來源/觀潮新消費

作者/檀溪

10月31日晚8點，雙11第一波售賣開啟，天貓1小時內102個品牌成交額過億元；京東從10月31日晚8點至11月1日24時，累計售出商品超5.5億件。

阿里和京東的數據并不意外，另一邊“默默無聞”的唯品會在開售1小時內，運動服飾、戶外、童裝、家電、美妝等實現猛增，多個細分領域迎來超100%的翻倍增長。

雙11步入第十四年，電商渠道里品牌競爭早已白熱化。拼多多勝在性價比，唯品會是特價清庫存。令人驚訝的是，唯品會已連續39個季度實現盈利。

更值得注意的是，唯品會總市值380億元左右，卻有接近190億元的凈現金資產。雖然是電商戰場上的“小配角”，唯品會上演了垂直電商的“不死神話”。

消費群體更迭，時代風云變幻，電商的格局也悄然生變。

01

庫存“造”神話

2008年到2018年是中國電商飛速發展的黃金十年。

彼時，面對前所未有的電商藍海，不論是綜合電商還是垂直電商，都處于萌芽期。京東商城、淘寶商城（天貓前身）、1號店等電商平臺都剛剛起步；2008年8月，唯品會開始試水垂直電商；凡客誠品連獲融資，如日中天。

早在2005年，唯品會創始人沈亞便接觸到了法國VentePrivee，奢侈品限時搶購模式給了他靈感。積蓄了三年，唯品會便在廣州誕生了。

但從奢侈品切入電商的想法在前期的發展中困難重重。于是，沈亞選擇了更接地氣的方式——將品牌從奢侈品換到知名品牌，通過“低價特賣”的方式培養消費土壤。

短短兩三年時間，垂直電商的后起之秀如雨后春筍。聚美優品的前身團美網在2010年創立，蘑菇街也在同年進入消費者視野。

與線上的火熱行程鮮明對比，線下的實體服裝產業在2011年秋天步入“寒冬”，陷入庫存危機。據統計，2012年上半年42家服裝企業總積壓庫存達到了驚人的483億元。

“困局”在智者眼中往往蘊藏著無限機遇。唯品會加大與服裝積壓的品牌合作，幫助他們處理尾貨，加快周轉。另一邊，消費者能以更低的價格買到大牌商品，一舉兩得。

唯品會憑借此“御風而行”。雖然經歷了股價下調、“流血上市”，但不被看好的唯品會在上市后的第三季度就實現了首次盈利。此后，股價更是一路上漲，從5美元/股至2013年的50美元/股上下。

2014年3月，唯品會股價經達170美元/股，一躍成為淘寶、京東之外的“電商第三極”。

唯品會初期重點周轉阿迪、耐克等知名國外品牌的積壓庫存，滿足了有名牌消費需求但沒有太強經濟實力的消費群體。國際名牌的藍海被開采之后，唯品會又瞄準了國內逐漸崛起的品牌，雙管齊下，成為了中國的線上“奧特萊斯”。

低價的背后，“假貨疑云”是所有電商都難以解決的戈耳狄俄斯之結。曾經盛極一時的凡客誠品和聚美優品都曾因為“假貨風波”而一蹶不振。唯品會構建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措，同時，引入品牌內部的正品溯源系統和防偽技巧，以及利用自己對正品貨源的一手經驗進行甄別。

唯品會的另一成功秘訣在于堅持服裝特賣的定位。首先，服裝行業比較容易產生庫存積壓；其次，服裝行業毛利率較高。這樣的定位也使唯品會培養出了一批具有一定審美追求和消費需求的女性用戶。

隨著“她經濟”的盛行，女性的服裝箱包，美妝首飾等行業都成為資本的寵兒。唯品會憑借“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣方式，縮小了一二線女性與三四線女性消費理念的差距，打造出了高復購率和高客單價的神話。

據網經社統計，2015年時唯品會在國內B2C電商中市場份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局持續到了2017年。

02

跌下神壇，轉型探索 

2013年開始，唯品會就試圖在原有業務基礎上多元化為電商、物流以及金融三駕馬車。但2018年之后唯品會重新專注品牌特賣，走“小而美”路線。

唯品會和其所在的垂直電商一同“起飛”。為自己代言的陳歐也帶著聚美優品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名；蘑菇街5年攀高峰，他們都是時代的翹楚。

但燒光了1300億的垂直電商，經歷了短暫的黃金期后開始走下坡路。市值最高曾超400億的聚美優品終結了6年的上市路，最后消失；走進“死胡同”的蘑菇街低調赴美上市自救，成為在夾縫中求生存的落寞者。

唯品會自2015年增速開始放緩，業務增長乏力，面臨老用戶流失、新用戶留存短等問題。2017年開始，唯品會大股東先后退出。2018年底，唯品會市值縮水至37億美元。

2015年，拼多多橫空出世，收割“五環外”的消費者，其“百億補貼”也直接對標著唯品會引以為傲的“低價特賣”。

很快，2018年，拼多多躋身僅次于天貓和京東的第三大電商平臺。甚至據企鵝智酷調查，拼多多的消費群體和唯品會的用戶畫像高度重合。

“著急”的唯品會開始探索垂直電商的新路徑。線上，聯手京東騰訊獲得更大的流量，并上線“云品倉”小程序；線下，延續之前的試水，推出開在購物中心里面向C端的店鋪和面向B端服務代購批發群體的開在郊區的唯品倉。

同時，入局to C和to B的社交分銷領域，撬動to C的個人和小B的代購群體，加速從貨架電商轉型為社交電商。2019年，唯品會甚至豪擲29億，收購杉杉奧萊，布局線下迷你“奧特萊斯”。從線上走到線下的唯品會，向歐洲的TJ MAXX靠攏。

一系列舉措給唯品會帶來了新的生機。據2019年第三季度財報顯示，唯品會旗下的奧特萊斯在第三季度實現凈收入約7000萬元。

財報顯示，唯品會2021年全年實現營收1171億元，同比增長15%，實現凈利潤46.81億元，2022年第一季度，唯品會實現凈收入252億元；2022年第二季度營收245億元，SVIP用戶繼續同比增長21%。

一系列數字背后，有關唯品會的成與敗卻是眾說紛紜。一方面，連續39個季度盈利，高價值客群持續增長。

另一方面，數據又顯示了唯品會增長乏力的殘酷現實。唯品會的活躍用戶數、GMV、營收等全部呈現下降趨勢。2021年增速同比下滑20.76%，業績增收不增利；2022年第二季度同比下滑17.23%。季活用戶數同比下降18%，GMV同比減少16%。

03

誰在唯品會買買買？

如今，一個新的課題擺在了唯品會的面前：如何吸引新的消費群體？

Z世代追求消費體驗，勇于嘗試新鮮事物，無論是小紅書的種草，還是直播間里做李佳琦的“所有女生”，其本質都是追求最高的性價比。

打著“尾貨清倉”旗號的唯品會可能是大學生經濟拮據下的被迫選擇，也可能是初入職場青年人的“將就消費”，但一定不會是追求個性Z世代的第一選擇。

據第三方機構的調查顯示，在00后主力消費群中，多數都表示沒有使用過唯品會，更有甚者從未聽說過唯品會平臺或并不知道平臺主營業務。但提起淘寶、京東、拼多多、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或經常使用。

同時多家機構調研發現，Z世代不會將目光局限于單一平臺。拼多多價格“感人”，淘寶天貓品類豐富，京東自營的物流速度和服務一流，唯品會的品牌特賣正品有保障。針對不同的平臺特性，年輕消費者也開發了各類復雜的剁手攻略、拼多多百億補貼、淘寶88VIP會員、唯品會SVIP會員和超級大牌日等。

唯品會的不可替代性相較綜合電商平臺本就處于劣勢。尤其一旦出現假貨等風波時，Z世代消費者極容易對其喪失信心，轉身投入其他電商平臺的懷抱。

但“Z世代真會拋棄唯品會”？有意思的是，知乎上曾有條熱帖叫“為什么用唯品會的年輕人越來越多了”。

近幾年，一向擅長穿戴類特賣的唯品會，開始逐漸擴大特賣范圍，發力3C數碼、家電等產品的特賣。

據唯品會數據顯示，今年“618”，小家電成為消費者極為青睞的品類之一，其中95后購買小家電的銷量上漲達197%，漲幅遠遠領先其他年齡段。今年以來，90后、95后消費者的新銳美妝品牌購買量同比增速分別達到33％、32％，是80后增速的1.7倍。

不難看出，后疫情時代，新一代消費者價值觀逐漸趨向于理性。唯品會也推行了各種舉措迎合Z世代年輕人的消費潮流，但并未跳出自身的“舒適圈”。

年輕人不是不消費，只是更“精致摳”。

04

結語

飛速發展的電商流量日趨見頂，近五年出現了越來越多像拼多多、淘特等面向下沉市場的電商產品，加上抖音、快手直播電商興起，低價特賣模式的垂直電商很難留住老用戶、吸引新用戶。

看似默默無聞的唯品會近幾年一直加固“品牌特賣”的護城河和尋求新的業績增長點，但也難再創多年前的輝煌。

畢竟“品牌特賣”的壁壘逐漸降低，供應鏈數智化升級之下，庫存尾貨在減少；Z世代對品牌不敏感，更追求個性、品質和性價比；綜合電商提供的不止舊款低價大牌正品，還有更多新款低價大牌正品。

年輕人早已不再拘泥于的固定平臺，垂直電商也要早做打算。