來源/燃次元

作者/馮曉亭

編輯/饒霞飛

繼年初的“降價”后，喜茶再次放下了“身段”。

11月3日，有媒體報道喜茶正在招聘與加盟業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，或?qū)㈤_放加盟。同日，燃次元在瀏覽喜茶官方公眾號時，便發(fā)現(xiàn)“事業(yè)合伙”出現(xiàn)在公眾號的一級菜單界面。在獲得“事業(yè)合作申請表”后，根據(jù)喜茶的提示進行填寫，提交后預(yù)計在7個工作日內(nèi)有專人回復(fù)。

圖/喜茶事業(yè)合伙申請表（截選）

來源/喜茶公眾號 燃次元截圖

在放開加盟申請的基礎(chǔ)上，喜茶還披露了更為詳盡的“合伙細則”。除了品牌認同以及常規(guī)的篩選標(biāo)準(zhǔn)外，喜茶的“事業(yè)合伙人”相較于其他奶茶品牌的加盟商挑選標(biāo)準(zhǔn)，在財務(wù)和商業(yè)經(jīng)驗以及商業(yè)資源上都有著更高要求。

“不少奶茶品牌開放加盟實則就是為了賺快錢，對于加盟商基本上來者不拒。”從事過奶茶加盟代理工作的徐輝告訴燃次元，這幾年隨著奶茶店數(shù)量基本飽和，一些賺快錢的奶茶品牌基本都倒閉了。

“如今市面上常見的奶茶品牌，像蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等，都是加盟商創(chuàng)業(yè)主要選擇的品牌。”

徐輝在看過喜茶的合伙細則后表示，喜茶的事業(yè)合伙費用收取上，與其他中端奶茶品牌沒有過大出入，但是在資質(zhì)審核上門檻更高，“其他奶茶品牌對于加盟商的基礎(chǔ)資金要求不高，基本上是門店運營一年的費用，大致在30萬元左右。反觀喜茶，將‘提供100萬元以上合法現(xiàn)金或同可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明’當(dāng)作了加盟的必備項。”

圖/喜茶“合伙細則”

來源/喜茶公眾號 燃次元截圖

“喜茶已經(jīng)形成了高端茶飲的品牌效應(yīng)，加盟的門檻高這也無可厚非，但是放開加盟，對于喜茶來說未必能夠一勞永逸。”徐輝指出，喜茶現(xiàn)在計劃在非一線城市開放加盟的好處顯而易見，能夠?qū)崿F(xiàn)極低成本在下沉市場開疆拓土以擴大品牌影響力，也能夠為公司探索出一條新營收方向。

“但是開放加盟的同時，對于加盟門店的監(jiān)督管理風(fēng)險便凸顯，一旦出現(xiàn)食品衛(wèi)生安全等方面問題，將給喜茶品牌聲譽和公司業(yè)績帶來不可預(yù)見的不良影響。”徐輝說。

從新式茶飲行業(yè)的經(jīng)營方式來看，加盟模式是大部分品牌的選擇。像消費者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、書亦燒仙草等品牌便主要采取加盟模式。

反觀直營模式，雖不是行業(yè)內(nèi)的“主流”，但采取直營模式的品牌，在消費者心目中都具備著高品牌認知度，像奈雪的茶和茶顏悅色。當(dāng)然，在11月喜茶開放加盟之前，喜茶也是選擇直營模式的代表品牌。

加盟模式的利弊權(quán)衡之下，喜茶選擇了開放加盟，必然有其道理。奈雪的茶和蜜雪冰城，這兩家采取不同經(jīng)營方式的奶茶品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)，或許能給出答案。

營收數(shù)據(jù)上，在2020年和2021年，奈雪的茶分別實現(xiàn)營收30.57億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）、42.97億元；蜜雪冰城則分別實現(xiàn)營收46.8億元、103.5億元。但奈雪的茶在2021年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實現(xiàn)了19.1億元凈利潤。

兩個品牌年凈利潤之間20億元的巨大差距，或許正是加盟模式的誘人所在。

01

開放加盟，喜茶急了

通過更低的產(chǎn)品單價，以及兩萬多家遍布全國各個城鎮(zhèn)的加盟門店，蜜雪冰城被外界稱為“下沉之王”。而下沉市場這塊“廣闊天地”，同樣也是喜茶的心之所向。

喜茶對于下沉市場的覬覦，從近兩年喜茶的戰(zhàn)略布局中不難發(fā)現(xiàn)端倪。

先是在2020年4月，喜茶面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。時隔一年，喜小茶發(fā)布了《喜小茶一周年小報告》，報告顯示一年時間內(nèi)，喜小茶在深圳、廣州、東莞等六個城市開出了22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。

但低價的喜小茶，卻沒能攻下年輕人的心。“一開始還以為是山寨品牌，后來得知是喜茶子品牌后還買過一杯。”家住東莞的奶茶愛好者土土告訴燃次元，同樣的價格，她寧可選擇茶百道或古茗，也不會再買喜小茶，“價格相比喜茶的確便宜，但是味道有些勉強，喝過一次就沒第二次。”

喜小茶現(xiàn)也已默默退場。11月2日，就在喜茶發(fā)布“事業(yè)合伙”招募的前一日，紅餐網(wǎng)報道稱喜小茶已關(guān)閉其位于廣州城投大廈的最后一家門店。 自此，喜小茶在新式茶飲行業(yè)的試水也宣告終結(jié)。

喜小茶在低價市場發(fā)展受阻的同時，喜茶也在有意通過降價和上新低價產(chǎn)品的方式，試圖觸達更多層級的消費者。

在今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價。

燃次元通過查詢喜茶的菜單，發(fā)現(xiàn)喜茶只有3款經(jīng)典的芝士果茶售價為28元，其余的售價均低于20元。即便喜茶最近與《夢華錄》、《甄嬛傳》和《原神》的聯(lián)名產(chǎn)品，價格也低于20元。

要知道，在新式茶飲剛爆發(fā)的2016年之際，堅持直營模式的“高端新式茶飲”品牌是主流，即便賣著動輒高于30元的杯單價也廣受追捧。其中又以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶這三家高端新式茶飲品牌為主。

但隨著新式茶飲市場規(guī)模的不斷擴大，以及新式茶飲所擁有的“門檻低、毛利高、回報快”這些特性，越來越多人參與其中。奶茶店越開越多的同時，消費者對于高端新式茶飲品牌的關(guān)注的和吸引力也在漸漸衰退。

其中，樂樂茶的掉隊最能說明問題。

2021年7月，樂樂茶先是被喜茶回應(yīng)稱“放棄收購”，隨后，晚點LatePost發(fā)文稱，獲悉樂樂茶正在尋找下一輪融資。但如今時隔一年多時間，樂樂茶的融資歷程仍停留在2020年7月。沒有資金流入的同時，樂樂茶也撤出了多個一線城市市場。樂樂茶的身影，也逐漸消失在奶茶愛好者們的備選菜單中。

頂著“新式茶飲第一股”光環(huán)上市的奈雪的茶，處境也難言樂觀。奈雪的茶最新財報顯示，2022年上半年，奈雪實現(xiàn)營收20.45億元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的營收增速高達80.2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.49億元，去年同期則盈利4820萬元。

透過奈雪的業(yè)績表現(xiàn)，不難窺出喜茶現(xiàn)狀。

為了緩解業(yè)績壓力，喜茶做過很多嘗試。除了降價、創(chuàng)立子品牌開拓下沉市場外，喜茶還通過聯(lián)名的方式加大新品研發(fā)。與此同時，在奶茶主業(yè)之外，喜茶的觸角也在不斷向外延伸，投資了咖啡品牌Seesaw、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等品牌。

02

加盟模式有什么好處？

喜茶想做的加盟模式，在新式茶飲行業(yè)中是“主流”。

普華永道近期發(fā)布“聚焦新消費”系列之茶飲市場洞察，顯示從經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看，新茶飲品牌主要分為“直營”“加盟”和“直營+加盟”三種模式，其中，加盟模式占比近七成；從品牌結(jié)構(gòu)劃分，連鎖品牌在整個新茶飲行業(yè)所占市場份額最大，約占90.8%。

蜜雪冰城在招股書中，對業(yè)內(nèi)主要競爭對手情況進行了研究。從蜜雪冰城招股書中披露的代表性品牌基本情況中不難看出，消費者熟知的奶茶品牌中，只有奈雪、喜茶和茶顏悅色采取直營模式。其余均主要采取加盟的經(jīng)營模式，且門店數(shù)量均不可小覷。其中蜜雪冰城以超2萬的門店數(shù)量一騎絕塵。

相比之下，直營店的數(shù)量則無法比擬，即便是門店數(shù)量最多的奈雪，其2022年第三季度運營情況數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量也不過973家。

圖/新式茶飲品牌的主要經(jīng)營模式圖表

來源/蜜雪冰城招股書 燃次元截圖

既然這么多品牌選擇開放加盟，那么自然有其好處。而要探討好處到底有哪些，或許從蜜雪冰城的招股書中，市場能夠找到答案。

蜜雪冰城和喜茶之類直營模式品牌相比，雖然同為奶茶品牌，但蜜雪冰城做的實際上是面向B端的供應(yīng)鏈生意，而喜茶做的則是面向C端的奶茶生意。

值得注意的是，蜜雪冰城的主要收入來源并非靠收取兩萬多家加盟門店的加盟費，而是來自向加盟商提供的原料銷售收入。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年度以及2022年第一季度，蜜雪冰城確認對加盟商銷售產(chǎn)品收入分別為24.27億元、45億元、98.5億元和22.77億元，占各期營業(yè)收入總額比例分別為94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。

也因此，會計師事務(wù)所天職國際表示，“由于對加盟商的銷售交易頻繁但單筆金額小，且對信息系統(tǒng)依賴很高，因此天職國際將對加盟商的產(chǎn)品銷售收入確認作為關(guān)鍵審計事項。”

換言之，蜜雪冰城的成功，建立的基礎(chǔ)是龐大的加盟商規(guī)模。通過形成規(guī)模效應(yīng)，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品總成本有所上升，但單位成本呈下降趨勢，如此一來，蜜雪冰城的利潤空間擴大了。

與蜜雪冰城相反，也是直營經(jīng)營模式的代表企業(yè)之一的奈雪，如今卻陷入了規(guī)模卻不經(jīng)濟的尷尬處境。和喜茶相比，奈雪在近兩年時間中門店開得更快了。奈雪在2021年發(fā)布的招股書顯示，截止2020年底，喜茶擁有690家門店，而同期奈雪只有489家門店。但不到兩年時間，奈雪如今的門店數(shù)量還要比喜茶多出百余家。

不過，奈雪雖然門店數(shù)量要多于喜茶，但和其在2021年年報中所計劃的“2022年要新開350家奈雪茶飲店，以提高市場滲透率，培養(yǎng)消費習(xí)慣”，奈雪在2022年的開店節(jié)奏還是慢了下來，拋開關(guān)停的門店不提，截止第三季度，奈雪在2022年只新增了156家門店，還不及目標(biāo)的一般。

頂著第一股光環(huán)上市的奈雪，也未能擺脫“上市即巔峰”的桎梏。上市首日就遭遇破發(fā)，開盤報18.86港元/股，較招股價19.8港元/股低4.75%。上市后的奈雪，其股價更是一直走下坡，截至11月6日港股收盤，奈雪報收4.94港元/股，84.73億港元的總市值與開盤總市值323億港元相比，也已蒸發(fā)大半。 

在二級市場不被看好的奈雪，其業(yè)績也接連虧損。甚至在虧損的同時，其經(jīng)營利潤也在萎縮。

奈雪2022年中期報告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，奈雪的茶茶飲店錄得門店經(jīng)營利潤人民幣1.96億元，較2021年同期下降49.2%。2022年上半年奈雪的茶茶飲店門店經(jīng)營利潤率為10.4%，較2021年同期下降8.8%。

兩兩比較下來不難看出，對于奶茶品牌來說，開放加盟的最關(guān)鍵好處就是賺錢。

“相當(dāng)于經(jīng)營壓力都給到了加盟商，品牌只做供應(yīng)鏈生意。這簡直是一門一本萬利的生意，當(dāng)然，前提是得有那么多加盟商選擇某個品牌，達成規(guī)模壁壘。”新消費行業(yè)投資分析師顧宏指出。

如今，開放加盟模式，顯然也是喜茶業(yè)績承壓下的無奈之舉。

蜜雪冰城的成功，既證實了加盟模式行得通，也讓喜茶看到了加盟的威力。

實際上，這也不是喜茶第一次嘗試加盟模式。如喜茶所說，“在喜茶創(chuàng)業(yè)之初，也曾小范圍試點過事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，由于早期處于初創(chuàng)階段，我們的經(jīng)驗、能力、資源不足，無法為事業(yè)合伙人提供很好的支持，因此長時間地選擇了直營的發(fā)展方式。”

只是，要想復(fù)制蜜雪冰城在加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。

而喜茶此番開放加盟，如徐輝所言，“相比其他品牌，喜茶的招商門檻過高。”這也勢必導(dǎo)致加盟商數(shù)量難以達到蜜雪冰城的高度，甚至規(guī)模經(jīng)濟都無從談起。

03

加盟模式并非一本萬利

喜茶放開加盟，實則是對外透露了一個行業(yè)發(fā)展疲軟的信號。

新式茶飲是個千億級別的大市場不假，但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業(yè)與生俱來的低門檻、同質(zhì)化嚴重等方面限制，新式茶飲行業(yè)增速整體放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。

普華永道認為，隨著競爭進入下半場，各家已開始從開店速度、熱門單品打造的業(yè)內(nèi)競爭，延伸到消費場景的拓寬、數(shù)字化的運營落地和供應(yīng)鏈的打造等方面。

目前國內(nèi)主要的新茶飲玩家傾向于從地級市及以上級別的地區(qū)落腳并逐漸向外擴張，2022年上半年，主要的15家連鎖新茶飲品牌共開新店3000余家，平均每月有超過600家新店開業(yè)。

從奈雪三個季度才新增156家門店的現(xiàn)狀，不難分析出，每月超過600家開業(yè)的新門店，大多為采取加盟模式的門店而非直營模式門店。正如普華永道所認為，關(guān)注供應(yīng)鏈打造和數(shù)字化銜接的品牌，將更有機會在此內(nèi)卷時代引領(lǐng)下一次市場的發(fā)展與突破。

受限于經(jīng)營模式與供應(yīng)鏈模式，企業(yè)經(jīng)營與管理半徑往往難以觸達到千里之外。因此，頭部玩家已紛紛入局，搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，如成立自己的供應(yīng)鏈公司；或著手布局數(shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)；或布局自有茶園，從原料端品控抓起，為新品的持續(xù)性打造提供供應(yīng)鏈方面靈活與完備的支撐，也為規(guī)模化后的成本攤薄提供保障。

除了自建供應(yīng)鏈，眾多新茶飲品牌也選擇參股產(chǎn)業(yè)鏈上下游。2021年底，奈雪的茶與滬上阿姨入股田野股份，蜜雪冰城也已開始先一步布局前置倉及冷鏈物流系統(tǒng)，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級。

而當(dāng)積累供應(yīng)鏈優(yōu)勢后，采取加盟模式的品牌能夠升級迭代做到降本增效，對于直營模式為主的品牌，則意味著找到了一個新的增長點。如喜茶便覺得自己經(jīng)過十年的發(fā)展，現(xiàn)已擁有了開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)的能力。

加盟模式，自然也成了新式茶飲行業(yè)未來的“發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>

按理說，加盟和直營只是兩種不同的經(jīng)營模式。無論是直營模式還是加盟模式，高端市場品牌傾向于從上海、廣州、深圳等人口密集、經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市起家，主打品質(zhì)和服務(wù)，以滿足消費者情感、社交等需求，中低端市場則偏向于發(fā)力三四線城市，主打性價比優(yōu)勢，各價格帶都已有相對成熟的頭部玩家。

對于餐飲品牌來說，開放加盟模式是最優(yōu)選項，但風(fēng)險也無處不在。管理稍有紕漏，給品牌帶來的負面影響則會被無限放大。

關(guān)于這點，蜜雪冰城在其招股書中特別風(fēng)險提示中，特披露了“加盟門店的監(jiān)督管理風(fēng)險”。并表示，“報告期內(nèi)，公司加盟門店數(shù)量快速增加，使得公司對加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高。”

蜜雪冰城認為，加盟門店作為公司的外部合作主體，在貫徹和執(zhí)行公司管理制度、運營標(biāo)準(zhǔn)等方面可能發(fā)生與公司要求不一致的情況。若加盟門店未按照公司統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進行運營，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對公司的品牌聲譽及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

因此，加盟模式下，品牌方需要加強指導(dǎo)和監(jiān)督，完善運營管理機制，才能在一定程度上降低風(fēng)險。無論是未來的喜茶，還是現(xiàn)在的蜜雪，對此都萬不可掉以輕心。

*文中徐輝、土土、顧宏為化名。