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撰文/王言

紅利消散后，如何做好產(chǎn)品，解決短板問(wèn)題，才是三只松鼠需要考慮的事。

曾風(fēng)光無(wú)限的“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）有些“跑不動(dòng)”了。

10月25日晚，三只松鼠披露2022年三季報(bào)，其第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)1136.53萬(wàn)元，同比下降87.43%；2022年前三季度的營(yíng)收為53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤(rùn)9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。

三只松鼠表示，期內(nèi)公司延續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中對(duì)于部分業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的主動(dòng)縮減對(duì)當(dāng)期業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。“目前，公司仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，供應(yīng)鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時(shí)間，但公司堅(jiān)定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向和決心。”

針對(duì)公司經(jīng)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人并致電公司證券部，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

今年是三只松鼠成立第10年，創(chuàng)始人章燎源曾給三只松鼠定下了“百年松鼠、千億松鼠”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。但在營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑、股東紛紛減持套現(xiàn)、線下門店頻繁關(guān)店的背景下，三只松鼠距離這個(gè)目標(biāo)似乎已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。

股價(jià)跌跌不休，股東頻繁減持

2019年收入突破百億元之后，三只松鼠始終未能更進(jìn)一步。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，三只松鼠的營(yíng)收分別為97.94億元、97.7億元，同比下滑3.72%和0.24%。

三只松鼠業(yè)績(jī)下滑并非是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

零食品牌鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）發(fā)布的三季報(bào)顯示，2022年前三季度，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收19.7億元，同比增長(zhǎng)21.01%，凈利潤(rùn)2.19億元，同比增長(zhǎng)182.85%；第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元，同比增長(zhǎng)34.73%，凈利潤(rùn)8978.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)213.19%。

主營(yíng)業(yè)務(wù)為風(fēng)味小魚等傳統(tǒng)風(fēng)味休閑食品的勁仔食品（003000.SZ）也發(fā)布了2022年三季報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.10億元，同比增加34.57，凈利潤(rùn)0.90億元，同比增加41.17%；其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.90億元，同比增長(zhǎng)40.11%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.34元，同比增長(zhǎng)47.15%。

三只松鼠的股價(jià)也隨著業(yè)績(jī)下滑而跌跌不休。

登陸創(chuàng)業(yè)板之初，頭頂“電商零食第一股”光環(huán)的三只松鼠狂拉10個(gè)漲停板，股價(jià)在2020年5月達(dá)到歷史最高的91.59元/股，市值高達(dá)360億元。這一年，章燎源以103.2億元的身家位列《2020新財(cái)富500富人榜》第305位。

但從2020年6月開始，三只松鼠步入漫長(zhǎng)的下跌通道。如今，三只松鼠的股價(jià)已經(jīng)跌去8成至17.9元/股，市值不足72億元。章燎源的最新持股市值約為28.7億元，相比巔峰時(shí)已縮水近75億元。

業(yè)績(jī)不給力，三只松鼠還頻頻遭到股東減持。

2020年年末，在三只松鼠上市一年股票解禁期滿之際，第二大股東NICE GROWTH LIMITED與一致行動(dòng)人、第五大股東GAO ZHENG CAPITAL LIMITED公告稱，計(jì)劃在6個(gè)月內(nèi)減持不超過(guò)9%的股份。一周后，第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED也稱要減持不超過(guò)總股本9%的股份。2022年7月，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED又計(jì)劃減持三只松鼠股份不超過(guò)總股本的6%。

線上紅利退潮，線下擴(kuò)張停滯

三只松鼠起家于線上渠道，也收割過(guò)一波電商紅利。

2012年，三只松鼠正式成立，定位為“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。登陸天貓的第一年，三只松鼠就拿下了“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額第一名。此后，三只松鼠更連續(xù)9年蟬聯(lián)該品類銷量的第一名，成為名副其實(shí)的零食界“網(wǎng)紅”。

2019年7月，三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板，營(yíng)收也突破百億元。但也是在這一年，三只松鼠的凈利潤(rùn)開始出現(xiàn)下滑，同比下跌超過(guò)20%。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，隨著電商流量紅利消逝，在線獲客成本不斷增加，三只松鼠的增長(zhǎng)模式也逐漸摸到了天花板。

2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑28%；2021年，三只松鼠在兩大主流電商平臺(tái)天貓系及京東系的營(yíng)收又分別下滑22%和12%。

目前，三只松鼠的收入依舊嚴(yán)重依賴于電商，且未能遏制住下滑的態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)營(yíng)收為30.13億元，占總營(yíng)收的73.25%；其中，天貓系營(yíng)收為11.97億元，同比下滑25.56%，京東系營(yíng)收為11.19億元，同比下滑21.64%。

相比不斷下滑的線上收入，三只松鼠的銷售費(fèi)用卻在逐年遞增。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的銷售費(fèi)用從2018年的14.61億元增長(zhǎng)至2021年的20.72億元。2022年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用也達(dá)到了12.05億元。而在業(yè)內(nèi)，“三只松鼠一只在為平臺(tái)打工”的言論也廣為流傳。

在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，相較于傳統(tǒng)零食品牌線上線下均衡發(fā)展，三只松鼠的“硬傷”在于其沒有實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化發(fā)展，三只松鼠對(duì)線上渠道依賴較大。“最近兩年線上紅利逐漸減弱，獲客成本變高，三只松鼠的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。”朱丹蓬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

三只松鼠也在加速拓展線下業(yè)務(wù)，近兩年來(lái)，其推出了“千店計(jì)劃”，布局直營(yíng)投食店、帶有加盟性質(zhì)的聯(lián)盟小店等線下渠道，但效果并不理想。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，三只松鼠共計(jì)關(guān)閉門店293家，投食店由140家變?yōu)?5家，閉店56家，新增1家，聯(lián)盟店也由962家變?yōu)?80家，閉店182家，新增投食店僅為1家。而三只松鼠線下門店總營(yíng)收僅為6.37億元，僅占總營(yíng)收的15.5%，其中投食店?duì)I收為3.39億元，聯(lián)盟門店?duì)I收2.98億元，分別同比下滑41%和18%。

三只松鼠稱，疫情和SKU縮減對(duì)門店客流與產(chǎn)品豐富度帶來(lái)影響，基于轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下對(duì)門店策略由過(guò)去的規(guī)模化、粗放型擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)店鋪的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況欠佳的門店進(jìn)行主動(dòng)優(yōu)化。

在三只松鼠“蒙眼狂奔”擴(kuò)張時(shí)，來(lái)自加盟商的抱怨聲也多了起來(lái)。曾有廣州加盟店店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，由于三只松鼠經(jīng)常在電商打折做活動(dòng)，加盟店的產(chǎn)品賣得更貴，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“進(jìn)貨也沒有太多優(yōu)惠，只會(huì)給一些滿減券。”他說(shuō)。

如今，三只松鼠對(duì)線下渠道的探索仍在繼續(xù)，并瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。三只松鼠在三季報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)推進(jìn)新分銷業(yè)務(wù)，布局全國(guó)重點(diǎn)批市和縣級(jí)下沉市場(chǎng)。截至三季度末，公司累計(jì)與885家經(jīng)銷商伙伴建立長(zhǎng)期品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。

“搬運(yùn)工”的隱憂

一直以來(lái)，三只松鼠和百草味、良品鋪?zhàn)硬⒎Q為線上零食三巨頭。此前，這三個(gè)品牌都是以代工模式為主的“搬運(yùn)工”。

但代工廠模式也有不可控的弊病。今年9月，三只松鼠因被曝疑似吃出油炸壁虎登上熱搜。7月，三只松鼠還曾因脫氧劑泄露導(dǎo)致孕婦誤食遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。

這也暴露出了三只松鼠運(yùn)營(yíng)模式的短板。朱丹蓬告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，依靠“代工+品牌”的運(yùn)營(yíng)模式，三只松鼠在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展起來(lái)，在這一模式下，三只松鼠雖然規(guī)避了重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但也不能完全控制食品安全，同時(shí)無(wú)法掌控上下游的定價(jià)權(quán)。

事實(shí)上，三只松鼠也在求變。根據(jù)三季報(bào)，2022年4月，公司開工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，并于7月實(shí)現(xiàn)首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線試運(yùn)營(yíng)。截至報(bào)告期末，共計(jì)六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)。此外，夏威夷果、碧根果示范工廠兩條產(chǎn)線已建設(shè)完畢，預(yù)計(jì)于今年底投產(chǎn)。

朱丹蓬認(rèn)為，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局是三只松鼠的必經(jīng)之路，但自建工廠難免會(huì)占用一定資金，這考驗(yàn)著三只松鼠的資金鏈能力。

三只松鼠的投資人、前IDG資本合伙人李豐曾評(píng)價(jià)，章燎源非常厲害的地方，就是拉著一群平均水平是B的人，做成一件水平為A的事。風(fēng)口之下，B水平的人的確有機(jī)會(huì)做成A級(jí)別的事，但紅利消散后，如何做好產(chǎn)品，解決短板問(wèn)題，才是三只松鼠需要考慮的事。