來源/億歐網(wǎng) 

撰文/陳卓

好比踩對了風(fēng)口，在龐大的流量加持下，楊林（化名）見證了自己公司在抖音電商的蛻變。

2019年，楊林所在的公司從軍事資訊轉(zhuǎn)型做“軍事+戶外”結(jié)合的男裝品牌。最早他們只是把產(chǎn)品拍成視頻，放在抖音賬號上展示。

2020年初，抖音開始試水電商業(yè)務(wù)，楊林的公司開始直播帶貨。憑借早期做軍事領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化，加之抖音平臺的精準(zhǔn)用戶推薦，一年后這家公司便做到年銷售額5億，躋身抖音年度TOP10男裝品牌。

“其實公司早就搭建了完整的電商體系，覆蓋了幾乎所有主流電商平臺，但抖音在去年和今年幾乎貢獻(xiàn)了公司一半的銷售額。”楊林透露。

如一位突如其來的闖入者，抖音正攪動傳統(tǒng)電商的格局。

真金白銀的生意

過去一兩年，像楊林一樣趕抖音電商熱潮的人不在少數(shù)。

一位靠剪輯熱門電影+配音解說的博主，一條視頻收入超5000元，月收入能達(dá)到10萬以上；一位記錄寵物生活的00后寵物博主，短短4個月時間累積1.9萬粉絲，最近兩個月帶貨超過2000單、流水超過10萬元；一位擁有近一年手繪卡繪制經(jīng)驗的博主，單張卡的稿酬在8個月內(nèi)從120元漲到了1000元……

背靠流量讓抖音帶火了一批生意，給商家和品牌帶來了真金白銀。

從羅永浩的交個朋友直播間，抖音首播支付交易總額超1.1億元；到因董宇輝火起來的東方甄選，3個月帶貨超22億元；再到宣稱要干掉瑞幸的T97咖啡，2個月內(nèi)漲粉近100萬、擁有10萬+在線觀看人數(shù)……

潮水的方向已然涌向抖音，更多商家和品牌正躍躍欲試。

“護(hù)膚品在抖音上已是熱火朝天。”斯啟諾創(chuàng)始人蔣抒伯告訴億歐。縱觀抖音護(hù)膚品類的整體體量，已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的1/3。2022年前三季度，在中國化妝品行業(yè)整體呈下行態(tài)勢的前提下，抖音護(hù)膚品類跑贏大盤，累計銷售額接近290億元。

正是因為看到了抖音電商的市場潛力，專注醫(yī)美術(shù)后功能性護(hù)膚的斯啟諾最近開啟了全面進(jìn)駐抖音電商的計劃，此前他們的產(chǎn)品只在淘寶直播間售賣。

數(shù)據(jù)顯示，服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、家居用品，是抖音電商當(dāng)前賣得最好的品類。

這些品類有著高毛利、低單價和強(qiáng)視聽效果的特點。比如美妝護(hù)膚，上述功能性護(hù)膚品牌的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美妝使用過程擁有強(qiáng)視覺和聽覺效果，適合視頻剪輯和生成，激發(fā)商業(yè)價值。

這也和抖音擁有眾多的年輕女性用戶有關(guān)。

今年8月，移動廣告信息分析平臺AppGrowing整理的抖音用戶畫像顯示，抖音女性用戶占比達(dá)到44.6%；且抖音整體用戶偏于年輕化，按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達(dá)48.5%。

第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺禪媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年抖音消費者性別分布圖中，成交畫像中女性的占比高于觀眾畫像中女性的占比，女性用戶的轉(zhuǎn)化意愿更高，購買力更強(qiáng)。

“抖品牌”如何出圈

無數(shù)直播間生意，造就了抖音品牌。

今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎(chǔ)上，推出了覆蓋經(jīng)營政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營銷IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級版本扶持計劃，并且明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。

正如十多年前發(fā)跡于淘寶商城的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、三只松鼠、御泥坊、芳草集、小狗電器等，搭上了淘寶高速發(fā)展的順風(fēng)車，吃到了電商平臺黃金十年的紅利。如今抖音作為新一代內(nèi)容流量陣地，也有著孵化抖品牌的天然土壤。

什么樣的品牌會成為第一批崛起的“抖品牌”？從目前抖音電商的發(fā)展態(tài)勢來看主要是兩類：

一類是成就于抖音，從0開始做的新品牌。這些品牌可能也在其他渠道售賣，但因在抖音上銷量特別好而出圈。

楊林公司的服飾品牌便是如此，進(jìn)駐抖音之前在其他電商平臺也有售賣，其天貓旗艦店上，目前最暢銷的產(chǎn)品銷量為6000+。而飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月3日-10月23日，僅3周時間該品牌在抖音的預(yù)估銷售額就高達(dá)1.25億元。

再比如某品牌的射頻美容儀，雖已布局了各大電商渠道，但通過集中投放抖音頭部和腰部達(dá)人才迅速躥紅。今年，抖音818甄選渠道戰(zhàn)報顯示甄選渠道戰(zhàn)報顯示，該品牌的射頻美容儀銷售結(jié)算達(dá)成率近250%，霸占抖音美容儀器產(chǎn)品排行榜。

除此之外，抖音電商還帶火了一大批“神器”。比如號稱“一擦即凈，強(qiáng)力去污”的meisterkoch納米海綿擦、方便隨身攜帶的美樂家衣物除漬棒、能玩游戲的俄羅斯手機(jī)殼等等。

抖音做品牌的另一種路徑是老品牌翻紅，重新找到增長點，而被年輕人接受。

比如去年退市和破產(chǎn)的匯源果汁，近期在抖音直播間卻呈翻紅態(tài)勢。起因是在10月中旬，因吐槽食品中“科技與狠活”而走紅的辛吉飛在短視頻表示，匯源果汁是用真水果做的，但橙汁榨完后通常又苦又澀，所以很難受到消費者的歡迎。

該事件后，短短半個月內(nèi)抖音商城匯源官網(wǎng)旗艦店粉絲漲到了259萬，粉絲近期增量超40萬。在抖音與天貓官方旗艦店上，號稱100%果汁的NFC西梅汁飲料預(yù)售超過4萬單，很多產(chǎn)品甚至已經(jīng)售罄。

圖片來源：抖音

再比如羽絨服品牌鴨鴨，2020年10月因在雪山直播走紅，抖音賬號一夜?jié)q粉30萬。鴨鴨直播間能成功吸引消費者目光的關(guān)鍵在于真實場景：“我們現(xiàn)在在海拔5000米、零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖。”

通過建設(shè)抖音直播間矩陣和明星網(wǎng)紅直播帶貨，鴨鴨在抖音取得優(yōu)異銷量。2021年，鴨鴨年產(chǎn)值超70億元，在抖音平臺2021年度服飾品牌總榜上排名第一。

圖片來源：抖音

能看到的是，這些翻紅的老品牌也有一些共同特質(zhì)。比如多數(shù)是走性價比路線的國民品牌，本身的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，只是設(shè)計、包裝等沒能跟上潮流，才逐漸被淹沒在時代的洪流中。

品牌能在抖音瞬間實現(xiàn)爆發(fā)，這依賴抖音平臺內(nèi)部的底層邏輯——“去中心化”。

抖音的護(hù)城河在成千上萬的內(nèi)容生產(chǎn)者，只有保證平臺不斷有鮮活的內(nèi)容UGC，抖音才能持續(xù)煥發(fā)新生。這就要求抖音的打法必須是去中心化，一方面防患頭部主播流量獨大，另一方面讓各類品牌遍地開花。

以近期在抖音熱賣的另一國產(chǎn)羽絨服品牌雪中飛為例，在抖音輸入“雪中飛”，會發(fā)現(xiàn)除了官方賬號外還有數(shù)十個品牌認(rèn)證賬號，在抖音發(fā)布視頻和開設(shè)直播間，形成矩陣式售賣。

這是抖音電商和傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別：傳統(tǒng)電商很多品牌僅有一家旗艦店，或有幾家支線產(chǎn)品旗艦店，但抖音允許品牌將權(quán)利下放到經(jīng)銷商，各級經(jīng)銷商和官方賬號形成矩陣式直播間，從而最大限度實現(xiàn)用戶觸達(dá)，釋放短視頻內(nèi)容變現(xiàn)力量。

圖片來源：抖音

只靠興趣打不贏

抖音電商繁花似錦、風(fēng)頭正勁，但同時也面臨著一系列待解難題。

首先，退貨率高。

一位賣家透露，抖音電商的女裝退貨率大概在50%-60%左右，比其他電商平臺要高出一截。一大原因是，直播賣貨雖然可以更全面地展示產(chǎn)品，但由于不能保證尺寸的合適，很多商家都鼓勵消費者一次購買兩件或三件，試穿后不合適的可以保價退回。

一位消費者表示，自己在抖音商城購買的很多貨品質(zhì)量差，有的服飾產(chǎn)品收到后發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重貨不對板，但因為涉及二級代理，處理退貨也比較復(fù)雜。而且很多抖音商家經(jīng)常是下單后再制作，發(fā)貨周期很長。

退貨率問題，似乎是興趣電商種草消費很容易陷入的怪圈。因為平臺的邏輯是通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，用戶和商品的標(biāo)簽會十分契合，進(jìn)入到商品頁的買家通常轉(zhuǎn)化率較高。但這樣的內(nèi)容種草容易形成沖動性消費，部分買家冷靜后開始對購買的商品不滿意，從而想要退貨。

其次，物流服務(wù)有待完善。

以往抖音很多商家尤其是中小商家，物流環(huán)節(jié)管控能力較弱，只能通過單一倉庫發(fā)貨，人力和倉配成本都很高。這一弱點在大促期間尤為突出，比如今年618期間，就有不少消費者表示，在抖音電商購買的商品“爆單”無法按時發(fā)貨。

為解決這一問題，抖音電商和部分快遞物公司形成了保障合作模式。比如今年雙11，抖音與圓通速遞、中通快遞簽署了“兜底保障”合作協(xié)議，保障內(nèi)容包括賠付兜底、優(yōu)先攬送、價格保障等。

近年來，國內(nèi)物流界已經(jīng)形成了菜鳥系、京東系、順豐系、背靠拼多多的極兔以及中國郵政五分天下的格局。作為電商閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，抖音想在電商牌局中占有一席，必須要發(fā)展自己的物流力量。

第三，低價不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

目前抖音電商主打下沉，聚攏了一大批低價白牌，實際上就是在跟淘特和拼多多們搶生意。能不能搶得過是一個問題，而且這也不利于品牌的長線發(fā)展。

“抖音雖然現(xiàn)在ROI高于天貓，但品牌調(diào)性并沒有建立起來。”蔣抒伯闡述了內(nèi)心的顧慮，“我們看到很多抖品牌一夜催生后又快速跌落神壇，甚至被頭部和超頭KOL綁架的極不健康的發(fā)展模式。所以一味依靠低價引流和粗暴砸錢投流，是我們勢必要遠(yuǎn)離的陷阱。”

他表示：“我們希望品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，這就需要放棄幻想、認(rèn)清現(xiàn)實、穩(wěn)扎穩(wěn)打。”所以斯啟諾選擇先布局天貓，在淘寶直播上線。因為經(jīng)歷長時間的積累，天貓已經(jīng)成為了做品牌的首要陣地，長線來看更符合斯啟諾未來的品牌方向。

最后，內(nèi)容電商模式目前缺乏商業(yè)印證。

在短視頻興起之前，以文字、圖畫和長視頻為主的內(nèi)容平臺，包括知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩等，一直在進(jìn)行商業(yè)探索，嘗試通過內(nèi)容驅(qū)動電商變現(xiàn)。但截至目前，各平臺電商業(yè)務(wù)水花都不大。

內(nèi)容平臺的繁榮在于形象各異的UGC，但這些內(nèi)容的生產(chǎn)是商業(yè)難以把控的。如何實現(xiàn)從內(nèi)容到賣貨的邏輯轉(zhuǎn)變、以及對平臺用戶消費行為的打通，這考驗著平臺的耐力和組織能力，也要由平臺基因和內(nèi)容生產(chǎn)者本身來決定。

“抖音平臺應(yīng)該要根據(jù)自身受眾，以及目前品牌在新平臺上的機(jī)遇，有選擇性地引入一些產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。通過C端流量撬動B端，平臺也需要考慮如何賦能B端，讓它們能夠更愿意留在抖音生態(tài)里。”上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗教授表示。

“在電商供應(yīng)鏈方面，各大內(nèi)容電商平臺可能還需要進(jìn)一步積累。因為在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有很多細(xì)節(jié)需要平臺去深耕，這方面不是很簡單就能夠模仿復(fù)制出來。”

尾聲

字節(jié)跳動從未停止在電商方面的動作。

2019年，字節(jié)跳動對電商業(yè)務(wù)初試水，上線抖音小店；

2020年，字節(jié)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；

2021年的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次提出“貨找人”模式的“興趣電商”概念；

2021年8月，抖音小店升級為抖音商城；

2021年12月，抖音讓電商業(yè)務(wù)脫離內(nèi)容平臺的平臺框架，正式推出了定位為“聚焦潮流好物”的獨立電商APP“抖音盒子”；

2022年5月，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。抖音也從“貨找人”模式拓展到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，正式向淘寶看齊。

遺憾的是，抖音電商的努力尚未產(chǎn)生相應(yīng)規(guī)模的GMV，更沒有到能夠撼動傳統(tǒng)電商格局的地步。

根據(jù)公開信息，2021年抖音電商未能實現(xiàn)1萬億元的既定目標(biāo)，最終GMV大概在7000億-8000億。而2021年阿里、京東和拼多多的GMV分別為8.3萬億元、3.3萬億元和2.4萬億元，8000億元僅相當(dāng)于阿里的1/10、京東的1/4和拼多多的1/3。

所以對于想在電商行業(yè)尋找機(jī)遇的品牌來說，他們對抖音電商的未來有期待、也有擔(dān)心。

蔣抒伯堅信，抖音電商面前是一片紅海。“我們堅信2023年仍有機(jī)會，這里將是白牌和新銳玩家的機(jī)會。”

楊林則認(rèn)為，抖音電商全力扶持品牌計劃，但這種扶持不會長久。“隨著品牌的場不斷變大，在抖音電商需要保持理性，隨時調(diào)整品牌戰(zhàn)略計劃。”

不管怎樣，2022年都注定是抖音電商和抖品牌的關(guān)鍵一年。