來源/陸玖商業評論

作者/陳沛

家電賣場，這個生意還能做下去嗎？

10月12日，中關村發布關于控股股東及其一致行動人部分股份被司法再凍結、輪候凍結的公告（其控股股東為國美控股，一致行動人為國美電器）。這個消息疊加此前國美電器欠薪、高管動蕩、負債等問題，再一次將黃光裕和國美送上輿情的風口浪尖。

陸玖商業評論走訪發現，整個十一黃金周，無論是在北京，還是在鄭州，亦或是在洛陽，無論是國美，還是蘇寧，亦或是京東五星電器，電器賣場里的客流量都是少之又少。

如今，電器賣場的不少商品，同比線上同型號商品，可能還能便宜幾百元甚至上千元，但這仍挽不回用戶的心。

慘淡的線下電器賣場生意，究竟還能不能回暖？“價格屠夫”黃光裕的“藥方”不靈了，但有了京東加持的五星電器，似乎也沒有好的辦法。

張近東、黃光裕甚至是劉強東，似乎沒有人能夠挽救這個商業模式。

01

“低價”也救不了電器賣場

河南省洛陽市南昌路與九都路交匯處，南北方向短短377米的距離，匯聚了京東五星家店、國美、蘇寧、八方名家家電四家知名的電器賣場。

這些昔日叱咤風云的電器賣場品牌，在這個十一黃金周，伴隨著驟然降溫和下雨，人流量和銷量都顯得有些平淡。

“這個凱迪仕鎖型號是A6-W，你可以去網上看，價格都是在1999元上下，我這里標價就是1299元。”在南昌路的京東五星電器中，銷售向陸玖商業評論推銷國慶節走量款，順便打開手機，向陸玖商業評論展示網上的價格。僅僅聊了兩句，看到沒有多大的購買欲望，銷售直接說可以按照特價走，999元就可以買走。

銷售如此干脆的降價，反而讓消費者有些擔心售后問題。銷售隨即表示，他們都是五星電器的員工，且都是廠家質保，售后絕對無憂。

在消費者的印象中，電商的產品往往性價比相對較高。如今逛電器賣場則可能發現，同型號的產品，線下往往比線上更便宜。

“不便宜不行啊，很多消費者都會網上比價，我們現在都習慣拿手機幫消費者比價。”一名銷售人員私下透露，盡管商場給的有價格浮動，但只要有顧客上門，基本上直接給底價，能賣一個算一個。

在TCL的電視銷售區，型號為S11的55寸液晶電視，售價為2399元，而在京東平臺，同款商品價格為3999元。

“我們這里是兩個銷售，一個是廠家的，我是京東五星的。”京東五星家電的員工透露，國慶節期間，每個品類板塊也都分配優惠券，除了廠家的優惠，疊加賣場的優惠券，價格就打的比較低，“但是如果分配的優惠券用完了，活動力度也就沒這么大了。”

盡管京東五星家電打出了“無界零售體驗店”的招牌，但從表面的商品陳列和銷售模式上，其和蘇寧、國美、八方名品家電并無多大區別。各家門口的廣播和輪播屏上，不斷的播著優惠廣告，但在陸玖商業評論探訪的一下午，店員多于顧客是常態。

更直白的說，低價并沒有給商場換來客流。

02

下沉市場是“救命稻草”？

線下電器賣場還能不能回暖，這也并非完全是道“無解題”。

陸玖商業評論與安徽某縣城的蘇寧電器店長溝通中發現，在該縣城蘇寧一直處于盈利狀態，并且業績穩定，疫情之前每年還有一些增長，周邊鄉鎮基本都在這里購買電器，甚至在一些鄉鎮還開了一些規模小一些的分店。

“農村的很多用戶，對于在網上買家電，基本還是不太信任，而且物流也很麻煩，來賣場買家電，還是有很大優勢的，售后也更方便，畢竟現在下沉市場都是留守老人比較多。”上述門店的店長告訴陸玖商業評論。

與上述趨勢印證的是，蘇寧易購為陸玖商業評論提供的國慶銷售資料顯示，今年國慶黃金周，下沉市場品質升級類商品增長迅速，成為消費升級的前沿陣地。蘇寧易購的線下門店，同樣選擇在縣域“掘金”。

當電器賣場在縣域的競爭白熱化，似乎重新演繹了“美蘇爭霸”當年在城市的角逐場景。在電商干擾較小的情況下，電器賣場就進入了重拾“價格屠夫”的冷兵器時代。

如何提高性價比？從目前看，下沉市場的連鎖電器賣場有兩大“殺手锏”：一方面通過規模優勢集采議價，讓對價格敏感的下沉市場消費者感受到實惠。另一方面，電器賣場通過各自的定制產品，提升毛利潤。

今年上半年，國美定制產品超過50%，供應鏈毛利潤高于競爭對手5%左右；而蘇寧易購在這個黃金周，通過首發超百款新品，帶動新品經濟爆發，新品家電訂單占比超5成。

03

下沉市場的“壁壘”在哪里？

從上述走訪中不難看出，線下電器賣場這種商業模式，還是有其存在的價值。那么，為何電器賣場在經濟較好的城市活的并不如意，反而在縣域等下沉市場反而能有一些活力？

“實體門店的特征是，如果沒有精準的人流客流，就不會有自然客流到店。”幾名連鎖家電從業者告訴陸玖商業評論，電器屬于低頻、高價消費，能夠進入門店的，幾乎都是精準客流。

在城市中，電商平臺構建了完善的物流體系和售后體系，幾乎能隨時響應用戶需求，且平臺能挑選的品類也更豐富。

但在下沉市場，有不少電商平臺服務力無法觸達的鄉鎮，這時候誰擁有更好的售后服務，才能取得消費者信賴。

河南南陽一家家電個體經營戶劉先生告訴陸玖商業評論，他所銷售的家電品牌雖然都是不知名品牌，但也賣出來了口碑，“按價格，我們不比品牌電器便宜多少，但只要出現問題，打個電話就上門維修。”劉先生說。

劉先生坦言，近兩年電商確實也給生意造成了沖擊，但不少留守老人甚至空調模式都不會調，他銷售完產品，老人不會使用，他們就上門包教會，這是他們個體戶對抗電商的“壁壘”。

“對比起來，下沉市場的電器賣場像社區服務門店，而城市的電器賣場更像是購物中心。”某家電連鎖品牌的市場人士告訴陸玖商業評論，即使是高頻次的購物中心，目前也都成為輕奢和重奢的集散地，擠壓中小品牌的生存空間。

在該市場人士看來，保證真貨、能看到實物，才是線下電器賣場的獨特優勢。這也是近兩年為何帶城市電器賣場都在走高端路線的原因之一。

“線上賣參數，線下賣畫質。”京東五星家電一名銷售人員這樣比喻線上線下的關系。他認為，電器賣場陳列容量有限，只能陳列有品質的高端產品，也能有相對豐厚的利潤空間。

但這種逐漸高端化、精品化的趨勢，也讓大眾消費者對線下電器賣場望而卻步，主動上門流量顯得更少。

電器賣場的天平，也就在逐漸的向下沉市場傾斜。

04

城市電器賣場，砍掉還是改造？

對于城市中不掙錢的電器賣場，能否進行改造，黃光裕做了努力。

黃光裕上臺后，讓市場感知最大的變化則是重磅推出了“真快樂”APP，希望補足線上優勢，但從各方透露的真實日活來看，“真快樂”APP幾乎是成為雞肋。黃光裕在最近的新三年計劃中，也表示將逐步減少對真快樂等費用較大業務的投入。

對于互聯網觀察人士蔣先生看來，“真快樂”APP的失敗，或是必然。因為，在當下流量匱乏的時代，即使是淘寶、京東都在面臨“流量焦慮”，作為后來者的黃光裕，必然需要面對更大的壓力。

“‘真快樂’所搶的流量，本質是一、二線城市的流量，在友商的優勢腹地競爭，結果或早已注定。”在蔣先生看來，城市中線上、線下流量的結合，更多體現在供應鏈層面的協同，即門店也是提貨點、體驗點，成交仍側重于電商APP。

國美似乎也意識到了這點。在最新的財報中，國美還特意強調，其線下已經有超過2800家縣域店。而在整體的布局中，國美目前進入城鎮總數共1379個，其中一線市場僅38個，二線市場387個，而三至六線城市高達954個，成為國美的基本盤。

國美線下布局數據（來源：國美零售2022年半年報）

京東五星電器也曾公開透露布局重點，稱在大中型城市新開20個5-10萬平米以上超大型門店，300個城市1-2萬平米旗艦店（中等城市），5000個萬鎮通店（鄉鎮市場），覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

可以看到，無論是黃光裕還是劉強東，都將電器賣場的主戰場放在了下沉市場，而業內看來，城市的電器賣場，正在從營收導向轉為形象導向。

對于劉強東和京東來說，城市電器賣場是門面，是招牌，也是電商之外的一步閑棋；但對于國美和蘇寧來說，城市電器賣場或是擺在面前，且不得不解決的“燙手山芋”。