來源/Tech星球

作者/習(xí)睿

“我們現(xiàn)在要去網(wǎng)上控價，其他渠道不能賣得比東方甄選便宜”，東方甄選的供應(yīng)商王明告訴Tech星球。

在“東方甄選被質(zhì)疑玉米賣得貴”事件后，王明緊急收到東方甄選的“控價需求”。現(xiàn)在，他必須嚴格控制其他經(jīng)銷商的價格。一旦出現(xiàn)售價低于東方甄選的情況，王明可能將失去這一大客戶。

但這并沒有讓王明陷入焦慮。自從成為東方甄選的供應(yīng)商后，來找他的客戶明顯增多，手上的貨一度脫銷。

陷入焦慮的可能是東方甄選，他們想不到第一次負面輿論來得這么快。

在“玉米事件”之前，東方甄選幾乎不對供應(yīng)商有排他性的“價格需求”。這一次似乎也只有王明等部分供應(yīng)商接到控價通知。

在6月爆火之后，東方甄選的自營品銷量從6月的0.38 億元飆升至9月的2.87 億元。每個月也都在按計劃推出5-6款自營產(chǎn)品。

半年時間，東方甄選自營店成為抖音店鋪銷量第一名。借著直播間流量，東方甄選自營也交出漂亮的成績單。但“玉米事件”是在給上升期的他們敲響警鐘，也給未來埋下種子。

實際上，除了供應(yīng)玉米的東北農(nóng)嫂，還有數(shù)十個和東方甄選合作的供應(yīng)商。他們大多和王明一樣，靠著東方甄選的流量，也開始成為矚目的焦點。

在蜜月期的他們“互相成就”，但這些供應(yīng)商也有可能成為下一個“東北農(nóng)嫂”。對于東方甄選而言，他們還是要學(xué)著如何優(yōu)化管理供應(yīng)鏈。

01

驗廠長達兩個月，每天發(fā)20噸貨

自營版塊的爆發(fā)，有賴于東方甄選的意外走紅。

東方甄選推出第一款自營產(chǎn)品“金枕頭榴蓮肉”還是在今年4月。不到半年時間，東方甄選的自營產(chǎn)品已經(jīng)超30件，品類也從生鮮果蔬拓展到飲料、零食等品類。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)，在今年6 月，東方甄選的自營品 GMV還是 0.38 億元，三個月后，自營品GMV已經(jīng)增長到2.87 億元。8月，“東方甄選企業(yè)店”銷售額位居抖音店鋪排行榜第一名，粉絲已經(jīng)超2600萬。

東方甄選的走紅也“壯大”了一批供應(yīng)商，崔建所在的公司就是其中之一。

在崔建眼里，東方甄選可能是他碰到過最“難搞”的客戶。

“前期考察工廠就來了好多次”，崔建告訴Tech星球，“衛(wèi)生、人員配置、硬件配置，研發(fā)團隊、包裝部門，所有的環(huán)節(jié)他們都要考察，每次都會評分。”從業(yè)多年，崔建第一次遇到考核比海底撈還嚴格的客戶。

最重要的驗廠過關(guān)后，崔建原以為可以快速推進落地。但令他沒想到的是，包裝設(shè)計過程也花了近半個月時間。“來來回回搞了好多次，一直在修改”，崔建告訴Tech星球。

市面上，同類產(chǎn)品基本都用光面包裝袋，只有東方甄選用了價格更貴的磨砂材質(zhì)，只是為了追求“質(zhì)感”。

以往只需要不到一個月，就可以順利給客戶發(fā)出第一批貨。從驗廠到包裝設(shè)計再到配方調(diào)試，東方甄選“磨”了崔建近兩個月時間才投入生產(chǎn)。這是崔建經(jīng)歷過最漫長的一次合作。

即使是現(xiàn)在，崔建每個月還是得接待兩次來自東方甄選的質(zhì)檢員。“今天早上，東方甄選委托的第三方剛剛來工廠檢查車間的衛(wèi)生情況”，崔建說道。

盡管考察頻繁又嚴格，但崔建每次都不敢怠慢。僅僅合作半年時間，東方甄選已經(jīng)是在崔建公司拿貨最多的品牌之一。“我們現(xiàn)在差不多每天固定發(fā)20噸貨到東方甄選倉庫”，崔建告訴Tech星球。

這一數(shù)字，完全超出崔建的預(yù)期。在這之前，崔建也一直給一家成立了近9年時間的生鮮品牌供貨。但該品牌每天的拿貨量也只穩(wěn)定在7噸左右。

類似崔建這樣的“驚訝”，也出現(xiàn)在東方甄選的其他供應(yīng)商身上。

藍莓原漿是東方甄選抖音自營店里銷量排名第四的商品，銷量已經(jīng)達到39萬。其背后的供應(yīng)商大興安嶺超越野生漿果開發(fā)公司現(xiàn)在每天都要電話拒絕想要貼牌合作的客戶。

“有機藍莓的產(chǎn)量就那么多，我們現(xiàn)在只夠給東方甄選一家供貨”，超越野生的工作人員張鑫向Tech星球解釋道。

張鑫怎么也想不到，一個直播間就已經(jīng)夠養(yǎng)活他們公司。

02

東方甄選真的“暴利”嗎？

“從青空到碧草，承載的是牛群承載的自然軌跡。從教育到助農(nóng)，傳承的是新東方不變的初心”，在東方甄選自營產(chǎn)品牛肉餅外包裝上印著東方甄選的Slogan。

俞敏洪本人的“鄉(xiāng)土情懷”讓“助農(nóng)”成為東方甄選從一開始便給自己貼上的標簽。也正是助農(nóng)情結(jié)再加上“文化底蘊濃厚”的直播間風(fēng)格撐起過億的銷量。

78元8根的烤腸、6元一根的玉米、58元5公斤裝的長粒米，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品的價格并不便宜，但2600萬粉絲卻樂意下單。烤腸甚至成為東方甄選企業(yè)店里銷量最高，也是自營品里唯一銷量突破百萬的商品。

直到“玉米事件”的發(fā)生，烤腸“意外”地成為東方甄選另一款備受爭議的商品。

“東方甄選烤腸和謝霆鋒個人品牌鋒味派旗下烤腸是同一供應(yīng)商”，在東方甄選已經(jīng)下過數(shù)十單的蘇玲告訴Tech星球。她發(fā)現(xiàn)，淘寶上鋒味派的價格更低，同樣400g的烤腸只要69元。

這成為蘇玲對東方甄選濾鏡破碎的開始。熱衷于尋找“同源商品”的她，通過包裝袋發(fā)現(xiàn)，東方甄選的長粒米供應(yīng)商是最近的網(wǎng)紅品牌“十月稻田”。而在十月稻田旗艦店里，一袋5公斤的長粒米只需要49.9元。

“十月稻田優(yōu)惠下來41元，東方甄選優(yōu)惠下來51元。貴了10塊錢”，蘇玲向Tech星球計算著，“烤腸可能還有配料上的差異，大米應(yīng)該就不存在了，應(yīng)該就是同款。”

消費者考慮的是到手價，而作為品牌，東方甄選需要考慮的是從供應(yīng)商拿貨到包裝、物流運輸以及直播宣傳，再到售后服務(wù)的整體成本。

十月稻田相關(guān)工作人員告訴Tech星球，十月稻田代工的價格沒有統(tǒng)一標準，需要根據(jù)各項具體細目來計算。“起訂量、包裝、原糧、箱規(guī)、人工、物流，這些都有不同，都會影響最終出廠成本。哪怕是單個包裝袋的成本都可以相差兩三塊。”

“定制和品牌直接出的價格基本上差不太多，并不是定制就能便宜”，十月稻田相關(guān)工作人員向Tech星球透露，“如果你用更好的包裝，有可能會出廠價比我們品牌更高。”

實際上，東方甄選其他一些自營產(chǎn)品的毛利率也不算高。

藍莓原漿是東方甄選目前銷量排第四的自營產(chǎn)品。張鑫告訴Tech星球，他們給經(jīng)銷商供貨價在76.8元一箱，而東方甄選的券后優(yōu)惠價在90元一箱。在不計算物流等其他成本的情況下，藍莓原漿的毛利率在14.7%左右。

有意思的是，自從東方甄選推藍莓原漿后，反而讓這類產(chǎn)品的售價下降。“我們之前最低也得是128元的售價，東方甄選這邊把整體價格壓下來了。我們現(xiàn)在是108的售價，不然賣不動。”

03

“助農(nóng)情結(jié)”之外，回歸商業(yè)

當(dāng)脫離給“農(nóng)民創(chuàng)收”的氛圍后，東方甄選回歸的是“商業(yè)”。

一直隱匿于品牌方背后的代工廠、源頭商，正在社交平臺上被放在聚光燈下。蘇玲對“貼牌”、“代工”再熟悉不過。在小紅書上尋找品牌背后的代工廠、源頭商已經(jīng)是她的樂趣。“三只松鼠這類零食品牌基本都是貼牌代工，順著工廠就可以找到同樣的工藝、味道、口感，價格卻比品牌便宜得多的零食”，蘇玲告訴Tech星球。

而現(xiàn)在，蘇玲也將瞄準東方甄選開始找同源商品。“烤腸的工廠在阿里巴巴上有銷售，雞胸肉的工廠也有自己的品牌”，蘇玲告訴Tech星球。

商人的嗅覺往往比消費者還要敏銳。他們不是想要更低價的產(chǎn)品，而是想要從“東方甄選”身上分出一杯羹。

東方甄選的供應(yīng)商們每天都會接到想要賣東方甄選同款產(chǎn)品的合作電話。“同一個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也是有流量的，很多人都想跟住這個流量”，有東方甄選供應(yīng)商告訴Tech星球，“消費者對同工廠產(chǎn)品的認可度是一樣的。”

“東方甄選的產(chǎn)品配方是他們自己研發(fā)的，這個不可能泄露”，供應(yīng)商告訴Tech星球。但實際上，他們可以提供出配方相近的產(chǎn)品。“我們自己的配方其實差不太多，可能多加了幾個無關(guān)緊要的配料上去。”

在東方甄選之前，張鑫所在的公司很少品牌做貼牌。除了他們自己的原漿品牌，黑龍江也很少有做藍莓原漿的工廠。但在東方甄選推出藍莓原漿后，現(xiàn)在整個黑龍江產(chǎn)出有機藍莓的工廠都開始生產(chǎn)藍莓原漿。

“之前有機藍莓都是做飲料、果干”，張鑫告訴Tech星球。而現(xiàn)在生產(chǎn)藍莓原漿的工廠在黑龍江已經(jīng)有了七八個。這對于東方甄選而言，未來“同款”只會越來越多。

在10月8日，東方甄選上線的蔓越莓原漿也是來自張鑫所在的公司。首批4.8萬箱貨已經(jīng)被搶完。而已經(jīng)經(jīng)歷過一波“流量洗禮”的超越野生，這一次做了充足的準備。蔓越莓原漿可以不僅給一家品牌貼牌生產(chǎn)。

東方甄選在這次“玉米事件”里，還是遭遇了“助農(nóng)情結(jié)”的反噬。蘇玲認清“東方甄選是貼牌”的事實后，決定要放下對東方甄選的濾鏡，回歸理性。“之前是在消費內(nèi)容，現(xiàn)在是消費產(chǎn)品”，她告訴Tech星球。

要求部分供應(yīng)商控價，是東方甄選在重新對供應(yīng)商進行管理。而對于消費者而言，如果沒有了“助農(nóng)”標簽，可能更需要更強的選品、產(chǎn)品以及服務(wù)來打造東方甄選的品牌力。

在“玉米事件”后，東方甄選近7天直播里銷售額排名前14的產(chǎn)品依然來自自營，東方甄選的渠道和選品依然有價值。

相比其他品類，農(nóng)產(chǎn)品一直都不算“暴利”品類，有個不錯開頭的東方甄選，要想靠農(nóng)業(yè)翻身或許過程要比想象中更難。