來源/陸玖商業評論 

撰文/陳沛 潘辰

主播賣貨的一個核心殺手锏——比京東旗艦店低！?????????????

“我們的價格比京東旗艦店要便宜XX元！”，各路主播們在雙11，賣力吶喊著。

針對價格，京東急了？

最近，一張截圖開始在電商圈內流傳，京東內部似乎正在開展一項“守護京東低價心智專項行動”，通過這項行動的細則可以發現，京東似乎已經開始認識到，自己在價格領域競爭力越來越低的問題，尤其是在面對拼多多、淘特以及抖音電商的沖擊。

針對該截圖，京東方面表示會去核實真假，但是目前還并沒有任何表態。

而在這張截圖中，最有意思的一點是，要求團隊提前與廠家溝通李佳琦直播間的商品，確保京東價格與李佳琦拉齊，此前陸玖商業評論也從多個渠道得知，李佳琦團隊正在遭受來自其他平臺的比價壓力。

但是，無論這張截圖的真假，京東商品在價格上的問題，這的確正在發生，尤其是各種頭部主播都喜歡拿京東旗艦店做比價工具，這種方式會導致越來越多的消費者認為，京東的東西不便宜。

兜兜轉轉，在整個電商圈創造了無數概念之后，大家又開始回到了價格這個原點。

零售業務客戶體驗三要素：價格、品質和服務。

低價是1，品質和服務是0，失去了價格的優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

開始出現大小兩種極端

“這張圖不像偽造的，因為里面很多專業的說法，一般人是不知道 的。”電商從業者吳先生（化名）告訴陸玖商業評論， 不管是天貓、京東，都有 自己 的 跟價 系統， 如果發現別的平臺價格比自己的低，就馬上把價格調下來。 “從這張圖上來看，今年的京東跟價抓得很嚴。”

“跟價的規定一直都有，但也要看執行的力度。打個比方，法規年年一樣，但是執法力度卻有差別。從我們實際感受來說，2019年京東跟價抓得很嚴，2020到2021年抓的就松，今年又抓得非常嚴。”吳先生說，“我們作為代運營商，平臺方面出于什么考慮今年跟價這么嚴，其原因不好猜，可能是因為今年的大環境問題，也可能是老大（徐雷）剛上任的原因。”

目前，從整體的細分品類來看，有一個明顯的趨勢，京東在大件商品上優勢明顯，主要在服務品質上，但是去品牌化的白牌小件沒有優勢。

陸玖商業評論選取了有安裝服務需求的大家電，和無安裝服務需求的小家電，以及手機、電動車等產品，在京東、天貓、拼多多和抖音、快手5個平臺做了對比。

從下圖可以看到，無論是大家電還是小家電以及手機，京東基本沒有價格優勢或者已經不明顯。

在對比這些產品的價格時，陸玖商業評論發現，空調、電飯煲、電視等產品，型號繁多，在不同的平臺上，很難找到完全一致的型號。另外，天貓、抖音、快手、拼多多上面的店，很多三、四級市場代理商的店，在沒有平臺補貼的情況下，這些店商品價格相對更低。

注：上圖各平臺價格為粗略統計，僅供參考

“之前和京東中高層經常有接觸，他們也談到過類似的問題，和這張圖整體表達的意思比較接近。”王先生（化名）因為工作關系，和各個家電品牌都有業務來往，也和京東相關中高層有過接觸。

王先生認為，目前京東做得比較好的還是大家電，價格雖然貴一些，但是服務品質有保證。

“但是在小家電這一塊，包括工廠店，也就是白牌，京東一直做不起來。拼多多這種白牌家電賣得非常好，七百塊錢就能買個大電視，很多人就不會花一千五。”

京東也有自己的優勢

在經濟逆周期，抖音、淘特等平臺，重新發起“價格戰”，試圖完成對市場的新一輪攪局。在這輪價格比拼中，京東也曾試圖通過“京喜”完成戰略防御，但市場效果并不明顯，只能草草收尾。

為何京喜無法帶給京東“驚喜”？就是在于京東長期建立的中高端形象，無法將習慣京東的用戶讓渡給京喜完成新的增量；而在下沉市場的搶奪中，京東供應鏈優勢被弱化。

不過，京東的霸主地位，也并不是僅靠價格就能動搖。畢竟，消費升級也是大趨勢之一。根據最新財報數據顯示，2022年第一季度收入為人民幣2397億元，較2021年第一季度增加18.0%，對于近萬億交易體量的京東來說，在當前仍能保持雙位數增長，屬實不易。

從3C家電起家，到重資產的自營模式，京東不斷向供應鏈求解，樹立“多快好省”的用戶心智。

第一，通過規模集采和自營的方式，豐富物品的同時，還增強議價能力，提高利潤率。這種重資產前期并不被看好，但隨著京東跑通了商業模式，阿里也開始效仿。

第二，通過重資產的自建物流和城市倉儲，京東的物流體系有更強、更快的履約能力，這種服務會對重視體驗感的用戶產生持續粘性。2022年第一季度服務收入為人民幣352億元，較2021年第一季度增加26.3%。該組數據的增長，側面印證了用戶對京東服務的認可。

第三，電商平臺一路走來，品質保證始終是難題。京東通過邀請廠家入駐的方式，也解決了保真的問題，甚至消費者可以放心在京東上買奢侈品。在2022年一季度，包括開云集團旗下珠寶品牌Qeelin、法國時裝品牌Lanvin，以及歐萊雅旗下的植村秀、圣羅蘭都加入了京東集團開店。

不過，這種保真、保快的履約能力，也在不斷增加京東的成本。2022年第一季度，京東履約開支為155億元，同比2021年第一季度的138億元，增加12.2%。

低廉價格和優質服務，有著天然的相斥屬性。在重資產模式下，京東的價格也很難降下來。

價格為何會千奇百怪

根據流出的這張圖，里面涵蓋了價格的九大原因。整體概括起來，有品牌方的原因，也有平臺自身的原因。

平臺自身的原因，概括為六個：

1、自身比價系統無法滿足現階段需求，急需升級；2、家電團隊競爭意識不足；3、包容度不夠，導致商家流向對手平臺；4、平臺成本效率下降；5、對爆品的流量支持不足，沒有引爆；6、一些真正的低價貨物，實惠沒有到達消費者，被黃牛和小商家買走。

品牌方的原因有三個：

1、品牌方產品采購成本高；2、高供高返模式價格被廠家綁架；3、廠家在主站掛高價，為線下托價。

平臺的內部原因，歸結于管理機制。而總結的廠家原因，則可以反映出平臺和廠家在一些地方的沖突。

綜合吳先生和王先生的意見，實際中出現京東的掛價高，不是“制度的問題”，而是“執行”的問題。

首先，京東自營自己就有調價權，發現賣得貴了直接調價，不用征得廠商同意，POP店也一樣，發現貴了會通知廠商調價，否則可以直接把產品下架。那么，還會出現京東賣得貴，只能是“沒及時發現”，那就“還是執行的問題，也就是人的問題”。

其次，雙11的價格體系有滿減、優惠券、PLUS會員優惠等等疊加，很復雜，比如某產品京東比天貓多一個10元的券，那掛價可能比天貓貴5元，但實際到手價卻比天貓便宜5元，這種情況下京東還會強制掛價一致，廠商肯定就很痛苦。

第三，從執行看，跟價很難跟到直播間。“這張圖里要求廠家給京東和李佳琦一樣的價格政策，這個不現實。具體執行難道會有個專人去盯著李佳琦直播全過程嗎？”

最后，有些渠道就算廠商想管控，也管控不了。“你求著大主播給你帶貨，價格還不是人家定。”此外，比如拼多多這樣的平臺，四五級授權就行，那么，“有時候廠商找賣自己產品的拼多多店，人家都不理你，你甚至都查不出來這個店的貨從哪里進的，那還說什么價格管控。”

零售最怕的是心智喪失

低價，曾經是京東在3C領域起家的法寶。

實體店稱雄的時代，國美和蘇寧通過規模集采和首發新品，充當“價格屠夫”，而在電商平臺中，深得這一精髓的可能也就是京東。

所以，在這封還未被證實的所謂內部文件里，發出了警惕成為第二個蘇寧的怒吼。因為，好不容易樹立起“雖然價格貴，但是服務優”的京東，正在被友商的比價策略和反復洗腦下，只剩下價格貴的片面印象。

“京東電商像整編部隊，李佳琦則類似特種兵。”一名電商人士向陸玖商業評論比喻，雖然整體戰斗力，李佳琦遠遠比不上京東，但是李佳琦一段時間最多專注百余種SKU品類，且出貨量極大，這種議價能力在小氣候內，肯定是高于京東的同品類SKU的。

對于李佳琦來說，他的口頭禪除了“偶買噶”，就是“全網最低價”，而京東也是經常被其對標。甚至一旦沒有和京東打好“貼身戰”，就有翻車的危險。

早前，李佳琦帶貨歐萊雅，結果歐萊雅在京東等平臺，疊加平臺滿減券之后，反而比李佳琦的更低，鬧成一場較大的信譽風波。“為何要和京東比，因為京東保真，其他平臺便宜消費者可能還心存質量問題，但是比京東的價格低，那可能就是真羊毛。”上述直播人士坦言。

吃一塹長一智的李佳琦，顯然不可能在同一個地方在翻車。這一次壓力就來到了京東這邊。既然李佳琦的便宜，兩者的信譽值和保真度都差不多，為何要在京東買？

因此，京東才在內部溝通中直言京東低價心智的不斷丟失，將會動搖我們的生存根基，更是強調提前和廠家溝通李佳琦直播間商品，要給予京東同等價格政策。

根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%。直播電商市場規模超過2萬億元2017-2021年我國直播電商市場交易規模增長迅速，2021年交易規模達到23615.1億元。

2017-2021年，我國直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模）從0.27%增長至17.97%。

直播電商已經不再是小打小鬧的邊緣模式，而是正在成為改變傳統電商的一股重要力量。

但這場博弈，對直播電商和京東來說，都是傷筋動骨，甚至決定成敗“生命線”。夾在其中的廠家可能才是最難受的，是選擇“李佳琦們”還是京東？原來是兩者都選的送分題，現在則是選不好就完蛋的送命題。