康師傅冰紅茶

來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Hobbie

圖源/京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

如果讓你說(shuō)出一個(gè)你認(rèn)為最“創(chuàng)新”的茶飲料產(chǎn)品，你的腦海中第一個(gè)浮現(xiàn)的不太可能是：

康師傅冰紅茶。

這款誕生于1997年，非康師傅原創(chuàng)、包裝和口味一直都沒(méi)怎么變的經(jīng)典產(chǎn)品，卻在推出23年后的2020年，仍以超百億元的終端銷售額、16.1%的市場(chǎng)份額占比[1]，穩(wěn)坐中國(guó)瓶裝茶飲料市場(chǎng)第一單品的寶座。

是不是感到很驚訝？

事實(shí)上，主力產(chǎn)品線十多年都沒(méi)怎么變的康師傅，從2000年起，依靠冰紅茶等在消費(fèi)者眼中不怎么“創(chuàng)新”的產(chǎn)品，已經(jīng)持續(xù)統(tǒng)治瓶裝茶飲料市場(chǎng)超過(guò)20年了。2022年，康師傅茶飲板塊營(yíng)收接近180億元。

為什么是康師傅和冰紅茶？在行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”的時(shí)候，“不那么創(chuàng)新”的康師傅是如何成為“茶王”的？在新茶飲品牌頻繁崛起的今天，康師傅又將迎來(lái)哪些新的挑戰(zhàn)？

本文將圍繞創(chuàng)新的角度，講述康師傅茶飲帝國(guó)的崛起和陷入的困境。

01

后來(lái)者居上

在90年代以前，碳酸飲料幾乎占據(jù)整個(gè)大陸飲料市場(chǎng)。

最新版310ml罐裝旭日升冰茶和統(tǒng)一冰紅茶

圖片來(lái)源：淘寶@旭日升冰茶、京東@統(tǒng)一自營(yíng)旗艦店

創(chuàng)建于1993年的旭日升，在碳酸飲料中加入茶粉，發(fā)明了“冰茶”[2]。這種新式飲料大受歡迎，短短幾年旭日升營(yíng)收額攀升至30億元。

1995年6月，統(tǒng)一集團(tuán)率先推出不含汽的冰紅茶[3]，擁有獨(dú)特清爽、順暢的檸檬口感，同樣一經(jīng)面世，就受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈喜愛(ài)。

在1994年開始跨界做飲料的康師傅，卻劍走偏鋒主推一款高端的蜜豆奶。

當(dāng)時(shí)康師傅方便面已經(jīng)賣得風(fēng)生水起，本著對(duì)飲料業(yè)務(wù)的高度看好，康師傅特地在杭州成立了飲料分公司，又投入了大量資金準(zhǔn)備大展身手，結(jié)果產(chǎn)品卻堆在了倉(cāng)庫(kù)里。

對(duì)于當(dāng)時(shí)牛奶都尚未普及的大陸市場(chǎng)說(shuō)，這款富含植物蛋白的豆奶產(chǎn)品未免過(guò)于超前。

1997年6月，康師傅版本的冰紅茶才正式上線[4]。雖然晚了一點(diǎn)，但是已經(jīng)有了前人的驗(yàn)證，這確實(shí)是條好賽道。

而那顆模仿成熟產(chǎn)品推新品的種子，或許就是從這個(gè)時(shí)候種下的。

1、謀篇：心有多大，市場(chǎng)有多大

暫時(shí)的落后，并未影響康師傅想要成為中國(guó)第一飲料品牌的雄心。

無(wú)論是方便面還是旭日升，都讓康師傅看到了茶飲料全國(guó)化的潛力：大的環(huán)境依然是需求旺盛，而可選擇的產(chǎn)品太少。

在1996年成功登陸港股上市、獲得資本加持后，康師傅開始著手打造自己的茶飲料版圖。

有了方便面業(yè)務(wù)在前面的鋪墊，康師傅顯得輕車熟路：

1997-2000年，康師傅將生產(chǎn)基地從7座增加到10座，生產(chǎn)線從139條擴(kuò)充到162條。

這包括，康師傅在除哈爾濱之外的9座生產(chǎn)基地，全部擴(kuò)充了飲品生產(chǎn)線，等于直接復(fù)制方便面的全國(guó)生產(chǎn)布局。

生產(chǎn)基地有了，全國(guó)還有100多所倉(cāng)庫(kù)可以直接用。從1998年起，康師傅開始自建物流，從生產(chǎn)基地就近配送到自己倉(cāng)庫(kù)，再往銷售網(wǎng)點(diǎn)拉，讓小賣部進(jìn)貨跟上京東自營(yíng)一樣便捷。

剛開始生產(chǎn)方便面時(shí)，康師傅曾一度出現(xiàn)“緊急生產(chǎn)了一批面餅準(zhǔn)備投入市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)缺少塑料碗和包裝袋”的窘境。如今這種狀況不會(huì)再上演，康師傅已經(jīng)具備了一體化生產(chǎn)整合的能力，把茶飲料的生產(chǎn)配套也都自己承包了。

強(qiáng)大的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的支持，使康師傅不僅能夠生產(chǎn)更多冰紅茶，還采取了類似于“田忌賽馬”的多產(chǎn)品線策略：陸續(xù)跟進(jìn)推出了綠茶、烏龍茶等多種茶湯，給消費(fèi)者提供最齊全的口味選擇，讓幾乎市面上的每個(gè)品類都能在康師傅找到“復(fù)刻版”。

康師傅現(xiàn)有主力茶飲產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的“前輩們”

圖片來(lái)源：品牌官方

正當(dāng)康師傅蓄勢(shì)待發(fā)，攜一眾新品準(zhǔn)備再次出征時(shí)，1997-1998年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)造成消費(fèi)低迷，市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)低于預(yù)期速度，大量機(jī)器處于閑置狀態(tài)，并直接催生了康師傅的通路精耕行動(dòng)。

雖然出師不利，但康師傅在全國(guó)建立工廠就近生產(chǎn)、自建倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、向后一體化完善產(chǎn)業(yè)鏈等一系列消費(fèi)者難以察覺(jué)的革新之舉，對(duì)剛起步的茶飲料同行來(lái)說(shuō)無(wú)疑是降維打擊，康師傅供應(yīng)鏈上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也自此建立。

2、 布局：通路精耕，提速增效

談到康師傅的成功，渠道都是一個(gè)繞不開的話題，康師傅對(duì)于渠道的超強(qiáng)統(tǒng)治力，甚至成為不少同行眼中最難復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。

康師傅的渠道究竟有多強(qiáng)？

截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，同期娃哈哈、達(dá)利為300萬(wàn)左右，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為200萬(wàn)左右[5]。

康師傅的終端不僅多，而且扎得深。除了愛(ài)下沉鄉(xiāng)村小賣部，康師傅還愛(ài)“往高爬”：據(jù)說(shuō)到一個(gè)景區(qū)低海拔的地方，你可以看到娃哈哈、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，但是爬到山頂，就只能看到康師傅了。

湖北某山村小賣部康師傅冰紅茶陳列在醒目位置

圖片來(lái)源：頭條@怪奇公社

除了這些一眼就能看見(jiàn)的強(qiáng)勁，康師傅還有一些消費(fèi)者不那么容易察覺(jué)的優(yōu)勢(shì)：例如更低的渠道銷售及管理費(fèi)用率，以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。

那康師傅為什么選擇深耕渠道？

因?yàn)榭煜返男枨蠛芏鄷r(shí)候都是偶然產(chǎn)生的，品牌的忠誠(chéng)度往往沒(méi)有便利性那么重要，如果一家店里沒(méi)有消費(fèi)者一開始想要購(gòu)買的品牌，他會(huì)更傾向于嘗試他第一眼看到的牌子，而不是換一家店。

想要抓住這種偶然性消費(fèi)，就必須搶占對(duì)方?jīng)]有占領(lǐng)的陣地，拿下更多的終端，盡可能讓消費(fèi)者第一眼看到康師傅的產(chǎn)品。

在此之前，康師傅已經(jīng)憑借方便面業(yè)務(wù)搭建了一支分布較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，飲料業(yè)務(wù)可以直接沿用原有的渠道，與方便面進(jìn)行搭配銷售，快速導(dǎo)入市場(chǎng)。但是隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越快，現(xiàn)有渠道已經(jīng)逐漸跟不上康師傅發(fā)展的節(jié)奏，再疊加金融危機(jī)帶來(lái)的產(chǎn)品全面滯銷，促使康師傅在1998年，開啟了那場(chǎng)大刀闊斧的通路精耕行動(dòng)。

改革前，康師傅的經(jīng)銷商基本上都是一個(gè)區(qū)域只招一位總代，再由他往下面一層層分銷，轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里，周轉(zhuǎn)次數(shù)多、時(shí)間長(zhǎng)、加價(jià)高。

而且一個(gè)區(qū)域內(nèi)一家獨(dú)大，這位壟斷經(jīng)銷商躺著也能掙錢，只挑成熟好賣的主品做，推新品的積極性很差，使得康師傅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。

按原有規(guī)則插不上手的康師傅便改變規(guī)則：把區(qū)域劃小，多招小經(jīng)銷商（直接為零售點(diǎn)服務(wù)），賣不同產(chǎn)品。一來(lái)解決了層級(jí)過(guò)多的問(wèn)題，二來(lái)打破區(qū)域壟斷的局面，三來(lái)強(qiáng)制性推新，一箭三雕。

到1998年末，康師傅經(jīng)銷商數(shù)目已從1997年的2647家猛增至14075家。

為了進(jìn)一步提高流通效率，康師傅在重點(diǎn)城市大力開發(fā)直營(yíng)零售商，以直接面向消費(fèi)者的方式銷售，在新興市場(chǎng)則利用經(jīng)銷商分銷體系來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)外埠市場(chǎng)的滲透，實(shí)現(xiàn)大城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)通吃。

到2000年末，康師傅經(jīng)銷商數(shù)調(diào)整為4500家，直營(yíng)零售商則從10923家增長(zhǎng)至20297家，數(shù)目將近翻了一倍。

除了通過(guò)已搭建好的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系直接向渠道供貨之外，康師傅還將全國(guó)門店分為三類，按A類店每周走訪兩次、B類店每周走訪一次、C類店兩周走訪一次的要求，派專人對(duì)門店貨架、貨品擺放進(jìn)行精細(xì)化管理，保證康師傅的產(chǎn)品擺在最顯眼的位置，并收集經(jīng)銷商的銷售情況、需求和意見(jiàn)等，掌握一線的市場(chǎng)信息。

通過(guò)通路精耕，康師傅不僅提高了對(duì)渠道的把控能力，保證產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定和通路利潤(rùn)，更使得康師傅的新品上市后，只需要7天，就能在城區(qū)的零售店實(shí)現(xiàn)全部上架，比統(tǒng)一快了三倍[6]。

3、 超越：抓住產(chǎn)品更新?lián)Q代的機(jī)遇

想在長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)中拿第一，有個(gè)好辦法是始終跟隨第一名跑，然后尋找機(jī)會(huì)超過(guò)他，但是無(wú)論是主動(dòng)加速還是對(duì)方減速，都總有一個(gè)超越的過(guò)程。

最新版TP包裝和PET包裝的康師傅冰紅茶

圖片來(lái)源：京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

1999年上線的PET490包裝或許是一個(gè)重要的突破點(diǎn)。

在PET490包裝之前，康師傅冰紅茶的主力產(chǎn)品一直采用的是TP包裝[7]。

隨著茶飲料入局者越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至出現(xiàn)弱勢(shì)品牌通過(guò)降低產(chǎn)品品質(zhì)的方式，壓低成本搶奪市場(chǎng)份額的現(xiàn)象，持續(xù)切割TP包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

康師傅注意到了在歐美已經(jīng)流行的PET包裝。

這種包裝憑借容量大（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、便于攜帶的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

如果康師傅通過(guò)自行生產(chǎn)瓶子的方式進(jìn)行灌裝，還將進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，而一體化生產(chǎn)本身就是康師傅的優(yōu)勢(shì)。

認(rèn)準(zhǔn)PET將是未來(lái)最流行的包裝形式之后，康師傅立即采購(gòu)了大量設(shè)備，投入緊鑼密鼓的包裝研發(fā)中。

然而，統(tǒng)一再一次率先在市場(chǎng)上推出了PET包裝產(chǎn)品，并成功通過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，據(jù)說(shuō)，產(chǎn)品很快因?yàn)闀充N而斷貨。

打得正激烈，對(duì)手卻沒(méi)有了彈藥，這無(wú)疑是康師傅的巨大機(jī)會(huì)。

1999年夏季，康師傅果斷推出PET490包裝的冰紅茶，此時(shí)康師傅的通路精耕已初具成效，新品得以迅速鋪開，再加上統(tǒng)一先前的市場(chǎng)鋪墊，康師傅的PET490大獲成功。

康師傅PET490版冰紅茶

圖片來(lái)源：截自康師傅歷史產(chǎn)品圖素材

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，當(dāng)年康師傅奪得主要城市18.5%的份額。

2000年，康師傅繼續(xù)利用產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大戰(zhàn)果，當(dāng)年康師傅飲料板塊銷售額增長(zhǎng)75.47%，產(chǎn)品毛利率大幅提升10.29%達(dá)到33.33%，以主要城市48.8%的占有率拿下瓶裝茶飲料品類的第一品牌。

與此同時(shí)，康師傅業(yè)已成為中國(guó)最大的PET膠瓶裝非碳酸飲品的供應(yīng)者，同時(shí)也是中國(guó)唯一一家自吹瓶、瓶標(biāo)與瓶蓋均能自給自足的一體化生產(chǎn)集團(tuán)，不僅擁有最大的生產(chǎn)規(guī)模，還擁有進(jìn)一步創(chuàng)造高毛率的巨大空間[8]。

在茶飲料從TP時(shí)代轉(zhuǎn)向PET時(shí)代的過(guò)程中，康師傅已經(jīng)走在了最前面。

總結(jié)該年飲料業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，康師傅在年報(bào)中留下了這樣的描述：2000年是飲品事業(yè)成長(zhǎng)最為迅速的一年，也是飲品事業(yè)經(jīng)過(guò)四年的摸索，在設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)及人力資源方面從事基礎(chǔ)建設(shè)下，另一發(fā)展里程的重要轉(zhuǎn)折。

02

品類的代名詞

1999年，如日中天的旭日升注冊(cè)“冰茶”商標(biāo)，作為商品特有名稱壟斷使用。

僅僅過(guò)了兩年，在康師傅拿下茶飲料第一品牌的同時(shí)，旭日升的“高樓”卻轟然倒塌，快速消失在歷史的長(zhǎng)河中。

手握接力棒的康師傅，選擇了一條截然不同的道路，不僅把冰紅茶產(chǎn)品一度打造成整個(gè)茶飲料品類的代名詞，還自此開啟了對(duì)瓶裝茶飲料市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20多年的統(tǒng)治。

1、不冰的冰紅茶，如何解暑

冰紅茶本身是不“冰”的。

與涼茶擁有清熱去火潤(rùn)燥的屬性不同，它其實(shí)更突出的是一個(gè)“爽”字：酸澀的檸檬酸產(chǎn)生的刺激口感，帶來(lái)精神振奮的效果。

那“冰紅茶為什么要加一個(gè)冰字？”，在知乎上網(wǎng)友的回答可以概括為以下兩點(diǎn)：

1.冰讓人聯(lián)想到夏天喝飲料解暑的場(chǎng)景

2.引導(dǎo)消費(fèi)者放冰箱冰凍口感更好

有趣的是，在冰紅茶之前，康師傅先推出了根據(jù)產(chǎn)品口味命名的“檸檬茶”，后來(lái)才升級(jí)為“冰紅茶”。

雖然是非原創(chuàng)的產(chǎn)品，但是康師傅給它加了很多新東西。

作為搶占夏天飲料消費(fèi)旺季市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，康師傅冰紅茶努力讓自己看起來(lái)更解暑一點(diǎn)：

浸滿冰塊的冰紅茶，點(diǎn)綴著切開的新鮮檸檬，看了讓人唇齒生津。

不同版本的康師傅冰紅茶沿用經(jīng)典的“冰塊+檸檬”視覺(jué)

圖片來(lái)源：康師傅官方

自1999年P(guān)ET版上線以來(lái)，這一套包裝幾乎沒(méi)有大改過(guò)，讓消費(fèi)者在貨架上一眼就能認(rèn)出。

雖然不“冰”，但是康師傅仍然非常自信地喊出了“冰力十足”的口號(hào)，比統(tǒng)一的“年輕無(wú)極限”要直接得多，配合大量廣告的轟炸，讓這句廣告詞和雪碧的“透心涼心飛揚(yáng)”一樣家喻戶曉。

在物理層面，康師傅也通過(guò)自己的強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，投放大量品牌冰柜，讓康師傅冰紅茶實(shí)現(xiàn)真正意義上的“冰爽”。

在今天，康師傅（含百事可樂(lè)）以76.8萬(wàn)臺(tái)冰柜在全國(guó)排第二，僅次于可口可樂(lè)的129萬(wàn)臺(tái)[9]。

但是也總會(huì)有一些沒(méi)有專用冰柜的小商店，把康師傅冰紅茶投進(jìn)放冰棍的冷凍柜里，撈出來(lái)的時(shí)候瓶子里已經(jīng)結(jié)了一大塊冰，喝起來(lái)異常冰爽甜美，成為一種頗為有趣的經(jīng)歷。

2005年，康師傅推出含有天然薄荷成分的勁涼冰紅茶，帶來(lái)更為刺激的口感體驗(yàn)，深化消費(fèi)者對(duì)于“夏天喝冰紅茶更涼爽”的認(rèn)知。

康師傅勁涼冰紅茶

圖片來(lái)源：京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

康師傅通過(guò)不斷強(qiáng)化冰紅茶“冰爽”的品類符號(hào)，解決了夏日解暑的市場(chǎng)需求，開始實(shí)現(xiàn)品牌即品類的初步轉(zhuǎn)化。

隨著冰紅茶越來(lái)越受歡迎，也引來(lái)眾多入局者想要分一杯羹。除了統(tǒng)一，娃哈哈、雀巢、農(nóng)夫山泉、立頓、盼盼等品牌都紛紛推出同類產(chǎn)品。

面對(duì)日益同質(zhì)化的品類現(xiàn)狀，康師傅也開始思考：

消費(fèi)者究竟想要什么樣的產(chǎn)品和品牌？

2、賦予冰紅茶一個(gè)定義：酷

以方便面起家的康師傅，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的是偏理性的印象：大品牌、品質(zhì)有保障、值得信賴，缺少感性層面的品牌認(rèn)知。

但是與最基礎(chǔ)的充饑需求相比，渴不渴都能喝的飲料，對(duì)于品質(zhì)的需求好像沒(méi)有那么硬核，可選的產(chǎn)品和品牌，也都要豐富許多。

很難想象一個(gè)處于青春叛逆期的年輕人，選擇一瓶冰紅茶的理由是它品質(zhì)穩(wěn)定。

康師傅冰紅茶如何給消費(fèi)者樹立一個(gè)獨(dú)特又彰顯個(gè)性的全新形象，帶來(lái)非它莫屬的情感價(jià)值？

康師傅給出的方案是：Cool（涼爽）的中文諧音——酷。

2001年，康師傅邀請(qǐng)熱情洋溢、活力十足的任賢齊擔(dān)任品牌形象代言人，化身“冰力巨星”，宣揚(yáng)展現(xiàn)自我、激情釋放的品牌態(tài)度。

為了突出cool的主題，任賢齊還特地以非常清涼的海灘風(fēng)格亮相，塑造了一個(gè)城市青年到沙灘度假的場(chǎng)景，吸引了眾多想要通過(guò)燃放青春來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的年輕消費(fèi)者。

那首作為廣告主題曲的《拯救心田》，歌詞中有這樣一段：“哎喲，我的天，太陽(yáng)快融化我的臉！給我一瞬間，讓我 cool down 在天地間”，既描寫夏日的愛(ài)情，也描寫康師傅冰紅茶的酷爽。翻開評(píng)論區(qū)，滿滿都是網(wǎng)友關(guān)于康師傅冰紅茶和青春的回憶。

此后，康師傅冰紅茶延續(xù)“酷”+音樂(lè)的組合，召集了五月天、Twins、陶喆、弦子、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等潮流音樂(lè)達(dá)人。最酷的明星，玩最酷的音樂(lè)，代言最酷的冰紅茶。

在那個(gè)mp3只能裝100首歌的時(shí)代，年輕人對(duì)于音樂(lè)偶像的狂熱不下于今天直播間網(wǎng)友對(duì)頂流主播的熱捧，而且同樣是剁手，那時(shí)候的粉絲只需要購(gòu)買一瓶冰紅茶就能表達(dá)對(duì)愛(ài)豆的支持。

一旦接受了酷的設(shè)定，康師傅可以發(fā)揮的空間就遠(yuǎn)不止音樂(lè)。

05年聯(lián)名《星球大戰(zhàn)》，06年玩轉(zhuǎn)《大唐網(wǎng)游》，08年跨界體育圈，康師傅冰紅茶緊緊盯著年輕消費(fèi)者的視線，什么IP流行就玩什么，就連剛時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)博客和論壇也玩得風(fēng)生水起，用行動(dòng)演繹什么叫做“活力十足”。

2005年康師傅冰紅茶推出《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名限量款

圖片來(lái)源：頭條@電影民族

追趕潮流是每一代年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，康師傅冰紅茶也因此抓住一代又一代年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。在沒(méi)有品牌講述冰紅茶應(yīng)該是什么的時(shí)候，康師傅創(chuàng)新性地賦予了它“酷”的定義，從此以后，冰紅茶就等于酷。

3、 封住品類價(jià)格的天花板

除了冰紅茶之外，康師傅冰紅茶還有更多的對(duì)手。

根據(jù)消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心的報(bào)告，茶飲品類更迭周期一般為5-6年，層出不窮的新品不斷刷新消費(fèi)者的認(rèn)知；另一方面，隨著大陸市場(chǎng)消費(fèi)潛力的進(jìn)一步突顯，越來(lái)越多的海外巨頭不斷加入茶飲料的紅海。

然而，無(wú)論是這些新鮮物種還是國(guó)際品牌的本土化產(chǎn)品，都無(wú)一能夠撼動(dòng)康師傅冰紅茶的統(tǒng)治地位。

因?yàn)榭祹煾狄呀?jīng)把品類的價(jià)格天花板給焊死了。

一開始，康師傅采用的是跟隨競(jìng)品的價(jià)格策略：你賣幾塊，我也賣幾塊。但是在成本控制上，康師傅幾乎全方位碾壓對(duì)手。

在成為茶飲料的第一品牌后，康師傅直接鎖定3元價(jià)位段，甚至推出加1元容量翻倍的1L包裝，等于是上了雙重保險(xiǎn)，用渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)徹底堵死了競(jìng)品的漲價(jià)空間。

康師傅冰紅茶1L裝

圖片來(lái)源：京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

我1L只賣4元，你連500ml的都打不過(guò)，有什么勇氣漲？

如今大受歡迎的東方樹葉，在2011年推出時(shí)正是定位4元價(jià)位段的高端茶飲料。

真正讓康師傅感到危機(jī)的，是2008年那一場(chǎng)來(lái)自可樂(lè)雙雄的夾擊。

當(dāng)年3月，可口可樂(lè)開發(fā)茶飲料領(lǐng)域，推出一款原葉茶產(chǎn)品，并且邀請(qǐng)成龍代言，迅速將15%市場(chǎng)份額收入囊中。到了9月，百事可樂(lè)旗下首款草本飲料草本樂(lè)也正式在國(guó)內(nèi)上市，找到型男吳彥祖代言，加入瓶裝茶飲料市場(chǎng)的熱戰(zhàn)。

敵人來(lái)勢(shì)洶涌，康師傅直接扔出了一組王炸。2009-2010年，由康師傅冰紅茶率先發(fā)起、累計(jì)贈(zèng)飲超過(guò)15億瓶的【再來(lái)一瓶】買贈(zèng)活動(dòng)[10]，即使放在整個(gè)中國(guó)飲料營(yíng)銷史來(lái)看，也是空前絕后的。

康師傅冰紅茶中獎(jiǎng)瓶蓋里印有“再來(lái)一瓶”字樣

圖片來(lái)源：新京報(bào)

高達(dá)20%的中獎(jiǎng)率，對(duì)于缺少中獎(jiǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，比直接領(lǐng)3塊錢還要有吸引力。甚至有人直呼“這輩子中過(guò)最大的獎(jiǎng)就是康師傅的再來(lái)一瓶”。那兩年，康師傅整個(gè)飲料板塊營(yíng)收分別收獲32.11%和38.94%的高幅增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，擺在競(jìng)品品牌面前的只有“要么直接出局、要么加入一塊卷“兩條路，即使選擇了后者，也將繼續(xù)被產(chǎn)能龐大的康師傅進(jìn)一步擠壓生存空間。

經(jīng)此一役，康師傅成功捍衛(wèi)了自己的“茶王”地位。

回望整個(gè)2001-2013年，茶飲料版塊以年均超20.93%的增幅高速增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模從不足2.34億美元（為當(dāng)年飲料板塊營(yíng)收）增長(zhǎng)到22.92億美元，擴(kuò)大近10倍，茶飲料銷量市占率始終維持在45%以上。

甚至在2013年的第4季度，剔除奶茶的情況下，康師傅茶飲料銷售額和銷量的市占率更是分別高達(dá)54.8%和59.4%。

2009年Q4-2013年Q4康師傅包裝茶飲料市場(chǎng)占有率（不含奶茶）

圖片來(lái)源：康師傅2013年年度業(yè)績(jī)演示材料

數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森

作為品類價(jià)格天花板存在的康師傅冰紅茶，早已超越了冰紅茶的界限，成為整個(gè)瓶裝茶飲料品類的代名詞。

然而這個(gè)世界永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏挑戰(zhàn)者，康師傅即將迎來(lái)最大的對(duì)手：時(shí)代。

03

迎來(lái)最大的對(duì)手

天花板終究還是被捅破了。

2015年，統(tǒng)一推出了冷泡茶小茗同學(xué)，2016年，農(nóng)夫山泉推出了低糖的茶π，包裝風(fēng)格都與傳統(tǒng)的茶飲料大相徑庭，價(jià)格也賣上4元。

2017年，冰紅茶的“消費(fèi)升級(jí)版”、主打“真茶真檸檬”的維他檸檬茶，此前由于價(jià)格較高一直在大陸市場(chǎng)不溫不火，因?yàn)橐痪錈峁Ｑ杆偌t遍各大社交平臺(tái)，成了當(dāng)年的熱銷爆款。

再后來(lái)，元?dú)馍钟盟?糖0脂0卡”的氣泡水，不僅直接把整個(gè)飲料行業(yè)的零售價(jià)都往上提升一個(gè)維度，還帶來(lái)了無(wú)糖/減糖的消費(fèi)趨勢(shì)。

這一輪整體提價(jià)的背后，其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的巨變。

從上個(gè)世紀(jì)90年代旭日升的冰茶誕生算起，整個(gè)瓶裝茶飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，總體容量已經(jīng)趨于飽和。取而代之的是珍珠奶茶、鮮榨果汁等現(xiàn)制飲品大量崛起，以材料新鮮、價(jià)格沒(méi)有很貴、購(gòu)買也挺方便的特點(diǎn)，持續(xù)擠壓預(yù)包裝飲品的份額。

瓶裝茶飲料內(nèi)部也開始朝向品質(zhì)化和個(gè)性化發(fā)展，尤其是在追求“健康”的趨勢(shì)下，無(wú)糖茶、植物草本茶和其他功能茶品類都在沖擊傳統(tǒng)的調(diào)味茶品類。

市場(chǎng)風(fēng)向變了，康師傅還能擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)嗎？

1、復(fù)刻模式還行得通嗎？

康師傅近年推出的新品不可謂不多：

口味不斷更新，有熱帶水果味冰紅茶、青蘋果味冰紅茶、茶參廳檸檬茶、青梅綠茶、青提綠茶、茉莉果茶、茉莉柚茶、蜜桃烏龍茶等。

無(wú)糖/減糖趨勢(shì)也沒(méi)落下，有無(wú)糖冰紅茶、純粹零糖云霧綠茶、純粹零糖茉莉花茶等。

康師傅近年推出的部分茶飲料新品

圖片來(lái)源：京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

是不是都有似曾相識(shí)的感覺(jué)？

總結(jié)過(guò)往康師傅推新的模式，可以概括為：做已經(jīng)獲得市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟產(chǎn)品，采取競(jìng)品相似的定價(jià)，利用供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)切割市場(chǎng)份額，獲得確定性的增長(zhǎng)。

所以正如你看到的，這些新品都是在消費(fèi)者非常熟悉的原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，增加已獲得市場(chǎng)驗(yàn)證的新特質(zhì)：如爆款口味、無(wú)糖/減糖。

以前的車馬很慢，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也很慢，康師傅不僅有足夠的時(shí)間完成一整套推新流程，還能在產(chǎn)品投入市場(chǎng)后吃一波穩(wěn)定的紅利。

但是在以元?dú)馍譃榇淼男屡d對(duì)手出現(xiàn)以后，新品研發(fā)的速度瘋漲，短短幾年推出的新品就能塞滿一整個(gè)冷柜，品類跨度還大，有不少亮眼的“新物種”。

這樣一來(lái)，康師傅新品的差異化就沒(méi)有那么明顯，給人一種“出了，又好像沒(méi)有完全出”的感覺(jué)；再加上總體包裝風(fēng)格也中規(guī)中矩，放在當(dāng)下各種令人眼花繚亂的茶飲料新品堆里，很難被注意到。

而且康師傅復(fù)刻的速度，已經(jīng)趕不上產(chǎn)品迭代的速度。很多剛冒出來(lái)的產(chǎn)品還來(lái)不及經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，就又被另一波新品蓋過(guò)了，康師傅仍按以前那套搬運(yùn)成熟產(chǎn)品的模式，已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏。

例如，那款采用赤蘚糖醇作為代糖、號(hào)稱花了三年時(shí)間打磨的無(wú)糖版冰紅茶，在2021年才姍姍來(lái)遲。雖然得到了老消費(fèi)者“和原版還原度高”的評(píng)價(jià)，但仍然只是延續(xù)原有品類的生命，沒(méi)有帶來(lái)新的品類突破。

康師傅無(wú)糖冰紅茶產(chǎn)品參數(shù)

圖片來(lái)源：京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

2、 酷已經(jīng)定義不了年輕人

雖然產(chǎn)品創(chuàng)新遇到了瓶頸，但是康師傅依然不遺余力地想要和年輕人交朋友。

康師傅的辦法仍然是找當(dāng)紅的流量明星做代言，和熱門的IP搞聯(lián)名。

為此，康師傅給冰紅茶請(qǐng)來(lái)了王一博，延續(xù)潮酷的品牌風(fēng)格。

另一款熱帶水果味冰紅茶，更是前衛(wèi)地啟用虛擬偶像許星悠擔(dān)任品牌大使，和bilibili推出“破防了”彈幕限量聯(lián)名罐，玩起了二次元。

虛擬偶像許星悠擔(dān)任康師傅熱帶水果味冰紅茶品牌大使

圖片來(lái)源：微博@康師傅冰紅茶

為了追隨年輕人的喜好，康師傅與時(shí)俱進(jìn)地冠名了《創(chuàng)造101》、《令人心動(dòng)的offer》、《這！就是街舞》、《超燃美食記》等熱門綜藝真人秀節(jié)目。

代言人和影視節(jié)目確實(shí)有幫康師傅破圈，翻開電商評(píng)論區(qū)，有不少消費(fèi)者是沖著愛(ài)豆來(lái)的。可是能轉(zhuǎn)化多少，還是得看品牌本身是否足夠有吸引力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種線上線下相結(jié)合的新興營(yíng)銷方式，為消費(fèi)者提供了更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景；越來(lái)越細(xì)分的興趣領(lǐng)域，也催生了層出不窮的偶像和轉(zhuǎn)瞬即逝的流量。

既新鮮又有趣的東西實(shí)在太多了，年輕人都快不夠用了，康師傅所倚重的大明星代言+廣告轟炸打法，很難再形成持續(xù)大范圍的影響力，即使如康師傅這般馬不停蹄地追趕，也很難跟上新消費(fèi)品牌的“互聯(lián)網(wǎng)打法”。

又重新回到了那個(gè)問(wèn)題：飲料那么多，非康師傅冰紅茶不可的點(diǎn)在哪里？

酷？

對(duì)于今天的年輕人來(lái)說(shuō)，酷的定義實(shí)在太籠統(tǒng)了，大家都挺酷的，你是哪一種？

今年康師傅冰紅茶倒是做了一件挺酷的事情，推出了中國(guó)飲料行業(yè)首款無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品——康師傅無(wú)標(biāo)簽冰紅茶[11]，帶頭提倡環(huán)保。

康師傅無(wú)糖冰紅茶（無(wú)標(biāo)簽）

圖片來(lái)源：京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

然而消費(fèi)者真的想要一瓶沒(méi)有標(biāo)簽的冰紅茶嗎？“環(huán)保”足夠成為和年輕人建立情感溝通的新話題嗎？

此前康師傅就曾為了環(huán)保，對(duì)旗下部分飲料產(chǎn)品采用克重更少的輕量瓶，結(jié)果消費(fèi)者卻并不買賬，認(rèn)為“這么大的企業(yè)還偷工減料”，不僅不酷，還一定程度上拉低了對(duì)品牌的好感度。

如何抓住消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，賦予品牌新的內(nèi)涵，以匹配新一代年輕群體的情感訴求，是康師傅無(wú)法回避的問(wèn)題。

3、 對(duì)手繞開了冰紅茶

很難想象有一天，曾經(jīng)渠道最硬的飲料通貨——康師傅茶飲料會(huì)被渠道拋棄，這事正發(fā)生在一線城市的連鎖便利店等新興渠道中。

原因和陪伴我們走過(guò)許多年的國(guó)民雪糕品牌，逐漸被雪糕刺客取代一致：

價(jià)格太低，不利于提升客單價(jià)，門店賺得太少。

畢竟隨便打開一個(gè)商店冷柜，一眼望過(guò)去全是四五六七元的新茶飲，低價(jià)的康師傅茶飲料甚至顯得有些格格不入。

上海某連鎖便利店飲料冷柜

圖片來(lái)源：FBIF

與便利店一同失守的還有電商渠道。

隨著2013年智能手機(jī)的普及，無(wú)數(shù)新興品牌借助電商的蓬勃發(fā)展，避開線下傳統(tǒng)渠道，打造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅爆款。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)電商渠道零售額年度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26%[12]。

早在2012年起就與天貓達(dá)成合作的康師傅，沒(méi)能將“搶占對(duì)手一切陣地”的精神延續(xù)到線上，最終錯(cuò)失了這波巨大的電商紅利，不僅線上銷量始終面臨增長(zhǎng)瓶頸，線下渠道也被大量分流。

2014年，受到新興渠道的沖擊，康師傅瓶裝茶飲料板塊增速開始“跌落”。相較于2013年，瓶裝茶飲料營(yíng)收僅微增1.68%，2015、2016年度，甚至出現(xiàn)了連續(xù)下滑，2017年開始才重回平穩(wěn)的小幅增長(zhǎng)。

在這些掉隊(duì)的新興零售場(chǎng)景中，康師傅的市場(chǎng)份額正在逐步讓位給新興品牌。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)份額方面，康師傅瓶裝茶飲料正在逐漸失去優(yōu)勢(shì)，銷量市占率在2015年達(dá)到55.4%高峰后開始持續(xù)下滑，2022年上半年最新數(shù)據(jù)為41.7%；銷售額市占率更是在2015-2018三年之間就從47.4%降到了36.35%。

結(jié)合銷售量和銷售額占比來(lái)看，康師傅已經(jīng)不再是茶飲料價(jià)格的基準(zhǔn)線，而是明顯低于平均水平。

2019年，康師傅曾推出被寄予厚望的茶參廳檸檬茶，試圖開辟高端茶飲料戰(zhàn)線，最終卻銷聲匿跡。

康師傅茶參廳檸檬茶

圖片來(lái)源：京東@康師傅飲品自營(yíng)旗艦店

長(zhǎng)期鎖定3元價(jià)格線的康師傅，已經(jīng)給消費(fèi)者帶來(lái)了物美價(jià)廉的印記，如果仍按過(guò)去的思路做產(chǎn)品，在沒(méi)有顯著的品牌和品質(zhì)升級(jí)的情況下強(qiáng)行提價(jià)，消費(fèi)者很難買賬。

隨著高端茶飲料產(chǎn)品的流行，康師傅的供應(yīng)鏈積累的成本優(yōu)勢(shì)也大打折扣。維持低價(jià)的康師傅與對(duì)手完全站在了兩條不同的戰(zhàn)線，在差異性環(huán)節(jié)就被篩選掉的康師傅，很難有展示性價(jià)比的機(jī)會(huì)。

04

結(jié)語(yǔ)

回顧康師傅茶飲帝國(guó)的崛起過(guò)程，雖然鮮有創(chuàng)新品類的開發(fā)，但康師傅真正深入洞察了市場(chǎng)的需求，在那些不太看得見(jiàn)的地方，通過(guò)連續(xù)創(chuàng)新真正幫助消費(fèi)者解決了問(wèn)題：

飲料供不應(yīng)求就擴(kuò)大生產(chǎn)保證充足供應(yīng)、全國(guó)鋪設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者方便購(gòu)買、通過(guò)代言人建立感性認(rèn)知讓喝冰紅茶成為一件很酷的事等。

這些做法之所以有用，不僅僅在于康師傅做到了，更在于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者需要。

如今，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，康師傅茶飲逐漸解決不了消費(fèi)者的問(wèn)題——產(chǎn)品不夠新、品牌不夠潮、渠道不夠便捷，雖然在各個(gè)方向都仍然在“創(chuàng)新”，但不是用戶最迫切需要的創(chuàng)新、最能打動(dòng)人的創(chuàng)新。

創(chuàng)新若流于表面，僅僅用以滿足品牌的自我感動(dòng)而非服務(wù)于消費(fèi)者真正的需求，只會(huì)徒勞無(wú)功。每個(gè)覺(jué)得“我已經(jīng)這么努力消費(fèi)者怎么還不買單？”的品牌都應(yīng)該先捫心自問(wèn)：這些創(chuàng)新，消費(fèi)者真的需要嗎？

物質(zhì)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者想要的也更多，而不再僅僅是某種具體的東西。“沒(méi)得喝的時(shí)候只能選汽水，有得挑了還選可口可樂(lè)”，這個(gè)時(shí)候的可口可樂(lè)真的只是一種汽水嗎？

做創(chuàng)新，需要多思考消費(fèi)者或許沒(méi)有說(shuō)出口的、真正的需求，做那些或許看不見(jiàn)、但更真實(shí)的創(chuàng)新。

參考來(lái)源：

[1] 《行業(yè)深度！一文了解2021年中國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景》，2021年12月10日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[2] 胡笑紅，《匯源證實(shí)旭日升停產(chǎn)》，2014年1月5日，京華時(shí)報(bào)

[3] 《品牌介紹-統(tǒng)一冰紅茶》，統(tǒng)一官網(wǎng)

[4] 精信傳播集團(tuán)，《康師傅冰紅茶的品牌重塑之路》，中國(guó)廣告（2002年第12期）

[5] 三生，《傳統(tǒng)康師傅，如何「泡」出新味道？》，2022年6月17日，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 

[6] 《中國(guó)方便面和飲料王者，龍頭地位穩(wěn)固》，2019年7月17日，興業(yè)證券

[7] 《康師傅飲料利用斷貨契機(jī)的“坎級(jí)促銷”》，糖煙酒周刊（2005年第23期）

[8] 《康師傅2000年報(bào)》，2001年5月16日，康師傅

[9] 歲月，《農(nóng)夫山泉斥資20億，只為阻擊元?dú)馍郑俊罚?021年11月29日，快消

[10] 陳蘇，《頂新集團(tuán)（康師傅）企業(yè)史研究》，2011年，南京大學(xué)

[11] 《助力“雙碳”目標(biāo)，康師傅冰紅茶無(wú)瓶標(biāo)創(chuàng)新產(chǎn)品榮膺“綠色創(chuàng)新案例獎(jiǎng)”》，2022年5月30日，財(cái)聯(lián)社

[12] 馬戎，《康師傅，泡不到年輕人》，2022年4月16日，財(cái)經(jīng)新知