來源/觀點網 

撰文/黃金土 

早在2021年，業內便在傳GAP集團計劃出售大中華區的業務，當時GAP集團對于相關消息不予置評。

如今，這個傳言被證實是真的。

2022年11月8日，寶尊電商有限公司在官網發布新聞稿，宣布已簽署最終協議，將以全現金交易方式收購GAP大中華區業務。此次收購的股權交易對價為4000萬美元，視協議最終調整情況，總交易金額不高于5000萬美元。

預計此次收購將于2023年上半年生效。

同時，寶尊電商也與GAP達成一系列商務協議，GAP獨家授權寶尊電商在大中華區生產、推廣與全渠道銷售GAP產品，同時寶尊電商獲得GAP中國產品設計權。相關商務協議期限總計20年，初始期限為10年，每次續簽5年，可續簽兩次。

敗走的GAP

進入中國市場這么多年，GAP似乎并沒有真正抓住消費上升的紅利。

同為快時尚四大品牌的優衣庫在中國市場有800家門店，ZARA、H&M有500-600家門店。而據界面時尚統計，目前GAP在中國僅剩110多家門店。

據了解，GAP作為美國最大的專業服裝公司之一，旗下擁有Old Navy、Banana Republic、Athleta等多個品牌，其于2010年上半年高調宣布將全面進軍中國市場。

GAP首批四家旗艦店分別設立于上海和北京，首家店鋪朝陽大悅城店于11月7日正式露面；上海兩家門店同月開業，分別位于南京西路的中創大廈、淮海中路的香港廣場，面積分別為1796平方米和1140平方米。

截止到2012年底，GAP在上海、北京、香港、重慶、石家莊、天津等多個城市均設有店鋪；2013年登陸青島，在百麗廣場及萬達CBD均設有門店。

2014年初，GAP集團曾表示，公司在中國地區銷售額預計將在未來三年內達到10億美元。當時的GAP在中國有80多家門店，并且保持著每年新開30家門店的速度。

然而，事實并沒有那么理想，在此后很長一段時間里，GAP在中國市場便走起了下坡路。

從歷年財報數據看，GAP大中華地區所在的亞洲市場業績增速自2017年以來不斷下滑，甚至出現了負增長。

而在2019年11月，GAP宣布旗下Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場，其后會把業務重心放在北美市場，以實現效益最大化；2020年，位于北京王府井APM的首店以及西單大悅城旗艦店、頤堤港店關閉。

今年以來，GAP在中國多個城市大范圍清倉關店，涉及城市包括北京、上海、廣州、長沙、青島、昆明、中山等多個一二線城市，多地門店都打出了清倉甩賣的牌子。

另據天眼查顯示，目前GAP在國內三分之一的分公司已經注銷。

從業績表現來看，根據最新發布的財報，截止到7月30日，GAP集團銷售額為38.6億美元，去年同期為42.11億美元，同比下滑約8.36%；凈虧損4900萬美元，去年同期凈利潤2.58億美元。

財報提到，難以妥善管理季節性庫存流量和無法快速應對消費者偏好的變化，是季度業績表現不佳的原因之一。因此，財報也指出，集團將利用強大的當地合作伙伴關系來優化品牌發展。

另外，曾被GAP視為救命稻草的“YEEZY GAP”也因合作伙伴發表的言論而不得不終止，GAP集團還在聲明中強調早在9月就決定終止“YEEZY GAP”原定10年的合作關系。

對GAP而言，迅速出售頹勢難挽的地區業務何嘗不是一種自救？有業內人士表示，本次交易對于GAP的意義之一便在于能使GAP集團從中國市場撤出，而價格對于雙方來說都是合適的。

對于寶尊電商來說，盡管是“低價”收購，但依然面臨著一個需要認真考慮的問題，那便是作為一家純電商企業并沒有線下實體店運營的經驗。

對此，有公司內部人士表示，未來不會關閉GAP的線下門店，但具體如何去運營安排這些實體店，公司還在溝通規劃中。

本土品牌崛起

近幾年，隨著本土品牌興起，國外快時尚品牌已經沒有當初那么“輕松”了。

2020年，GAP子品牌Old Navy宣布撤離中國，將專注于北美市場的發展；今年6月，H&M關閉中國內地首家門店；7月份，ZARA三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius全線退出中國市場；優衣庫2022財年中報顯示，上半年在大中華地區暫時關閉門店133家……

更早之前，New Look、Forever 21等品牌也退出了中國市場。

曾經，GAP、H&M、ZARA等國外快時尚品牌憑借緊跟時尚的設計、反應迅速的供應鏈、產品上新速度快等“快時尚”元素在國內大受歡迎，很“快”占領了中國市場，國內服裝品牌在他們面前仿佛毫無還手之力。

然而，成也“快”，敗也“快”。

高效運轉的全球化供應鏈輸出的都是標準化服裝，并沒有考慮到國家文化差異；緊跟時事的快速設計難以做到“本土化”；為了快速上新而大打折扣清理庫存的行為，也稀釋了消費者對品牌的期待價值……

這種種的因素導致這些國外快時尚品牌難以持續地打動本土消費者，自然會后繼乏力，走向下坡路。而國際品牌與國內不斷變化升級的消費環境之間脫節之際，正是中國本土快時尚品牌的崛起之時。

根據天貓發布的2022年“6.18”服飾銷售榜單，本土快時尚品牌UR排名女裝類目第一，長期位居榜首的優衣庫此次排名第二，第三名則是另一本土服裝品牌MO&Co.。

據天眼查數據顯示，UR目前已開設門店超過200家。作為本土品牌，UR在2019年時便突破了50億銷售額大關。根據數據統計，UR在2018年開店39家、2019年開店35家、2020年開店38家，2021年新開45家，今年上半年也新開9家門店。

本土服裝品牌除了在設計、生產等方面有所優勢以外，在數字化營銷渠道方面也成功超越國外快時尚品牌。

在當前疫情之下，以天貓、京東等為代表的電商平臺以及以抖音、小紅書等為代表的的社交零售渠道對服裝銷售來說至關重要，本土快時尚品牌在線上的率先布局為其贏得先機，國外品牌對這方面的銷售渠道仿佛有點“后知后覺”。

另一方面，作為快時尚消費主要群體的年輕消費者喜好的變化、文化自信的增加等因素，也轉化為對國產品牌的大力支持，使得本土快時尚品牌的競爭力得以不斷提升。

此消彼長之下，本土快時尚品牌逐漸崛起。