來源/聯商專欄

撰文/和二

今年的雙11，各大電商平臺幾乎是商量好的，誰也沒有公布GMV數據。沒有公布GMV，無非兩種可能：

第一，數據不好看，所以不公布；第二，數據還可以，或者很高，但是為了低調行事——畢竟最高定調是“堅持把發展經濟的著力點放在實體經濟上”。

不公布數據的更大可能性在于第二種：這屆雙11GMV數據并沒有想象的那么差，但是由于領會了最高精神，所以低調行事。從另一個側面可以佐證這一點的是，在11月9日，世界互聯網大會上，阿里張勇的發言是“阿里巴巴會始終扎根實體經濟”。京東徐雷的發言是“作為新型實體企業，京東充分發揮‘以實助實’效能”。

那么全網銷售到底會是多少，猜測紛紛。一個比較靠譜的數據是，當天全國共處理快遞包裹5.52億件，同比下降了20%。

天貓方面稱，今年天貓雙11交易規模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙11超越行業增速，創造新的紀錄，零售購物用戶數也再創佳績。

這個說法比較可信。阿里稱GMV與去年持平，也就是增速為零，但沒有下跌；京東有一定的增長，但由于京東本來基數不是最高，增長是有可能的。

筆者認為，不公布交易數據，是電商成熟的標志，不再以“數據為終極的衡量維度”。筆者在以前諸多文章中對雙11期間為了追求高GMV，追求高增長而存在大量的刷單和注水行為表示深惡痛絕。當不再公布GMV，回歸到真實發展，回歸到理性狀態，真正讓商家做到扎扎實實的生意，讓消費者享受到實實在在的優惠，甚好！

今年雙11期間，國貨美妝似乎普遍承受著壓力，而曾經的榜一大哥完美日記甚至被稱為“擺爛”，事實到底為何？

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國產美妝品牌理性發展

星圖數據顯示，今年雙11個人護理美妝全網GMV達到822億元，占比8.2%，交易規模位列品類榜第四。在天貓平臺上，美妝總GMV高達420億元，銷量超2億件，TOP20品牌GMV累計超191億元，TOP5品牌GMV均超13億。

在天貓美妝品牌TOP10榜單中，前三強依然被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻霸占，這已經是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續四年穩居天貓美妝TOP3。

國貨品牌中，自2020年起，天貓美妝TOP10中一直只有“薇諾娜”一枝獨秀，直到今年珀萊雅新進榜單，天貓雙11美妝個護TOP10榜單中首次出現2個本土美妝品牌。同時，珀萊雅和薇諾娜分別以14.04億、10.96億的銷售額，邁入“10億俱樂部”。

早在雙11預售首日(10月24日20:00—23:59)，珀萊雅就沖到護膚品排行榜TOP5。在雙11周期內，據品牌戰報，珀萊雅在天貓平臺銷售額同比增長超120%。除了珀萊雅和薇諾娜，在天貓雙11美妝個護TOP20品牌中，另一國貨品牌夸迪也以6.46億元的銷售額，位列第12名。

有美妝運營機構人士表示，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音上的雙11銷售目標完成度只有80%-85%。“今年很多品牌大促投入縮減”。相對于往年的沖GMV數據，今年的銷售更加理性，原因有兩方面：

第一，國產品牌公司已經無力在雙11期間進行大手筆的營銷投入。在疫情的影響之下，很多新興品牌公司現金流極度緊張，不得不大幅度削弱營銷投入。

第二，更理性。過去沖高銷售數據，但是并不盈利的“自嗨”式策略被拋棄。在雙11這樣一個機會點，更重要的目標是投產比，追求更有效的盈利模式。

總而言之客觀可見的轉變是，大環境的創傷讓上游的供給體系——從品牌廠商到面向終端的經銷商，乃至于電商平臺，意識到了生存的重要性。活下去的可靠因素不再是鮮花著錦，烈火烹油式的虛假繁榮，而是一方面關乎企業的現金流，另一方面更需要健康更科學的底層成長邏輯——有質量的市場發展以及可測量的盈利水平。

02

完美日記“擺爛”？

其實早在10月24日的雙11預售，完美日記就被媒體“惦記”上了。完美日記首次跌出雙11彩妝類預售TOP10。有媒體在評價完美日記在今年雙11期間的營銷表現時，認為這個品牌已經在“擺爛”。

完美日記首次跌出雙11彩妝類預售TOP10。來源：CBNdate

今年，完美日記也消失在了有著密切合作的李佳琦直播間。一名前完美日記員工對媒體表示，公司高層現在更關注利潤更大的護膚品。

據新周刊報道，完美日記背后的逸仙電商有了“新歡”。科蘭黎是一家來自法國的高端藥妝品牌，逸仙電商在2020年完成了對其收購。接替完美日記登上李佳琦第二季《所有女生的OFFER》節目的，便是科蘭黎品牌。數據顯示，截至2022年一季度，科蘭黎全渠道的銷售額同比增長6000%。雖然增幅很好，但這一新品的整體銷售規模并不高。

很顯然，逸仙電商的這款新品利潤率要高出完美日記很多。今年雙11，科蘭黎將重點放在了王牌產品“抗氧1號VC精華”。一個12組，每組0.8ml。雙11期間價格為1580元/45組，折算用一次就要花35元。另一個新品牌EVE LOM，與科蘭黎類似，該品牌同樣主打高端，被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”。680元/瓶的EVE LOM卸妝膏放在整個卸妝品類中，算得上高價產品。

2020年，逸仙電商推出首個護膚品牌完子心選，當年護膚產品業務線總銷售額約為2.3億元，占公司總銷售額的3.8%。隨后，逸仙相繼收購科蘭黎、臺灣專業護膚品牌達爾膚以及EVE LOM，正式進入高端護膚領域。2021年，護膚業務線總營收增長至9.96億元，同比增長322.2%，占總營收的14.6%。2022年第二季度財報顯示，護膚業務的總營收占比已上升至33.4%。

逸仙電商是否意味著徹底放棄了完美日記品牌？到目前為止來看，尚無可能。完美日記所在的彩妝業務線仍是逸仙的營收主要來源。財報數據顯示，2021年逸仙彩妝總銷售額達58.4億元，占總營收的85.4%。

逸仙電商為什么不再熱捧主打品牌完美日記了？有兩種可能性：

第一，完美日記已經屬于一款成熟型品牌，品牌知名度較高。如果繼續在其上投入更高的營銷非常，市場增量依然十分有限。

第二，對逸仙電商來說，完美日記本身就是一款“流量型產品”。其迅速在市場獲得知名度和市場份額，完全是依靠KOL種草、帶貨的營銷模式，營銷成本極高，利潤空間有限。

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逸仙電商的模式困境

通過收購并且走向高端品牌，逸仙電商能否建立自己的核心競爭能力？恐怕依然要打上一個大大的問號。雖然逸仙電商目前看似乎有意冷落了“當家花旦”完美日記，但是其一貫依靠營銷——而不是以產品自主研發創新提升產品品質的競爭能力模式，終究具有不可持續性。

2019年，逸仙電商大手筆掏出12.51億元的營銷費用，一舉將完美日記捧上天貓雙11彩妝銷冠的寶座。此前，天貓雙11購物節創立以來的前十年，彩妝銷售榜的榜首，一直被歐美品牌占據。這是國貨品牌首次拿到第一名。

自2018年開始，完美日記在小紅書、微博、抖音等社交平臺上，開啟瘋狂投放模式。網紅和KOL鋪天蓋地的推廣之下，完美日記以“大牌平替”之姿，迅速占領消費者心智。數據顯示，完美日記品牌聲量在2018年增長了14366%，投放力度驚人。

同年雙11，完美日記異軍突起，兩個半小時銷售額破億元，成為當年彩妝“破億”序列中唯一的國貨品牌。一個月后的雙12，完美日記逆襲成為天貓彩妝品類銷量冠軍。此后，它在天貓彩妝銷冠的位置保持了10個月。

2020年11月19日，頂著“國貨美妝第一股”的光環，逸仙電商正式上市，首日收漲75%，市值超122億美元。

但實際情況是，除2019年取得7356萬元盈利以外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態。2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時間里該公司營銷費用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下，歐萊雅日常營銷費用占比不超過15%，最高也不過20.3%。

上市之后，逸仙電商的股價也從最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發超過9成。今年4月與9月，逸仙電商的股價甚至一度跌破1美元，收到紐約證券交易所的退市警告。

逸仙電商的招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關注者。

南方周末報道，截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關的視頻多達12328條。分析人士認為，完美日記的創始人之一黃錦峰創業前曾在“國產面膜第一股”御家匯擔任副總裁，御家匯旗下的護膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。

眾所周知的是，在微商時代，面膜是一款具有野蠻生長特質的“民間大仙”級產品，而其本質即是依靠大量的種草、打卡、現身說法、拉人頭以口口相傳的病毒式營銷模式而迅速走進無數女士們的閨房。

也許“賣面膜”的成功經驗讓創始人形成的路徑依賴依然高度仰仗“營銷狂轟濫炸”。完美日記在新興的線上渠道小紅書、抖音、快手、頭部超級主播的直播間等迅速地狂飆突進，但嚴重忽視了企業的核心競爭力——產品研發投入。

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科技依然是第一生產力

業內人士認為，從產品特性角度，化妝品行業的大單品核心競爭力聚焦在兩個方面：

第一，具有極高的產品附加值，一般意味著具有較高的科技含量，尤其對于面霜、精華等品類。對化妝品來說，真正具有科技創新性的護膚化妝產品才有可能產生真正明顯的效果，所以從一定程度上來看，化妝品與生物科技、醫藥制藥這些領域密切相關。

第二，產品能夠不斷自我迭代進化，以維持較高的市場競爭力。無論美妝還是護膚，產品需要不斷突破，在產品的功能屬性上，在技術的應用上，需要不斷的新概念、新故事。

上述兩大建立核心競爭優勢的基本點，都基于在技術上的長期積累，更意味著長期的研發投入。

而完美日記這樣以流量快速起家的美妝品牌，一旦當流量紅利消失，利潤空間被高昂的營銷成本攤薄，“擺爛”幾乎是必然。對逸仙電商來說，雖然有了新歡，但根本的發展模式不做調整，短短幾年之后，新品牌繼續重蹈覆轍，繼續擺爛，亦是極有可能之事。