮艷、包裝精美、元素醒目。

更為明顯的是產(chǎn)品品類(lèi)，除了瓜子、花生等傳統(tǒng)品類(lèi)，這些新式炒貨品牌都推出了一些包括酸奶柑橘片、酸甜橘子干、奶棗、冰板栗等新品類(lèi)，這實(shí)際上和墨茉點(diǎn)心局這一類(lèi)的新烘焙此前主要以麻薯、虎皮、小貝以及各種酥類(lèi)為主打產(chǎn)品，但又在傳統(tǒng)材料上進(jìn)行了口味的創(chuàng)新這一路徑別無(wú)二樣。

如果說(shuō)整體風(fēng)格和產(chǎn)品是“爆紅”的基礎(chǔ)，那營(yíng)銷(xiāo)策略則是新炒貨品牌走紅的引燃線。不同于傳統(tǒng)品牌僅停留在官微、會(huì)員群等營(yíng)銷(xiāo)渠道，新炒貨品牌則更多地在小紅書(shū)等年輕人聚集的平臺(tái)投放，和各種探店達(dá)人聯(lián)動(dòng)。且營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在洽洽這一類(lèi)的傳統(tǒng)炒貨品牌難以做到的“新鮮”二字上，比如薛記炒貨在栗子的包裝上寫(xiě)“零下38℃鎖鮮”，熊貓沫沫就在包裝盒上印“新鮮，一試便知”……

不過(guò)，盡管年輕人一邊對(duì)著提價(jià)的洽洽直呼“失去了瓜子自由”，一邊又似乎正成為新式炒貨品牌的“大冤種”。

薛記炒貨被調(diào)侃為“薛記珠寶店”

因?yàn)椋率匠簇浧放频漠a(chǎn)品價(jià)格并不算低。以薛記炒貨的明星產(chǎn)品為例，其酸奶柑橘片的價(jià)格為118元/500g，混合酸奶粒售價(jià)279.60元/500g，明星款奶棗售價(jià)79.60元/500g，小松脆的價(jià)格則高達(dá)210元/500g。

而它到底值不值這個(gè)價(jià)呢？已經(jīng)有不少測(cè)評(píng)博主找到薛記炒貨部分產(chǎn)品的代工廠并對(duì)比其差價(jià)，“全天候科技”曾寫(xiě)道，有博主曬出薛記炒貨的牛肉干50g/26.2元，而同一代工廠生產(chǎn)的牛肉干，半斤（250克）只需要32元。

也正因此，不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始用腳投票，并調(diào)侃薛記炒貨為“薛記珠寶店”和“薛記炒金店”。

03

從新烘焙到新炒貨，一個(gè)“新”字值多久溢價(jià)？

溢價(jià)已經(jīng)擺在臺(tái)面上，但大部分年輕人早已見(jiàn)怪不怪。在這個(gè)條條賽道都往新消費(fèi)靠時(shí)，年輕人對(duì)新消費(fèi)品牌的套路化營(yíng)銷(xiāo)路徑也已摸熟摸透，只不過(guò)，面對(duì)被流量捧紅的新品牌，或許一時(shí)還是難以控制住探店的欲望。

正如在小紅書(shū)上，不少年輕人表示，“明知薛記珠寶店不便宜，還是忍不住來(lái)試試水”、“久仰大名，我今天倒要來(lái)看看炒貨刺客有多貴”……

但不難想象，這個(gè)“新”字帶來(lái)的“溢價(jià)”能讓年輕人樂(lè)意買(mǎi)單多久。

或許我們可以從更早一步出圈的新烘焙品牌發(fā)展境況看到一些信號(hào)。

在此之前，在資本助推和流量打法之下，新烘焙品牌“墨茉點(diǎn)心局們”也曾迅速躥紅，彼時(shí)，在小紅書(shū)、微博和大眾點(diǎn)評(píng)等諸多平臺(tái)，墨茉點(diǎn)心局成為了長(zhǎng)沙的必打卡之地。打開(kāi)小紅書(shū)，不少關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的打卡筆記點(diǎn)贊量和收藏量上萬(wàn)，標(biāo)題是清一色的“神仙糕點(diǎn)”、“去長(zhǎng)沙一定要吃”、“直接封神”，配圖則基本是滿載而歸，不同品類(lèi)按盒買(mǎi)。

資本對(duì)此的熱情也一度高漲，且不論頭部品牌墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行快速獲得融資，尚未完全走紅卻也小有名氣的新烘焙品牌，比如吳酥生、南京瀘溪河、月楓堂等，也都在2021年要么收獲融資，要么被VC重點(diǎn)關(guān)注。

然而，從2022年初開(kāi)始，僅僅發(fā)展一年有余，這些新烘焙品牌就從炙手可熱的“資本寵兒”和消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅神壇跌落，迎來(lái)了資本和消費(fèi)者的冷靜期，資本迅速離場(chǎng)，消費(fèi)者則失去了“新鮮勁兒”。

據(jù)“連線”此前報(bào)道，虎頭局渣打餅行在開(kāi)啟全國(guó)快速擴(kuò)張之路后，單店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門(mén)店目前處于虧錢(qián)狀態(tài)。至于主打可頌的月楓堂，則更是遇冷。在各大社交平臺(tái)上，也不乏“拔草月楓堂，別問(wèn)，問(wèn)就是后悔！”和“又貴又難吃”之類(lèi)的吐槽。

這倒也并不令人意外，正如有業(yè)內(nèi)人士指出，“其實(shí)這一類(lèi)新品牌突然上升的熱度很大程度上依賴(lài)于想打卡的年輕人，也包括一些探店博主等等，但是排隊(duì)人數(shù)多并不一定意味著回購(gòu)率就高，排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)本身就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期提高而體驗(yàn)感降低，如果口味并不符合預(yù)期，溢價(jià)還很高，那消費(fèi)者很可能就是排隊(duì)打卡，買(mǎi)完就忘。”

網(wǎng)友們開(kāi)始尋找平替產(chǎn)品

鋅刻度則留意到，在各大社交媒體和短視頻平臺(tái)上，不少“堅(jiān)果炒貨腦袋”和測(cè)評(píng)博主已經(jīng)開(kāi)始尋找新炒貨品牌的“平替”，其中有博主發(fā)布的“薛記炒貨平替供應(yīng)商”的視頻點(diǎn)贊量超25萬(wàn)，收藏量超100萬(wàn)，評(píng)論中也不不乏網(wǎng)友表示，“我覺(jué)得那不是平替，是脫了網(wǎng)紅外衣的真實(shí)商品。”

所以，盡管眼下新式炒貨品牌的熱度仍然很高，但和新烘焙品牌一樣，“薛記炒貨們”或許也遲早要面臨“斷崖式”的冷靜期。畢竟，在如今這樣的新消費(fèi)大生態(tài)下，“資本寵兒”往往迅速迭代，似乎都只能一頭扎進(jìn)市場(chǎng)掙一波塊錢(qián)，然后又黯然離場(chǎng)，將坐席拱手相讓。