來源/NBS新品略

撰文/吳文武

這屆年輕人不僅拋棄了屈臣氏，也同樣拋棄了：萬寧。

近日，NBS新品略發現，在東莞某商場的主出入口的黃金鋪位正在裝修，老牌美妝連鎖品牌萬寧的門店倒閉了，續租商家是華為零售店。

或許很多消費者對萬寧不陌生，在過去的傳統美妝連鎖商超輝煌時代，萬寧也曾是消費者信賴的美妝連鎖品牌。

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萬寧也曾輝煌

在傳統商超時代買美妝產品，人們除了選擇屈臣氏外，也有不少消費者會選擇萬寧。對比如今的發展境地，萬寧昔日也曾快速發展，也曾輝煌過。

萬寧和屈臣氏有一個共同點，兩者都是來自中國香港地區的老牌美妝連鎖品牌，屈臣氏是李嘉誠產業下的一個子公司，而萬寧是亞洲最大的零售集團香港牛奶公司旗下品牌。

牛奶公司經營惠康超市、宜家家私、7－11便利店、美心飲食、星巴克咖啡店、Guardian、Cold Storage、Giant、Hero和萬寧等多個品牌，其店鋪總數超過5200家，實力雄厚，而牛奶公司是怡和集團下屬企業，而怡和是香港四大英資財團中歷史最為悠久的財團，是香港零售行業的巨頭。

萬寧在香港市場享有業內翹楚的美譽，是香港NO.1的健與美連鎖店，在深圳的不少朋友應該很熟悉，自己找人代購的很多港貨都來自香港的萬寧門店。

萬寧相比屈臣氏進入中國內地市場的時間要晚15年，2004年萬寧進入內地市場，在廣州開了第一家門店，開啟內地市場發展序幕。

萬寧的門店主要向消費者售賣護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理等產品，萬寧憑借著連鎖品牌形象發展勢頭不錯，在華南地區耕耘了四年后的2008年，萬寧開始走出廣東，在華北、華東、西南開設分店。

萬寧官網顯示，到了2012年萬寧在內地市場門店數量突破200家，覆蓋33個城市。那時正好是萬寧的巔峰時期，依靠國際連鎖美妝品牌形象，還曾獲得過中國最具成長國際連鎖化妝品專營店等多項榮譽。

在那個年代，萬寧和屈臣氏兩家堪稱是商場的流量收割機，門店客流量旺盛，火爆程度不遜色于如今的網紅門店。

公開資料顯示，巔峰時期的萬寧在內地市場的門店數量在240家左右，萬寧雖然發展勢頭和店鋪網絡遠不及屈臣氏，但在內地市場，特別是在華南市場的口碑還不錯。

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萬寧掉隊

不過出乎意料的是，在傳統商超連鎖零售時代，萬寧并沒有像屈臣氏那樣，一路高歌猛進，相比而言，萬寧慢慢掉隊了。

從2016年開始，萬寧在內地市場的實體門店增長開始銳減，維持在200家門店左右。到了2020年萬寧開始大規模撤店，比如當年7月中旬，萬寧在北京地區大規模撤店，迎來了一波關店潮。

萬寧為何會慢慢掉隊？在NBS新品略看來，主要可以從市場競爭、經營策略、市場環境驟變等多個方面來看。

首先，來自競爭對手的強勢競爭，萬寧的發展壓力一直很大。

在傳統零售時代，渠道為王，美妝市場競爭十分激烈，萬寧進入內地市場的時間不僅比屈臣氏更晚，屈臣氏一路高歌猛進，在內地市場的門店巔峰時期超過了3000家，幾乎覆蓋全國市場。

相比而言，萬寧的門店巔峰時期只有240家左右，顯然不是一個等級。

其次，萬寧經營策略很保守，十分謹慎。

萬寧進入內地市場后，并沒有采取激進的市場策略，其經營及運營思路很迥異，可以用“水逆”一詞來形容，保守和審慎的經營思路，與屈臣氏的距離越來越遠。

但在傳統零售年代，快速開店搶占市場份額和占據市場先機，就能形成渠道效應和規模優勢，很顯然萬寧的保守經營策略錯過了發展黃金期。

第三，消費市場環境驟變及美妝行業更新迭代，萬寧掉隊了。

消費市場環境瞬息萬變，特別是進入互聯網電商時代，以及最近幾年的移動互聯網消費新時代，消費市場環境驟變，改變了零售市場邏輯，消費者的購物習慣、消費心理也都徹底改變。

在電商和新零售面前，萬寧是一家傳統美妝連鎖品牌模式弊端凸顯，沒有跟上消費市場環境的變化，線下門店的高經營成本也影響著其發展，只能縮減規模。

美妝是一個快速變化的時尚行業，在傳統美妝集合店漸漸失色的大背景下，國內美妝市場并沒有衰退，反而是涌現出了許多新品牌，特別是完美日記、花西子等國貨美妝品牌崛起，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等新美妝集合店出現，呈現出了迭代效應。

消費市場環境、行業環境的快速變化，萬寧也雖有所改變，但整體上看還是掉隊了。

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年輕人拋棄萬寧

相比于激烈的市場競爭，保守的經營策略以及沒有追趕消費市場環境變化這些原因而言，萬寧掉隊還有一個更重要和更直接的原因是：年輕人拋棄萬寧。

消費進入年輕時代，年輕人成為消費主力軍，而美妝是一個年輕的行業，也同樣迎來了年輕消費時代。

區別于80后及以前的消費者，現如今的年輕人所成長的時代環境、科技環境、消費環境等都變了，物質生活資源豐富，依賴互聯網、多才多藝、見多識廣、有著更高的教育水平和見識。

所以，這屆年輕人形成了自我滿足、自我需要、取悅自己、樂于嘗新、敢于追求不同的生活觀和價值觀，直接影響其消費觀和消費心理。

年輕人是新消費主力軍，其消費觀念也徹底顛覆了傳統美妝商業及服務模式，網購、看直播購物，更加追求新穎的購物體驗，處處體現年輕。

萬寧等傳統連鎖美妝店模式與當下年輕人消費習慣相融合，顯得太過于老舊，格格不入。

萬寧品牌老化，場景陳舊，看到萬寧門店會認識，也會逛，但是很難駐足閑逛，是否購買還得看心情，很顯然在年輕人看來，萬寧像是上個世紀的產物，。

萬寧給年輕人帶來的購物體驗，可以說是用糟糕來形容，從一進入店鋪內，就會有導游員將你“團團圍住”，推薦各種商品，在過去琳瑯滿目的商超時代，會感覺服務很貼心，可現在的年輕人反而喜歡自己看，自己去了解，傳統推薦方式會讓年輕人感到很反感。

如今，消費進入00后時代，市場上流行一個觀點，00后已經不認識屈臣氏，更不用說是認識萬寧了。

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萬寧，還有未來嗎？

新消費時代的美妝市場發展得熱火朝天，新國貨美妝品牌崛起，新一代美妝集合店迅猛發展，市場上關于萬寧的發展動態及消息少之又少。

那么，萬寧還有未來嗎？

從未來市場發展前景角度來看，美妝依然是一個前景廣闊的賽道，萬寧還有機會。

據艾媒咨詢數據，2021年中國化妝品行業市場規模達4553億元，預計2023年可突破5100億元，中國化妝品市場規模保持穩定增長。

中金公司也在近期發布的研報中表示，美妝消費逐步回暖，需求韌性較強。

從公開信息看，萬寧并沒有放棄，雖然近兩年一邊關店，一邊仍在發力中國內地市場。萬寧的母公司牛奶公司在去年還向萬寧中國增資1億元款項用于未來擴張。

萬寧于去年5月召開了發展戰略發布會，在廣州、深圳、佛山、東莞開了全渠道第四代門店，壓縮了人工收銀，釋放店鋪空間，豐富商品展示品類，增加了營銷體驗數字化。

萬寧在求新求變，提升數字化營銷及服務體驗，也是為了能抓住新一代年輕人的美妝消費需求，很明顯，萬寧在品牌年輕化、營銷數字化、服務體驗化、購物便捷化等多方面都要加速補課。

更重要的是，萬寧要進一步推進差異化的市場策略，不僅要做好服務，做好體驗，更重要的是可以發揮傳統品牌優勢，比如在大健康產業方面的優勢，將國際市場的服務理念引入內地市場。

萬寧目前在內地市場打造類似于日本藥妝業態與滿足家庭需要的健康美專業店，為目標客戶群提供更多樣化的服務，不妨大膽嘗試。

萬寧未來要不斷講出動人的新故事，但市場競爭只會更激烈，萬寧唯有加速跑，才能有未來。