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撰文/文一

又是一年雙11。

10月24日，天貓、京東分別召開雙11發布會，公布了各自的玩法、打法、商家規則等，與此同時，拼多多、唯品會、蘇寧易購、B站、小紅書等平臺等玩法也相繼曝光。

今年雙11，這些電商平臺，有何新變化？

01

天貓預售期縮短

京東、蘇寧“卡位”

今年天貓雙11的預售時間比去年晚了4天，于今晚8點正式開啟。

京東雙11在時間上延續去年晚8點開啟的慣例，已于10月20日晚8點開啟預售，10月31日晚8點開啟尾款支付。蘇寧雙11于10月24日開啟首輪預售，一直持續到雙11當天。

實際上，雙11的時間都在不斷拉長，不少平臺也在通過預售方式提前鎖定庫存。而增加多個預售時段主要是為了能夠削平促銷峰谷，降低物流等壓力，促進業績找補。

而從時間來看，京東、蘇寧啟動較早，延續了以往的趨勢。在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，京東等提前出擊雙11大促期間的方式，占據有利位置，“搶跑”實現“卡位”。

而通過預售方式帶來的好處不言而喻。首先，電商能夠通過預售提前獲得大部份的銷量，并且從預售的數據來更好地指導生產的產能，避免存貨積壓。其次，消費者提前預支定金，也就鎖定了消費者，畢竟大部分的消費者都會后續支付尾款。另外，對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費者來說，也能夠合理安排購物時間。

02

買貴可以退差價了

天貓、京東、蘇寧重點推“保價”

價保方面，天貓對雙11商品的價保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價。京東有超5億種商品支持30天超長價保，買貴一鍵退差價。與以往相比，今年京東雙11價保服務最大的不同在于，價保期內可以“多次”申請。

蘇寧易購也做出了“30天價保”的承諾。凡是10月24日至11月13日期間，用戶在蘇寧易購選購帶有“30天價保”標識商品，均可享受30天價保服務。值得注意的是，“30天”從用戶收到貨開始算起，這意味著蘇寧易購的價保服務最長可延至12月。

實際上，保價是消費者決定是否購買商品的重要考量因素。根據《消費者權益保護法》規定，消費者有權知悉所接受的服務的真實情況，經營者不應當做虛假或者引人誤解的宣傳。

在江蘇省消保委看來，保價目的在于提升消費體驗，讓消費者在大促前安心消費，也保障商家在大促前的銷量。通常來說，各電商平臺的商家所標注的產品價格不會有太大的波動，各類優惠的實現主要靠發優惠券、限時降價等活動，如果將這些活動都排除在保價范圍之外，那么“保價”意義也不大。

而遇到保價不盲目不沖動，先確認商家的保價是店鋪承諾還是平臺活動，了解商家的保價規則以及理賠流程，計算好保價時間，并將上述信息及時截圖或錄屏留存。購買商品后，可以密切關注產品價格波動，如果發現商家降價，注意截圖，和商家溝通解決，發現商家惡意規避保價規則，應及時向平臺投訴。

03

滿減優惠券復雜度降低

滿300減50是主流

從優惠力度上來看，今年雙11，天貓推出“三重優惠”疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券。

京東滿減力度分別為每299元減50元，每1000元減100元。同時，京東開門紅和高潮期還有兩波紅包雨，京東PLUS會員每人可領超千元超級補貼。

蘇寧推出跨店套購滿減、單品牌跨品類套購滿減活動，套購滿49999元贈iPhone14，大家電每滿10000減500，家裝、生活電器等跨店每滿300減50。

以往，繁雜叢生的促銷方式和復雜規則難壞“尾款人”。但從目前玩法來看，促銷復雜程度正在逐步降低，但對于不少消費者來說，消費觀念已經發生變化。后疫情時代，消費者的消費態度都在變得冷靜。

04

拼多多、唯品會佛系促銷

主打無套路

今年雙11，唯品會強調“消費者無需湊單”，拼多多則不搞預售，無尾款。

具體來看，唯品會雙11于10月20日晚8點開啟，與京東啟動時間相同，將持續至11月14日早10點。

唯品會相關負責人介紹，貫徹優惠規則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優惠。在優惠滿減方面，唯品會部分品牌商品在三折基礎上仍有優惠。

拼多多雙11大促于10月20日低調開啟，一直持續至11月13日24時。今年雙11拼多多繼續秉承不預售，無尾款的直接補貼政策，全場百萬商品每滿300減50，上不封頂，在每天的整點時刻，平臺還將為用戶提供滿100減50的整點券。此外，拼多多還將聯合國內外品牌在大促期間持續推出“超級品牌日”專項活動。

05

騰訊的“電商夢”繼續，B站也來了

雙11前夕，除了抖快繼續加碼雙11，相繼上線“商城”頻道外，B站也首次參戰雙11，上線購物專區，全量放開“小黃車”。而騰訊的“電商夢”仍然繼續。

據Tech星球報道，繼去年12月底內測“小黃車”功能之后，B站于10月14日在直播分區正式上線了購物專區，該專區內的直播間全量放開了購物“小黃車”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車”購物鏈接。

目前，B站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數字藏品等商品，即：除了B站自營的會員購商品，其他商品皆來自于淘寶、京東等第三方平臺。用戶在B站UP主（視頻創作者）直播間購買商品，需要跳轉至第三方平臺完成購買。

而在10月23日，騰訊薈聚正式啟動雙11，每滿199減30，推出“精選”和“福利”兩大頻道。值得注意的是，騰訊薈聚小程序所鏈接的都是各家品牌的直營店，類似于天貓的B2C模式。

06

直播電商新變化，

四大天王齊聚首

今年雙11，直播電商競爭激烈。俞敏洪、羅永浩加入淘寶直播，加上李佳琦和薇婭助播團“蜜蜂驚喜社”，直播界四大天王聚首淘寶直播。

此外，MCN機構也來勢洶洶。今年雙11，頭部直播機構遙望科技高調宣布入駐淘寶直播。

在莫岱青看來，大主播跨平臺帶貨是今年直播電商雙11的一大看點。

“雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網絡也宣布進入淘寶直播。從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把‘雞蛋放在多個籃子里’，避免過度依賴一家平臺。加上淘寶直播隨著薇婭退出，李佳琦剛復出，已經發生了變化，它需要持續有超級頭部主播進入，因此本身就是超級IP的直播對淘寶直播來說是很好的選擇。同時抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢”。他表示。

“現在的淘寶直播，對廣大素人主播、腰部主播更為有利。”資深互聯網分析師丁道師認為，淘寶再也不會把流量和資源傾斜到個別頭部主播身上，而是盡可能地分配給更廣大的主播，讓更廣大的市場主體享受市場紅利。

不過，單就羅永浩“單挑”李佳琦來說，還尚需些時日。一方面淘寶達人、頭部、腰部主播長期盤踞在流量前端，賣貨產品多為化妝品、女裝等品類，更加符合淘寶受眾需求。另一方面，羅永浩聚焦的選品主要在數碼類、服飾類、個護類等方面，客單價與李佳琦直播間相比較低，如果想要沖擊淘寶一哥，仍然需要在品類和布局上進行調整。

07

對商家和消費者更友好了？

本屆雙11，更多的變化體現在服務方面。

如為了消費者湊單更方便，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，也就是說，消費者在支付一個訂單時，可以將里面的商品寄送到不同的地址。此外，雙11前夕，淘寶購物車可裝的寶貝數量上限從120個被升級至300個，擴容2倍多。

物流方面，京東物流將在全國范圍內確保送貨上門。通過前置倉布局，全國超200個城市有機會體驗最快分鐘級收貨體驗。

蘇寧也在依托線下超1萬家實體門店，還將開業48家門店，通過預存10倍翻、單品滿千返百、以舊換新補貼等促進實體門店回暖。

此外，在商家體驗上，不僅是天貓，各大平臺都在進一步簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本，幫助更多中小實體企業參與。

在2022年天貓雙11發布會上，阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊說，今年雙11更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費者更有信心。而實際成效如何，還是要等到雙11結束之后檢驗來看。

結語

今年是雙11的第十四年，從各大電商平臺公布的玩法策略來看，“極簡主義”成為大勢所趨，摒棄了過程復雜，流程繁瑣的玩法，轉變為“簡單粗暴”的直接滿減，甚至無需領券，自動扣除。

業內人士認為，這種轉變根本原因在于，消費者對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。無論是雙11還是618，各類電商平臺促銷活動已經經過數年，對于消費者來已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。

可以發現，相比于在優惠玩法上動腦筋，今年更多的平臺將目光聚焦在“服務”上，提供更加舒適便捷地購物體驗，試圖以此在消費者心目中獲得額外加分。比如天貓推出多地址下單功能，為拼單的“剁手黨”提供便利；而京東也依靠在物流上的優勢，做出全國范圍內確保送貨上門的承諾……

延長價保時間，多地址下單，送貨上門，運費險……顯然，當價格戰、流量加持觸碰天花板，這些服務成為了大促中的勝負手。