來源/新零售商業評論

撰文/田巧云

編輯/葛偉煒

圖源/慫重慶火鍋廠微博

這年頭，“社恐”下館子吃飯風險很大，因為不一小心就會面臨大型社死現場。

比如，當你正在不顧形象地撈著火鍋時，突然。一大群人跑到你的身邊，大聲地唱著生日快樂歌，剛放進嘴里的那塊肉，咽不下去又吐不出來。

不過，在“社牛”身上，這種場景可能會產生另一種心理反應——能和朋友們在餐廳過一個極有儀式感的生日，我就是那條GAI上最靚的仔。

正是洞察到“社牛”們的消費心態，一些餐飲品牌動起了販賣快樂的心思。

前不久，呷哺呷哺集團旗下的燒肉品牌“趁燒”首店落戶上海。開業當天，創始人賀光啟介紹，新品牌不僅主打高品質燒肉，還要為消費者帶來歡樂。

受訪者供圖

無獨有偶，在“趁燒”之前，九毛九集團旗下的新品牌“慫火鍋”也提出“開心就好、開心萬歲”等口號。這個繼太二酸菜魚之后的網紅店，自去年進入上海至今，在年輕人中擁有極高的人氣。

那么，是什么原因讓餐飲企業開始不務正業販賣起快樂？經營快樂和經營菜品，其本質有什么不同？

01

從外卷到內卷 

近年，看起來“不務正業”的企業越來越多，焦慮是主因。餐飲業也不例外。有數據顯示，2021年餐飲相關企業共新注冊318.75萬家，同比增長31.29%。

單看數字，很多人的感受可能還不深。但一走進商業中心，就會發現商場里大大小小的餐飲品牌和品類叫人眼花繚亂，增加不少。

上海某商業中心的物業負責人向新零售商業評論表示，好的餐飲品牌是天然的流量池，所以近幾年商業中心特別喜歡餐飲，尤其是網紅餐飲品牌的入駐。

以她所在的商業中心為例，前幾年餐飲品牌在總體商鋪中的占比約為35%，這兩年上升至45%左右。她透露，一些商業中心餐飲的比例甚至會高達55%。

新零售商業評論攝

職場人士麥麥的體驗也頗有代表性，每到工作日的中午，她就患上了“午餐選擇困難癥”。打開“餓了么”，怎么拉都拉不到底，再打開“美團”，劃了半小時仍然難下決心。

導致這種“癥狀”最大的原因不是沒有選擇，而在于選擇太多。辦公室甚至有同事開玩笑稱，如果有品牌能推出外賣盲盒，一定爆火。

如此看來，餐飲行業的“卷”一方面來自入局的競爭者越來越多，另一方面在于想讓年輕人下單越來越難。

于是，在同質化競爭的背景之下，這個行業被迫卷入價格戰，就連頭部品牌也難逃此魔咒。

前不久，海底撈在抖音推出團購，門店價格為267元的雙人套餐團購價僅需208元，相當于打了7.8折，3天一共賣出15萬份。

海底撈并不是首個在抖音開展團購的餐飲品牌，在它之前，小龍坎、漢堡王、味千拉面等很多餐飲企業以及一些茶飲品牌，都在抖音上搞過團購活動，價格自然極具誘惑力。

90后的蟲蟲是“小紅書”一代，但薅羊毛的時候她就轉戰抖音了，“以前吃飯我會在大眾點評、各家銀行App的生活頻道比較價格，哪里便宜就在哪里買單，現在抖音之外的價格我都下不去手了。”

超低的價格，如果還想贏利，企業的供應鏈就得發揮作用了。如此，行業的外卷從某種程度上又變成了企業的內卷。

中餐品牌“外婆家”有一道以鴨為原料的菜品，點單率特別高，但是鴨子的剔骨工序比較繁復。為了節約成本，外婆家決定先將這個工序分解量化，再對工廠進行培訓，最后成功把這個工作環節從餐廳的后廚搬到了工廠，如此一來，就能降低門店的人工成本了。

更為人們所熟知的是，出自海底撈的供應鏈品牌“蜀海”，不僅解決了自身食材的成本問題，現如今還成了一個利潤中心。

新零售商業評論攝

02

販賣快樂的三個版本 

現實如此殘酷，餐飲企業必須尋找錯位競爭方式，于是這幾年，網紅餐館潮起又潮落。

“餐飲企業要想在同質化的競爭中脫穎而出，首先要做的是讓消費者關注，然后讓品牌在消費者心中形成一個獨特的記憶點。”在博士戰略咨詢合伙人王重陽看來，餐飲企業不約而同選擇販賣快樂這種營銷模式，既是偶然也是必然。

但其實，餐飲企業販賣快樂并不是近年才有的新鮮事。

肯德基和必勝等外資餐飲品牌，算得上是中國餐飲業販賣快樂的始作俑者，并成功在國內開創了餐飲企業經營快樂的1.0時代。這一時期，快樂的載體主要是美味的食物。

80后們或許都有這樣的記憶，除了春節，每年就屬生日那天最開心。和小伙伴去肯德基買個漢堡，或者去必勝客吃個披薩，那種快樂的滋味可以保留很久很久。

到了2.0時代，餐飲的種類和品牌呈爆發式增長，除了西餐，中國本土餐飲品牌開始成長，行業競爭也逐漸激烈。在食物的口味之外，這一階段的餐飲企業開始尋求通過提供極致的服務讓顧客體驗快樂。

火鍋界頂流“海底撈”就是在這一時期誕生的。消費者一旦進入它的勢力范圍，基本上就“跑不掉”了，為等位排隊的顧客提供美甲、擦鞋、打牌、上網等貼心服務，到了就餐環節，倒茶、添水、涮肉、配調味料，基本上想自己動手都沒機會，甚至衛生間里都有人在你洗好手后，微笑著遞上擦手紙和護手霜。

可以想象，這種體貼入微的服務很容易讓人暫時忽略食物的滋味和價格，反而更能獲得一種被關注的心理享受。

到了3.0時代，美味的食物和細致的服務已經成了餐飲業的基本配置，能否與年輕消費者在行為、精神上保持默契和互動，以及打造一個多元化、沉浸式的新消費場景才成為一個餐廳脫穎而出的關鍵。

如果對3.0時代進行細分，還可以分為兩個階段。

第一個階段以一些具有地域風格的餐廳為代表，通過極具當地特色的舞蹈或表演，為食客營造一個或異域或神秘的就餐氛圍，如耶里夏麗的新疆歌舞表演、南京大牌檔的評彈以及一些川菜的變臉表演等等。

第二階段則以這兩年開始流行的一些復合型餐飲新業態為代表，他們不再只售賣單一的美食，而是將年輕人喜歡的火鍋、奶茶、燒烤、酒精飲品等多種業態進行跨界融合，唯一的目標就是向他們提供快樂。

比如慫火鍋，不僅售賣火鍋和奶茶，還在店前設置了冰淇淋機以及抓娃娃機，并亮出“開心就好，開心萬歲”等鮮明的口號。而這些關于“快樂”的宣言，恰恰呼應了品牌名中“慫”字上面的內涵（從心）。

可以說，從品牌名稱到店鋪風格，甚至店員的選擇等，慫火鍋都是想讓Z世代的年輕人與品牌建立起文化和情感上的共鳴。

王重陽認為，他的強大之處在于以獨特的營銷形式和明確的品牌定位，直擊年輕人的心靈。顯然，與海底撈式體貼入微的服務相比，這種蒙太奇式的心照不宣段位更高，“定位就是要經營消費者對品牌的感覺，贏得消費者的心智”。

數據能說明一些問題。前不久，海底撈公布的2022年半年報顯示，營業收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元。這固然與上半年疫情的影響有關，但曾經牢牢占據火鍋類目龍頭位置的海底撈，在面對這一屆年輕人時，漸露疲態也是不爭的事實。

03

快樂不是萬能藥 

據中國連鎖經營協會聯合華興資本發布的《2022年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，年復合增長率達10.1%。2020年受疫情影響，餐飲市場規模下滑至4.0萬億元。隨著疫情的常態化，2021年餐飲市場規模已恢復至4.7萬億元，同比增長18.6%。

在龐大的市場規模之下，年輕人成為貢獻的主力軍。

中國飯店協會與新華網聯合發布的《2022中國餐飲業年度報告》顯示，2021年，餐飲消費進一步提升，尤其是90后、00后的年輕人，餐飲消費意愿和水平高于其他客群。

但這并不意味著，餐飲企業可以憑借制造“快樂”，在年輕人中一招鮮吃遍天。

“現在的年輕人太難討好了，我們必須不斷地向他們靠近、靠近、再靠近。”某餐飲品牌創始人對新零售商業評論表示，除了對店面風格進行升級外，他們還增加了早餐、下午茶、夜宵等輕量級單品，以及一些互動游戲，試圖通過更多的觸點來滿足年輕人“不太正經”的餐飲需求。

在慫火鍋，愿意排上長隊等候的大多數會被“可以認慫，但絕不認輸”的品牌精神吸引。換句話說，只有認同這種表達方式的人，才會去那個場域吃飯。在這群人看來，在吃飯的同時調動起自己的積極情緒，其實是另一個層次的需求。

而在趁燒，因為設置了線上線下的游戲，每個餐桌附近都設置了超大液晶屏，吸引的則是“社牛”型或者熱衷觀看各類體育賽事的消費群體，去那里吃飯，追求的是一種釋放自己、志同道合的開心氛圍。

克萊蒙研究大學心理學和管理學教授米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）認為，“人們只有在一種心流的狀態中才會最快樂。而商業和消費技術供應商應該要意識到，幫助人們達到‘心流’這種狀態的重要性”。

所以，在餐飲行業近5萬億的市場規模中，企業如果找到具有“同一種心流”的細分群體，其實就找到了一個不小的市場份額。

王重陽也認為，餐飲業未來必將走上持續分化的道路，在這個趨勢之下，餐飲企業要“在足夠窄的戰場釋放足夠大的能量”。一要有自己獨特之處，可以是菜品的聚焦，也可以是獨具特色的服務或場景，二要抓住原點（核心）消費者，形成群體認同和共鳴，讓他們幫助品牌進行低成本的口碑式傳播。

對于餐飲企業的販賣快樂，上海交大安泰經管學院營銷系教授陳潔表示，目前絕大多數企業只是將它當作一種感官型營銷，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五覺感官的刺激激發消費者情緒。通過社交方式的運營，短期或可讓消費者產生打卡沖動，但長遠來看，挑戰很大。一是很容易被模仿，二是容易產生審美疲勞。

到底該怎樣看待快樂對于餐飲行業以及消費者的意義？經營快樂的最佳樣板“迪士尼”的經驗告訴我們，快樂是一種情緒，販賣快樂的本質是能夠向目標消費者提供一種獨一無二的情緒價值。

顯然，目前絕大多數餐飲企業距離為消費者創造情緒價值還很遠，我們不妨耐心等待。