來源/青眼

撰文/芬奇

近期，又一好萊塢明星自創品牌，進軍美妝行業。縱觀海內外，張庭、范冰冰、劉嘉玲、蕾哈娜、斯嘉麗·約翰遜……數十個明星“下海”殺入美妝，但實際留下來的品牌寥寥。那么，現在是明星自創美妝品牌的好時機嗎？

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好萊塢男星創立美妝品牌惹爭議

“我收到過很多品牌方的護膚產品，但說實話，他們都不如Le Domaine帶來的效果更令我驚訝。”近日在接受某雜志采訪時，好萊塢演員布拉德·皮特如此談到。現年58歲的皮特曾出演《加州殺手》《史密斯夫婦》《好萊塢往事》等多部影片，在他的演員生涯中取得了矚目的成績，而如今他有了另一個身份——護膚品牌Le Domaine的創始人。

▍截自Le Domaine官網 右為皮特

對于向來樂于開發副業的歐美明星來講，通過創立個人品牌進軍化妝品界并非新鮮事。過去，包括知名歌手蕾哈娜、演員斯嘉麗·約翰遜以及憑借《怪奇物語》一炮而紅的米莉·波比·布朗等人都曾創立自己的美妝品牌，憑借自身的人氣加持，不僅讓品牌從一出生就自帶星光，為明星個人帶來不亞于主業的商業收入，同時又能反哺明星個人的商業價值，為其賦予源源不斷的“鈔能力”。

盡管明星自創品牌屢見不鮮，但就布拉德·皮特創立的Le Domaine而言，似乎更像是業內的一個特例。

首先是創始人皮特的個人形象。眾所周知，由于美妝產品自身的特性，過去品牌方大多傾向于邀請“小鮮肉”男明星或氣質女星擔任代言人。而一些擁有自創品牌的名人，要不是像蕾哈娜、凱莉·詹娜這樣同時活躍在美妝和時尚界的弄潮兒，或者是像斯嘉麗·約翰遜這樣的氣質女星，兩相比較下，皮膚粗糙、滿臉胡渣的皮特顯得跟美妝產品不太搭邊，以至于有人評價“為什么我要買一個58歲老頭兒的護膚品”。

其次，Le Domaine之所以會一經推出就引起極大爭議，還與產品的市場定價息息相關。據Le Domaine官網顯示，目前該品牌推出的護膚系列產品定價從70歐元到350歐元不等，其中一瓶50ml的保濕霜定價為275歐元（約合人民幣1907元），一瓶面部精華的價格更是達到了350歐元（約合人民幣2440元）。

▍截自Le Domaine官網

據了解，相同功效的香奈兒男士潔面乳和男士保濕霜的價格分別為人民幣480元和865元，顯而易見，Le Domaine的定價要遠高于市場上的同類護膚產品。

與品牌形象大相徑庭的創始人，再加上高于市場同類產品的定價，讓Le Domaine給用戶留下并不算好的第一印象。即使自帶名人基因，但Le Domaine的命運恐怕難以像創始人皮特的星途一樣一帆風順。

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國內明星自創品牌存活率低

當歐美名人接二連三入駐美妝行業的同時，實際上國內明星也早早地踏入過這片藍海。

2013年，由張庭夫婦創立的護膚品牌TST庭秘密面世。在張庭夫婦出事之前，憑借其在娛樂圈廣闊的人脈資源，并邀請多位娛樂圈明星為品牌背書，TST很快在微商界打開知名度，并以滾雪球般的驚人速度發展。

然而，在2021年，經過有關部門多方取證后TST的銷售模式被認定為傳銷，今年4月，TST的運營主體被沒收違法所得1927.99萬元，罰款170萬元。據了解，截至目前TST庭秘密并未停止運作，在各大電商平臺上也仍然能搜索到TST相關產品，但銷量遠低于同類競品。由此可見，在傳銷事件后，張庭以及旗下的TST品牌也正經歷著巨大的公眾信任危機，曾經的微商帝國已然處于崩塌之中。

對于另外一些投身自創美妝品牌的明星而言，品牌的發家之路大多較為坎坷。

2014年，知名女星劉嘉玲在內地申請注冊“嘉玲”商標，并推廣自創護膚品品牌“嘉玲”系列，主要銷售渠道來自微商。和多數名人自創品牌一樣，“嘉玲”面膜的市場定價要略高于其他大眾品牌，面膜上市初期共推出了6款功效不同的產品，其中一盒6片的面膜市場零售價為198元，在當時屬于高價面膜。

然而與底氣十足的定價相反，“嘉玲”面膜推出后的銷量并不如人意，公司前三個月虧損凈額達到233萬元人民幣，并在同年被香港上市公司數字王國以2.5億人民幣的價格收購。從產品上市到被收購，“嘉玲”品牌僅用了4個月時間。

除了張庭和劉嘉玲外，過去包括范冰冰、張馨予、林志穎、伊能靜等近10位國內明星都曾推出個人化妝品品牌。時至今日，依然有自然銷售、有比較廣泛認知度與影響力的品牌已經屈指可數。

以范冰冰創立的Fan Beauty Secret為例，雖然品牌現在依然挺立，銷售規模上億。但實際品牌從2018年3月上市，4年時間來，不僅品牌定位經歷過調整，品牌的運營權也幾經波折。與此同時，由于范冰冰因稅收風波影響復出無望，品牌也面臨諸多限制與挑戰。

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明星美妝不“完美”

過去，一個品牌從0到10億或許需要花上10年甚至更長時間，但現在3-5年就能實現。如果再加上名人光環，時間還可以更短。

據福布斯報道顯示，由蕾哈娜創立的Fenty Beauty在第一年的銷售額就高達5.58億美元，單看這個數字，名人效應似乎可以與品牌效應劃上等號。

然而必須認識到，Fenty Beauty的成功除了依仗蕾哈娜的個人影響力外，還與其幕后推手——LVMH集團旗下的美妝孵化器Kendo密不可分。作為業內奢侈品巨頭，LVMH在前期就注入了超過1000萬美元的資本，用于Fenty Beauty的產品研發，同時Kendo還為蕾哈娜提供市場營銷、供應及零售渠道等全產業鏈的支持，滲透至各個環節，助力品牌獲取更大商業價值。

▍截自Fenty Beauty官網

與Fenty Beauty同時借助名人效應和品牌孵化器締造的明星美妝神話不同，過去國內的一些明星自創品牌往往過于倚重前者，而缺乏專業孵化器對全產業鏈的賦能。另一方面，在造品牌這件事上，明星的光環并非萬能，有頭部企業背書加持也不是一本萬利，比如歐萊雅與貝克漢姆共創品牌HOUSE 99的失利。

實際上，與一些有著豐富經驗和良好口碑的大眾品牌相比，依賴明星個人效應的美妝品牌大多數都是一錘子買賣，既沒有建立起明確的品牌文化，也尚未在用戶群中積累起口碑，帶著種種“先天不足”因素倉促上市。

隨著市場上的產品品類日益增多，新舊品牌同臺競技，相應的消費者也對化妝品品質提出了更高的要求，這也是為什么多數明星自創品牌往往在經歷一番轟轟烈烈登臺后很快黯淡離場。

換言之，單單依靠名人效應是遠遠不夠的，一個持續暢銷屹立不倒的品牌，往往都建立在優秀的品控能力以及消費者的強認同感之上。