來源/新零售商業評論

撰文/錢洛瀅

編輯/葛偉煒

曾經，大豪是新品牌的忠實擁躉，但凡市場上新冒出某個新品牌或是新產品，大豪總會率先買來嘗試。

廚房里，便攜榨汁機、空氣炸鍋、三明治爐等小家電擺滿了整個櫥柜；餐廳里，各種咖啡液、凍干粉，新口味的茶包，在飯桌上堆成了小山；衛生間里，漱口水、液體牙膏、電動牙刷整齊地摞成一列……

變化出現在今年上半年。居家辦公2個月后，對于新品牌和新產品，大豪收斂了許多，不僅減少了沖動購物，而且購物清單上的商品大多集中在了如優衣庫、無印良品（MUJI）等常規品牌上。

通過與一些消費者的交流，新零售商業評論發現，大豪并非個例。疫情反復的當下，人們的消費選擇趨于保守，一些價格穩定、品質穩定、獲得渠道穩定的品牌，便自然而然地成為了消費者購物時首選的“安全牌”。 

例如，氣溫驟降，急需一件外套的時候，大多數人腦子里第一個出現的是優衣庫；走在街頭，突然想喝一杯咖啡，但又沒有特定想喝的口味時，人們大概率會選擇星巴克；家里準備添置新的家具，或是要買點收納的小物件時，就得去宜家打打樣；帶娃出門與朋友聚餐，海底撈便是最好的選擇……

新零售商業評論想要探尋的是，這些“安全牌”都有哪些特點？他們是如何一步一步構建起消費者對自家品牌的安全感的？更為重要的，本土新品牌們該從這些“安全牌”身上學到些什么？

01

 “安全牌”是怎么形成的？ 

小沫生活在上海，典型的辦公室白領，每天上班要穿正裝，經常與客戶約在咖啡館里談業務。在她的心目中，優衣庫、星巴克就是她的“安全牌”：“買他家（優衣庫）的衣服，基本不會出錯，就像星巴克的咖啡，有人說不好喝，但勝在品質穩定，再不好喝也差不到哪兒去。還是那句話——不會出錯。”

概括而言，“安全牌”大致有以下幾個特點。

第一，商品品類全面，產品、服務品質穩定。

需要強調的是，“全面”與“多”是兩碼事。

據天風證券發布的研報顯示，優衣庫的SKU為1000款左右，僅為快時尚品牌ZARA的1/8，但優衣庫的產品涵蓋衣服、外套、褲子、內衣、襪子等幾乎全部服裝類別，能滿足消費者日常穿搭所需，且質量也不差。

一到雙11大促，小沫就會與閨蜜一起在淘寶上搶購優衣庫的套頭針織衫。“用來打底穿，外面套件小西裝或是羽絨服，百搭，關鍵價格友好，性價比高。”

當然，優衣庫也并非一味低價，而是通過面料科技以及設計師聯名款等方式，推出了不同價位的產品，從而增加了消費者的選擇面。小沫表示：“我可以在優衣庫買59元一件的T恤，也可以買599元甚至799元的有設計感、材質更好的外套。”

宜家也是如此，無論是裝修新家要買的大件家具，還是收納、居家小工具等快消品，其設計風格“普適”，產品質量過硬，價格也相對實惠……

再例如，在百貨領域，不少新中產家庭的日常生活中都少不了MUJI的產品。無印良品中國首席市場執行官邵恬宜曾總結，MUJI在國內依然擁有三大核心能力：一、品類齊全，7000多個SKU，消費者有一站式購齊的便利；二、品質保證；三、設計能力。

“要是我突然缺了支筆、少了個本子，或是急需一雙有質感的拖鞋、一條材質舒適的圍巾，我十有八九會想到MUJI。”一位消費者告訴新零售商業評論。

值得一提的是，這些“安全牌”都擁有全面的會員體系，無論在哪里消費，都可以累積積分、享受優惠。

今年暑假，小安與同學去長沙旅游，驚喜地發現，長沙的星巴克開通了啡快業務，“雖然光顧著喝茶顏悅色了，但一想到身邊有星巴克，并且有‘線上點、到店取’的啡快，心里還是感覺挺踏實的。”

第二，品牌認知深入人心。

優衣庫的品牌理念是“生產和銷售適合所有人穿著的衣服”，強調服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配，因此簡約、百搭的基礎款比較多。正是這樣的定位，成就了優衣庫在消費者心目中“不會出錯”的品牌認知。

另一家“不會出錯”的品牌是星巴克。過去很長一段時間以來，當人們說去咖啡館時，默認的就是去星巴克。這個成立不過51年，進入中國市場23年的品牌，已經做到了讓自己的綠色logo深入人心。

背后的潛臺詞是，星巴克已經成為了經典美式咖啡文化的代名詞，賣的不是咖啡，而是服務和體驗，并且已經把咖啡標準化做到了淋漓盡致。

MUJI提出無品牌化的理念，省去一切不必要的設計，只保留產品的功能和實用性。無印良品藝術總監、日本設計師原研哉曾說：“無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”

在消費主義盛行的中國市場，這樣的品牌定位使MUJI成為了一股清流，不僅收獲了一大批擁躉，更影響了一代消費者的審美情趣。

再來看看火鍋界的大佬海底撈。雖然口味上比不過近年來冒尖的各種川渝火鍋品牌，但體貼入微的服務不僅已經深入人心，更成為了重要的加分項。

小布至今還記得許多年前，帶著不到1歲的兒子去海底撈與朋友聚餐時的情景：“服務員主動遞給我一包磨牙棒，我也沒跟她說過孩子當時正在長牙，她怎么就知道我需要呢！”從那以后，但凡遇到要帶上孩子的聚餐，小布都會選擇海底撈，“大人們能吃得更安心些，其他飯店都沒有那么貼心的服務，并且，食材和口味相對也‘安全’。”

第三，全渠道布局。

消費者在哪里，品牌就去哪里， “安全牌”們顯然深諳此道。

據媒體報道，優衣庫在中國的門店已經超過900家，并且每年以80~100家的速度開拓下沉市場，2022年前9個月便開了40多家店。

而在線上，早在2018年，優衣庫便推出了“掌上優衣庫旗艦店”，可通過官網、官方App、微信小程序、線下掃碼四大入口進入，全渠道布局打通了商品信息、庫存、銷售等各個環節，實現線上線下一盤貨，從而為消費者提供更好的服務體驗。

在全渠道布局的道路上，還有一個“安全牌”值得一提——星巴克。

據統計，過去十年，星巴克在中國內地的門店數增長近10倍，將在2022財年底達到6000家。并且，星巴克將在未來三年內，以平均每9小時開出一家新門店的速度，開出3000家門店。

廣袤的中國市場，在一線城市的咖啡館日趨飽和的情況下，星巴克自然將關注點聚焦在了新一線以及下沉市場。以重慶為例，目前，星巴克在重慶地區的門店已經近130家，除中心城區外，還進入了江津、涪陵、銅梁、合川、榮昌等周邊區域。

除了門店擴張外，星巴克正不斷在數字化、外送、零售等方面加緊布局。例如，專星送業務。據媒體報道，目前星巴克中國擁有5000多名專屬騎手，平均19分鐘就可把星巴克咖啡送到顧客手中，公司計劃至2025年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上。

事實上，無論門店數量有多巨大，也無論線上渠道有多便利，成就全渠道布局的唯一基石是保持不變的產品品質和服務體驗。

這得益于這些品牌在國內市場長時間的耕耘，在不斷積累中打通了產業鏈的各個環節。從產品原料的產出，到工廠生產、加工，再到物流輸送，等等，每個環節都一絲不茍、嚴格把控。

綜上所述，品牌認知深入人心，選擇豐富但又不至于眼花繚亂，品質穩定、產品耐用，線上線下都容易獲得，“安全牌”們的這些特質在當前的大環境下，顯得格外珍貴。

“買這些品牌產品的時候，我不用思考太多。”這是消費者對于“安全牌”們的總體評價。

02

 “安全牌”也沒那么安全了 

雖然占據了消費者的心智，但在充滿不確定性的中國市場，“安全牌”們也都感受到了寒氣。

各家的業績數據說明了一切。

根據無印良品母公司良品計劃財報顯示，截至2022年2月28日的半個財年內，中國所在的東亞市場營業收入增幅放緩至8.9%，為714.32億日元，營業利潤下跌3.5%至117.2億日元。同時，中國大陸的門店銷售額同比下降6.6%。

餐飲行業亦是如此。2022年上半年，海底撈的營業收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元，同比下降16.6%，凈利潤虧損2.67億元。從去年下半年至今，海底撈已持續虧損44億多元，相當于虧掉了過去三年凈利潤的總和。

咖啡龍頭星巴克算得上是近年來被唱衰最多的企業之一，國內的市場份額從2017年的51%，下滑到2020年的36%。2022財年第三季，中國市場營收5.4億美元，同比下跌40%，中國同店銷售額下降44%；第四季時同店銷售額下降16%，雖較上季有所好轉，但仍難扭轉下降趨勢。

個中原因，疫情影響自是無法避免，但競爭者的“圍追堵截”也是十分激烈。單看星巴克，門店數量上，被瑞幸反超；在數字化領域的動作也遠遠落后于其他本土咖啡品牌，因而略顯被動；產品創新方面，雖然通過收購茶瓦納，頻繁推出新品，開拓新賽道，但新推出的飲品，無論在數量還是口味上，相比瑞幸似乎都差了一個量級。

本土品牌正在以新的姿態加入戰局。一如瑞幸，似鯰魚成功攪動了中國咖啡市場；ubras、蕉內和內外，狠狠切走了內衣細分市場的蛋糕；科沃斯、石頭、追覓，找準了中國消費者的痛點與癢點，用洗地、光腳、機器人等新概念贏得不少粉絲……

互聯網、物流等基礎建設更完善，更靠近供應鏈，對消費者的需求反應更加迅速，這些都是本土新品牌的優勢。然而，要擺脫廉價、平替標簽，發展成一個具有核心競爭力的“安全牌”，本土新品牌面前的路還很長，仍要邁過許多道坎。

這里不得不提另一個飽受爭議的品牌——名創優品。名創最近正在經歷剝離之痛，要剝離的，正是一開始模仿日本品牌MUJI和大創（DAISO）的那層“精神外殼”。問題在于，這個外殼從一開始就伴隨著名創品牌成長，已經牢牢長在了品牌根基之中，剝離即意味著切膚之痛。

在講創業故事的時候，許多本土新品牌的創始人都會強調自己的核心團隊成員來自成熟大品牌，不僅有豐富的實戰經驗，而且在技術研發水平、供應鏈抑或股權架構方面都與大品牌相似，并且一樣會向消費者強調“生活方式”“品牌理念”……然而這一切，都還只是“學其形而不得其神”。

于是，經常上演的一幕是，被短暫的成功沖昏頭腦之后，本土新品牌便不再恪守“他人之道”而“翻車”，因此也就再也無緣“安全牌”了；亦或者，品牌發展到達了一定的天花板，由于沒有更持續穩定的創新能力而逐漸被消費者遺忘。

事實證明，疫情當前，消費者仍然是相信品牌文化的：可口可樂、蘋果、索尼等品牌甚至把品牌文化上升成一種信仰，出任何產品都有忠實的粉絲買單。

“這種信仰源自于品牌自身的組織文化，是一種原生的力量，是品牌的‘個性’所在。”賽知悅品牌咨詢公司創始人侯靜雯認為，中國新興品牌想要突破天花板，需要丟棄“賣爆品”的“傳統”電商思路，要讓品牌更具“人性”。這對品牌創始人來說是新的考驗，“創始人要在如今的環境中堅持做自己、做自己想做的品牌，這是很不容易的。”

如今，中國消費者需要中國本土的“安全牌”，這樣的呼聲已經越來越熱烈，本土品牌也已經到達了一個新的發展節點，需要有屬于自己的、更純正的精神內核，并做到“知行合一”，才能成為真正的“安全牌”。