來源/燃次元

撰文/侯燕婷

編輯/饒霞飛

復刻了抖音電商模式，TikTok電商在海外看上去勢頭很猛，但其直播帶貨效果不佳。

從去年2月開始，TikTok于海外開拓電商市場，如今已布局英國和東南亞六國市場。一年多以來，短視頻帶貨、直播帶貨，抖音電商的玩法也被搬上了TikTok Shop。但跟抖音不同的是，在TikTok觀看帶貨直播的人很少，下單的人也不多。

“去年做英國shop，直播間實時在線有40-50人，而現在能有20人就很不錯了，總場觀在2000-3000人左右。”跨境商家小白兔告訴燃次元，每天TikTok英國shop賣約300-400英鎊。

7月，《金融時報》報道，TikTok放棄在歐美擴張電商業務，因“直播帶貨”模式難以吸引當地消費者；10月，《金融時報》報道TikTok將與美國直播帶貨平臺TalkShopLive合作，在北美開展直播電商業務，但尚未簽署合同。

10月1日，TikTok UK（TikTok Information Technologies UK Limited，業務遍及歐洲、南美洲、中美洲和非洲）于英國公司注冊處（Companies House）公布截至2021年12月31日的年度財務報告。

年報顯示，2021年，TikTok UK營業額約為9.9億美元，同比增長477%，其中在線廣告服務收入約為8.02億美元，同比增長526%；從地區來看，來自英國的收入約為2.79億美元。2021年，TikTok UK運營虧損約為8.96億美元，同比擴大37%。

“英國（shop）的觀看量非常低，如果直播間人數超過50人，那大概是因為混入了其他國家的人。”TikTok帶貨主播Dora告訴燃次元，英國人比較“小資”，不信任很便宜的產品，同時他們無法容忍商品出現任何問題，“英國（市場）很難做。”

除了英國shop，Dora所在電商公司還入駐了馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國這4個東南亞國家的TikTokshop，其中馬來西亞shop的銷售額最多。她透露，馬來西亞shop一天能賣4000-5000馬幣，最好的時候一天可以賣1萬多馬幣。

值得一提的是，TikTok英國shop于2021年4月上線，而泰國、越南、馬來西亞和菲律賓shop直到2022年4月才陸續上線。

根據《晚點LatePost》，TikTok電商2022年上半年的GMV（商品交易總額）超10億美元，其中，印尼市場的月均GMV達2億美元，英國市場月均GMV達2400萬美元。

TikTok電商進駐歐洲市場失利，而東南亞市場方興未艾。如今，TikTok電商交易規模未成體量，在海外復制“直播帶貨”模式，這條路尚未跑通。

英國激不起“水花”

2021年11月份開始，Dora在一家電商公司做TikTok帶貨主播，目前銷售客單價約20-30英鎊的服裝。此前，她先后做過淘寶、抖音的帶貨主播。

剛開始做英國TikTokshop的時候，Dora感到很大的落差。運用國內直播的經驗，她講女裝的款式、材質、穿搭，在話術、節奏方面都有一定的把控能力，但每次直播只有十幾個人在看，每晚直播4個小時只能賣出十幾件衣服，“當時沒辦法，就當做練口語。”

圖/Dora的Tiktok直播間

來源/Dora提供

Dora表示，最近兩個月，公司的TikTok電商業務才有盈利跡象，“很多商家都是等東南亞開放（TikTok Shop）之后，才開始有銷量。”

Dora感覺，賣東西給英國人很難。一來他們認為價格低的產品可能是詐騙，很謹慎；二來他們培養了強烈的消費者權利意識，要求很苛刻，有時候贈品與描述不符，他們也要差評。她指出，“TikTok跟抖音不一樣，如果你的產品有一兩個差評，就會影響銷量。如果將有差評的產品添加到直播間，就會被限流。”

此外，Dora認為，物流也是影響TikTok英國站銷售額的原因之一，“直郵英國都需要12-14天，很多人不愿意等，中途就會取消訂單。”在英國，大多跨境商家沒有海外倉，一旦退款，無法將貨退回中國，還需要付錢銷毀。

TikTok英國站的競爭也在加劇。Dora指出，他們店鋪一個款式賣得好，一兩個星期后，就有很多中國賣家跟著賣一樣的款式。實際上，TikTok電商的產品同質化，也是其弊病之一。

此前，TikTok英國shop入駐門檻很低，大批商家涌入，低價的山寨產品極多，引發市場不滿。例如，有不少戴森卷發棒仿品，在TikTok以低于20英鎊的價格銷售。為此，戴森公司還公開回應，呼吁TikTok積極“杜絕銷售山寨產品”。

對此現象，TikTok于4月份開始采取措施，封掉了一批店鋪。彼時，Dora直播的一個TikTok賬號就被封了，“英國很講究版權，之前我們賣一些衣服，上面有愛馬仕的圖案，就將那個店封了，積累的粉絲也沒了。”

圖/Tiktok封店通知

來源/小白兔提供

“封店也是保護知識產權的正常行為。”Dora告訴燃次元，TikTok封店情況還在持續，一旦直播間賣仿品，半個小時左右就會被封掉。

只做歐美市場的小白兔，對TikTok英國shop不抱希望。他表示，“去年到今年初，做TikTok英國shop還行。但現在不行了，商家太多，太‘卷’了。”

小白兔坦言，在他們公司，英國市場只是順便做做，TikTok賬號主要面向美國市場，引流到shopify獨立站交易，“我們每天賣1200-1300美元，其中英國shop只有300-400英鎊。”小白兔的團隊有4個TikTok英國shop，主要賣水晶和建盞，客單價約為30英鎊。

“比較頭部的（帶貨）直播間，實時在線人數也就維持在兩三百人，而我們經常就是二三十人在線，有時甚至只有十個人在看。”小白兔說道，去年英國shop直播間的轉化率還有10%，現在只有5-6%，而美區的轉化率較高，能達到13%。

9月15日開始，做TikTok電商的成本也開始增加，因TikTok Shop推出保證金政策。根據通知，按照不同類目，TikTok對不同商家收取400-4000英鎊不等的shop保證金，30天內未能足額支付，將限制店鋪運營。每個站點都要繳納保證金，其中英國站保證金最高，小白兔和Dora所在公司都為此支出數千美元。

燃次元獨家獲悉，10月17日開始，TikTok Shop開始收取較高比例的支付手續費。多位TikTok商家向燃次元證實，此前每單支付手續費為1%，現在上漲至2.12%。

Dora較早入場做TikTok帶貨主播，在英國站直播間，從早期的二三十件銷量，到最近每天能賣七八十件，已經有所改善。但她直言，“以前做英國直播間，如果告訴我有人做得很好，我是不會信的，肯定是假的。”進入東南亞市場半年，她才看到了TikTok電商賺錢的趨勢。

東南亞初見增長苗頭

事實上，TikTok電商在英國市場反響平平，但在東南亞市場，初見增長苗頭。

TikTok Shop最早于2021年2月登錄印尼，但直到2022年6月，東南亞其余國家才全部上線了該功能。最近半年，東南亞各國商家，也開始入場TikTok直播帶貨。

去年初，馬來西亞華人Dave創業開了一家MCN機構，開始在Facebook、Youtube、TikTok上培育自媒體IP，發布原創的劇情向短視頻。他告訴燃次元，公司TikTok的賬號從今年6月份開始發布內容，兩個月時間就漲了2.7萬粉絲。

9月初，Dave招聘了一個馬來族人，開始做TikTok直播帶貨。同時，團隊協助商家孵化4個賬號，包括短視頻帶貨、直播帶貨兩種模式。

“其實馬來西亞做直播帶貨碰到的最大問題就是，主播很難招到。”Dave介紹道，招聘的這個全職主播，就是由他們自己培訓上崗的，而培訓的內容，是Dave從抖音上學習的。

“這也是我們馬來西亞華人的優勢。我們能夠去快速學習到中國成熟的直播帶貨玩法，包括團隊運作、主播培訓、直播運營，以及怎么和商家合作，整個盈利模式很成熟，我們就是必須修改成適合馬來西亞的玩法。”Dave說道，目前公司除了一個全職主播，還有10多位合作主播。

圖/Dave公司馬來人主播在Tiktok直播

來源/Dave拍攝

盡管處于“草創”階段，Dave已經看到商機。在第5場帶貨直播中，主播2個小時就賣出了5000馬幣的銷售額，第8場帶貨直播即登頂TikTok帶貨榜第2名，“我感到蠻幸運，遇到一個這么好的主播，愿意聽指導，去做到最好，也碰上對的產品，直播間就這樣做起來了。”

Dave總結道，在TikTok直播帶貨，選品非常重要。比如有個合作商家的產品在市場上賣得很好，但在TikTok無法轉化，商家認為是他們運營不良。

“我們就做了實驗，讓主播在第6場直播里換了這個商家的產品，結果銷售額直接跌到91馬幣。同樣的主播，同樣的話術，同樣的定價（30馬幣左右），效果就是不一樣。”目前，Dave的全職主播每場直播能賣3000-5000馬幣，平均觀看量為7000-15000。

值得一提的是，Dave的帶貨主播都使用馬來語、馬來文進行直播。在他看來，即使是華人商家，也應該主攻馬來人市場，因為這才是馬來西亞最大的市場。

TikTok數據分析服務平臺Tichoo數據亦顯示，2022年上半年，TikTok電商7個國家中，印尼銷量占比達到95%，帶來91.6%的銷售額；英國銷量占比2%，帶來6.6%的銷售額；馬來西亞銷量占比1%，帶來0.9%的銷售額；泰國銷量占比1%，帶來0.6%的銷售額；越南銷量占比1%，帶來0.4%的銷售額。

僅用2個月，TikTok電商在馬來西亞、泰國、越南的銷量就達到英國的一半，其中馬來西亞市場有著不錯的表現。

不過，Dave指出，現在他們還沒有開放帶貨直播的合作模式，對于商家、產品的選擇保持謹慎態度。“我們有機會成本，還沒有探索出真正盈利的成熟玩法，不敢讓主播換其他的貨去直播，可能會影響流量。”他說道。

實際上，跟中國直播帶貨模式不同，馬來西亞TikTok的直播團隊組建還比較簡單。用Dave的說法，有個主播、有臺手機、有些產品，就能帶貨，成本較低，“有的商家直接讓講馬來語的員工上去直播，并不需要團隊。”

Dora最近兩個月在馬來西亞shop直播，實時在線人數比英國shop多上不少，可以達到100-200人。但令人驚喜的是，馬來西亞市場轉化率高，可能因為Dora銷售穆斯林衣服，目標受眾精準，即使50人在看，也能賣出4000-5000馬幣。

但并不是所有東南亞跨境商家都那么幸運。主做Shopee、Lazada的跨界賣家小相告訴燃次元，他們試過在馬來西亞招聘主播來直播帶貨，但可能是品類問題，并沒有做起來，如今已經放棄，轉為找達人合作短視頻帶貨。

“本地做帶貨直播，市場太小了，（盈利）無法覆蓋成本。現在有達人帶貨就帶，也沒想清楚后邊怎么走。”他說道，目前馬來西亞shop每天能出30-40單，而泰國shop只有幾單。于他們而言，TikTok有利潤但不多，也是附帶做做。

沒有良好的盈利路徑之前，東南亞TikTok帶貨直播還處于野蠻生長階段。

TikTok無法“復制”抖音

國內的電商直播帶貨，一度創造暴富神話，但當“直播帶貨”出海，不免有些水土不服。

在英國及歐洲，TikTok擴大公司規模，投入大量成本，但收效甚微。

根據上述TikTok UK2021年報，TikTok這一年在歐洲運營虧損擴大，主要由于人員成本增加，公司在歐洲的月平均員工人數從2020年的1302人增加到2021年的4396人。年報顯示，TikTok UK銷售和營銷費用增長近90%至6.66億美元；管理費用增長近30%至2.12億美元。

在亞洲以外，TikTok這一年的營業額是9.9億美元，但廣告收入就達8.02億美元，電商業務規模難以突破。

在英國，人們對直播帶貨不“感冒”，他們未能習慣這種網購模式。Dora發現，抖音“吵吵鬧鬧”的直播，外國人一刷即過，不會停留。一些國內的帶貨套路，外國人也很難理解，促銷手段必須原始、簡單，“打個折，或者送個贈品，是他們可以接受的，像國內‘買一送一’、疊加優惠券這些套路，他們都會很疑惑。”

國內一場帶貨直播動輒數十萬元的銷售額，在海外難以實現，沒有這樣的土壤。Dora說道，如果TikTok主播賣了數千元人民幣，就已經值得發朋友圈紀念了。

來到東南亞，直播帶貨的文化也仍在培養之中。

Dave指出，TikTok之前，馬來西亞人習慣用Facebook，并在上面直播。但不同的是，很少商家在Facebook直播，且因為Facebook比較封閉，依賴粉絲效應，流量和觸及率越來越低，“Facebook直播主要靠粉絲轉發，TikTok用的推薦算法，直播間不斷有新的客源進來，能夠轉化為客戶。”

Dave看好TikTok電商的直播帶貨發展趨勢，他指出，TikTok頭部的帶貨達人，一場直播已經可以賣出20萬馬幣。

“很多商家入駐TikTok Shop，是因為Shopee、Lazada這些平臺要給很高的傭金，而TikTok現階段還沒收取傭金，同時TikTok補貼很多，給商家流量加油，給客戶免郵費、優惠券、滿減券等。”Dave向燃次元表示。

但目前，TikTok電商還未完全打開市場。Dave看到，現在TikTok電商銷售的大多是中國產品，除了跨境賣家，還有“包裝”為本土賣家的中國賣家。本土商家還沒有大批入駐TikTok Shop，尤其是大品牌、國際品牌，如何進入這個生態，還是一個挑戰。

Dave指出，TikTok電商開放的品類尚且有限，小件的家居日用品較多，大件產品還不能銷售。介于6-30馬幣的家居產品最好賣，這也導致TikTok電商的低價、同質化競爭比較明顯。

“直播帶貨榜的產品都很相像，觀眾很容易厭倦。”他認為，現在TikTok需要關注消費者的習慣，如果一味靠補貼、福利來推動銷售，那很多商家無法入駐，大品牌也看不到入駐TikTok Shop的優勢。

在東南亞，TikTok電商要做出規模，也還有一段很長的路要走。

小白兔和Dora都期待TikTok美國shop的開放，或許能改善歐美區低迷的銷量。但即使突破重重政策關卡，TikTok Shop在美國能打開多大市場，也不得而知。

近日，根據《晚點LatePost》報道，TikTok電商近期提前了進入巴西市場的時間——從 2023 年下半年改到上半年。巴西將是TikTok電商進入的第9個國家。

7月，根據彭博社報道，2022年，TikTok電商業務的GMV目標是20億美元，到2023年，年度GMV的目標要達到230億美元。

目前看來，TikTok電商必須按計劃打開美國、巴西兩個市場。否則，增長10倍GMV的目標，在當前7個國家難以達成。

參考資料

《2022上半年TikTok Shop跨境電商數據分析報告》，來源，TiChoo數據；

《晚點獨家丨TikTok沖刺10億日活，將去巴西直播賣貨》，來源，晚點LatePost。

*文中小白兔、Dora、Dave、小相為化名。

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