來源/斑馬消費

撰文/范建

1992年，美國米高梅影業《貓和老鼠》被引進中國，國人看到老鼠杰瑞為一塊奶酪大費周章。這部多集動畫片播放至今，很多人總是好奇，杰瑞為什么會對那塊黃色塊狀物情有獨鐘。

影片里的大孔奶酪，原型就是著名的瑞士埃門塔爾奶酪，一種有氣孔、口感很皮的奶制品。現在，這種奶制品已經走進中國人的日常生活，大到漢堡、披薩里的芝士片，小到兒童手里的奶酪棒。

一方面，中國食品制造業鏈條的日趨完善，另一方面乳制品行業在常溫奶、低溫奶大戰之后掘金高附加值產品，共同開啟中國奶酪市場的啟蒙和發展之門。

相較常溫、低溫奶賽道，奶酪市場呈現出高集中度、高增長態勢，伊利、蒙牛及光明等一眾傳統乳企近水樓臺，新興乳企、外資品牌也在鞏固勢力范圍，扼守一方。

目前在資本市場上，專業奶酪上市企業僅有妙可藍多一家，在蒙牛加持之下，已成為國內奶酪龍頭。

妙可藍多出圈靠的就是奶酪棒。這種再制奶酪產品門檻并不高，可妙可藍多懂中國消費市場，捆綁汪汪隊等大IP俘獲一大批兒童消費者。在這一點上，進入中國市場25年的法國品牌百吉福，雖以一己之力完成對中國兒童奶酪棒市場的教育啟蒙，如今也只能甘拜下風。

妙可藍多、百吉福之外，國內近年崛起了不少新興奶酪品牌，比如奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等。消費者從喝奶到吃奶的迭變，給奶酪市場帶來紅利，這一細分賽道上的戰火正綿延開來。

奶酪戰事

2021年，中國奶酪產品出貨量25萬噸，零售規模達131億，較2019年增長65.8%。據歐睿預計，今后5年，中國奶酪產品出貨量、零售規模的復合增速，仍將保持兩位數增長。

沒想到動畫片里爭搶的那塊奶酪，正被龐大的居民消費推上高速增長通道，一批企業也順勢搶灘入局。

10月23日晚，總部設在長沙的澳優披露了一宗跨國收購案。其全資子公司Ausnutria B.V.從Dairy Goat Holland B.V.收購其持有的Amalthea Group 50%股權，現金對價約1840萬歐元。

Amalthea Group是荷蘭舉足輕重的羊奶粉生產商，有望每年為澳優提供4.5萬噸鮮羊奶。同時，這家荷蘭企業旗下還有羊奶酪品牌Amalthea，在該國羊奶酪市場占有率約50%。

這次并購之前，澳優旗下的佳艾貝特已是全球最大羊奶粉品牌，去年銷售規模33.48億元。這次收購除了增強頭部實力外，更大的動機在于借此幫助公司產品組合從原有羊奶粉延伸到奶酪產品，介入發展勢頭正猛的奶酪消費市場。畢竟，羊奶酪在中國市場還并不多見。

澳優從羊奶酪切入奶酪市場，并不是差異化競爭的首例。在此之前，本土企業雪原圣諾就計劃推出牦牛奶酪，在差異化邊緣瘋狂試探。

不過，奶酪產品的主流戰場，還是以鮮牛奶為原料的奶酪產品為主。為了增強控制，蒙牛日前再次向妙可藍多提出要約收購，擬以近8億元收購5%股權，將持股比例升至35%。

2020年，蒙牛試探性地以2.87億元受讓妙可藍多5%股權，去年又豪擲30億參與妙可藍多定增，成為該公司的控股股東，一躍成為中國最大奶酪企業。

頭部乳企率先打了個樣，資本嗅到奶酪賽道的未來。今年初，今日資本創始人徐新通過旗下的CTG Evergreen參與奶酪博士新一輪戰略融資，成為后者的股東之一。

徐新之前，元氣森林創始人旗下的挑戰者資本、紅杉中國等機構早已坐上了奶酪博士的牌桌上；高瓴創投、經緯中國投資了兒童奶酪品牌妙飛；認養一頭牛也加入奶酪大戰。

外資也沒有閑著，今年7月，山東君君乳酪工商變更，法國百年奶酪企業BEL成為持股70%的大股東。

眾多資本扎堆奶酪領域意味深長，大家都有十足理由相信，中國人一定會吃出一個奶酪巨頭。

奶酪江湖

三元股份1985年生產出中國第一塊奶酪，一直在B端深耕，肯德基、麥當勞及瑞幸等知名企業都是它的客戶。公司自上世紀90年代初就為麥當勞中國供應奶酪片至今，是后者最大的奶酪片供應商。不過，三元股份的奶酪產品并未觸達更廣闊的領域。

1997年，法國Savencia集團開始拓展中國市場，在天津建設生產基地，成為中國首家外資奶酪企業，旗下百吉福奶酪品牌，以親民的奶酪棒產品直接進入C端。

不過，奶酪棒并沒有在消費市場掀起浪花。中國人喝牛奶都還沒有普及，奶酪只能是一塊需要長期開墾的處女地。

百吉福并不著急，逐漸加碼奶酪業務，迄今已有兒童、餐飲、家庭佐餐和年輕人四大系列。據歐睿數據，2021年，百吉福在中國奶酪市場占有率24.4%。

百吉福攜奶酪棒切入中國市場，一定程度上是學習了咖啡進入中國的模式。起初，中國消費者對咖啡的了解并非來自于美式咖啡，而是通過雀巢的咖啡伴侶。喝慣添加植脂末咖啡的中國消費者，經過市場捶打，如今終于知道，什么才是咖啡的本味。

奶酪與咖啡這兩個舶來品在中國的境遇差不多。早年間，百吉福幾乎憑一己之力完成對中國兒童奶酪棒市場的教育，最終卻輸給了妙可藍多這個曾經的合作伙伴。2021年，妙可藍多的市場占有率為27.7%，超過百吉福，一舉成為中國奶酪第一品牌。

2008年，法國Aavencia集團與妙可藍多前身廣澤乳業在長春聯手打造中國奶酪生產基地。2015年，廣澤乳業將從達能乳業手中收購來的上海工廠改造成奶酪生產線，并確定專注奶酪的發展戰略，公司更名妙可藍多。

2016年，妙可藍多推出第一款奶酪棒。它比百吉福更會營銷，深度綁定了諸如兩只老虎、汪汪隊等多個大IP，還簽約下了知名明星及辣媽氣質的孫儷代言，加上漫天開花的營銷和廣告成功俘獲了兒童消費群體。

妙可藍多的成功，讓公司前高管陳運看到機會。2019年他辭去公司副總裁職務，創立妙飛食品，專注兒童奶酪產品，主打0蔗糖概念。之后，另一位妙可藍多前高管張志剛加入，成為妙飛執董和總經理。

最近兩年，除了蒙牛在奶酪領域頻頻刷存在感，能讓投資機構為之一震的非奶酪博士莫屬，這家企業走出了另一條路徑。

創始人陳昱樺2019年離開德國最大乳企歐德堡中國，創立奶酪博士，主打0-6歲真奶酪產品。據公開報道，產品上線第二年營收已近10億元，穩坐高端奶酪市場頭把交椅。去年，紅杉資本領投1.5億元，可見這家曾伴隨乳品行業周期的投資機構對奶酪博士的重視。

不過，奶酪博士現在的奶酪產品大多數由號稱中國乳品奶酪源頭工廠的山東君君乳酪代工，去年底才開建自己的工廠。

賽道大熱

你可能想不到，以往與奶酪難以融合的中餐領域，如今也對其打開了友好的大門。在連鎖餐廳外婆家的菜單里，奶酪餅等成為奶酪融入中餐的樣板。

國內風靡的新式茶飲行業，奶酪也在試探拓展的可能性，奶蓋、定制化奶酪產品供應，成為妙可藍多和奈雪的茶、古茗的主要合作方式。

過去兩年疫情頻發的背景下，消費者居家烹飪頻次增長，恰恰給了奶酪一個全新的機會。2020年，妙可藍多家庭餐桌系列產品同比增長109%。

現在，奶酪產品不僅在即食消費場景里做大，還進入家庭佐餐、餐飲工業等消費場景。一方面，奶酪蛋白質、鈣質分別是牛奶的10倍和8倍，乳糖不耐者也可以食用，覆蓋人群更為廣泛，加上國內奶酪生產技術提升、冷鏈物流的完善，共同形成如今奶酪火熱的基礎條件。

最關鍵的是，奶酪比液態奶賺錢，企業有投入的動力。

以妙可藍為例，2021年，即食營養系列實現收入25.13億元，毛利率55.44%。過去4年，妙可藍多奶酪板塊毛利率由2017年的34.4%增至2021年的48.51%。同期，奶酪業務板塊毛利率的增長，使得公司整體毛利率升至38.14%。

奶酪究竟有多火呢？華安證券研究顯示，2013年-2021年，奶酪市場復合增速約18%，成為乳制品行業增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態奶遠遠甩到身后。

伊利、蒙牛兩大巨頭液體奶業務分別占到企業營收的7成和8成以上，毛利率基本維持在30%左右。

近年來，兩大巨頭在奶粉、冰淇淋等領域多線爭奪陷入疲軟，腰部乳企更加艱難。以三元股份為例，毛利率從2018年的33.06%降至2021年的25.48%。

其實，傳統乳企們這幾年里從常溫奶打到低溫奶，從下游渠道打到上游奶源牧場，進一步提升盈利水平，已相當費勁。

蒙牛2017年就提出未來三年銷售額、市值同時突破千億，去年蒙牛營收規模881.41億，差一點就摸到900億的門檻。中糧系執掌的蒙牛，與對手伊利的差距逐年拉大，去年伊利實現營業收入1106億元。

所以，當奶酪賽道大火，誰會愿意坐等觀望呢？

誰會走得更遠？

華安證券研報預計，按照液態奶消費量30%計，中國奶酪消費量或將有6倍以上增長空間。

隨著各大企業和資本蜂擁入局，兒童營養、零食、家庭佐餐烹飪等場景出現，奶酪的需求放大，短期內市場競爭白熱化不可避免。產品差異化是重要的且是唯一的突破機會。

目前奶酪市場主流產品還是奶酪棒，整體突破不大。無論是奶酪博士的真奶酪、還是妙飛的0蔗糖，不過是在奶酪棒上加個概念而已。

市面上大多數奶酪棒產品都會含有香精、白糖以及添加劑等，奶酪棒迭代升級，靠的其實是干酪含量的增加。

在2021年《食品安全國家標準-再制干酪和干酪制品》征求意見稿披露之后，妙可藍多、奶酪博士及百吉福等企業推出干酪含量高于50%的奶酪棒產品，這一方面是響應政策，另一方面在于迎合消費者對奶酪營養的需求。

奶酪棒的技術壁壘沒有想象中那么深厚，拼的都是營銷。2019-2021年，妙可藍多銷售費用支出合計超過22億元，歸母凈利潤合計僅2.33億元。同期，銷售費增速均高于營收增速。大筆撒錢，直接影響公司整體盈利水平，上述三年，凈利率在1%-5%區間波動。

蒙牛控股妙可藍多不是心血來潮，2018年蒙牛就布局奶酪業務，截至今年上半年，含奶酪等業務的其他分部實現收入22.59億元，占總收入的4.7%。按照盧敏放的未來布局，奶酪業務將是沖刺百億目標的一個業務板塊。

在奶酪業務上，蒙牛憑借妙可藍多已經做到奶酪品類和兒童奶酪棒單品全國第一的位置。

外資和本土奶酪品牌的混戰全面打響，這場戰爭注定短時間內不會停歇，不斷被刺激的中國乳業市場肯定是最后的贏家。