來源/觀潮新消費

作者/青翎

隨著新消費趨勢倡導的健康化逐漸深入人心，長期被市場冷落的無糖茶飲料開始被國內消費市場關注，并在這幾年持續快速增長。

報告顯示，目前我國無糖茶飲料及無糖碳酸飲料的銷量占比仍處于爆發初期階段，未來有超10倍的發展空間。

基于此，眾多飲料巨頭和茶飲料垂直品牌紛紛發力無糖茶飲料。讓茶作為新品牌的典型代表，以細分品類入局，并在“清潔標簽”、“0添加”等健康化理念受到熱捧的當下，加速品牌崛起。

11月11日，讓茶創始人舒義做客觀潮新消費直播間，共同探討“健康時代的無糖茶飲料新主張”，深度探討讓茶作為專注無糖茶飲料的垂直品牌，在該新興細分賽道的核心優勢和經營法則，并借此探索無糖茶飲料當下發展的動態與機遇，以及未來增長的策略與空間。

01

無糖茶飲料，健康狂奔

觀潮新消費：請舒總簡單介紹一下讓茶？

舒義：我們的品牌叫讓茶，取中國傳統文化中的溫良恭儉讓之意，讓茶，就是請你喝茶。

2021年我們進入無糖茶飲料領域，現在有三個系列的主推產品——高山茶系列、草本茶系列和果味茶系列。近兩年的時間，我們在7-ELEVEn、羅森、全家、中石化易捷、唐久等全國60多個渠道系統鋪設了產品，我們是7-ELEVEn今年在北京唯一引入的無糖純茶飲料品牌。

同時，我們也進入了盒馬、美團買菜、T11等新零售平臺，以及KKV、綠葉子等精品商超。此外，在二、三線城市，我們也有接近100個經銷商，并進入了當地的CVS便利店、新零售、大型商超、加油站、自動販賣機等渠道售賣。

成立至今3年的時間，品牌完成了初步起步，在全國建立起了品牌體系、產品體系和全國性渠道的基礎建設。

觀潮新消費：無糖茶飲料誕生多年無人問津，2018年突然迎來增長小高峰，原因是什么？

舒義：我認為有幾點原因：

第一，從全球市場份額來考慮，茶是一個沒有周期性的行業，而且增長空間很大。無糖茶飲料銷量占茶飲料銷量的比例，澳洲的數據大概是44%，日本約為70%。2019年，中國這個數據是5.2%，預計2024年到12.3%。

（圖源：易觀分析《2022無糖茶飲料發展洞察分析》）

據此我們來算零售端的市場規模，中國飲料市場大概5000億，算下來無糖茶飲只有接近100億，規模比較小。但市場增速很快，年復合增長率超過40%，同期調味茶飲料增長只有3%左右。

（圖源：零點有數《2022中國無糖茶飲行業洞察報告》）

另一方面，盡管無糖茶飲料在茶飲料中的占比已經增長到近12%，但比例還是很小。在中國大多數地方，大家喝的最多的還是三塊錢的冰紅茶、綠茶等等，純茶飲料市場只在一線城市多點，以CVS便利店為主。在廣大的流通市場中，份額還是有限。

第二，從GDP和健康的維度考慮。當一個國家越來越富有，人們的需求就會從解決甜味攝取的問題變為解決健康的問題。中國的膳食指南提出，一個人正常的糖分攝入應該在每天25g，但現在主流的飲料，大概每100毫升里面的含糖量就在10克左右，也就是說喝不到半瓶就超標了，導致肥胖、亞健康等問題。

所以純茶飲料的增長也與健康趨勢相關聯。和需要強調“無糖”的碳酸等飲料相比，純茶自帶“無糖”概念，而且還有茶多酚、茶氨酸等健康物質，這一減一加，就更加健康。

第三，回到茶本身。日本無糖茶飲料的增長，主要來自于替代水的需求，并不是搶奪“飲料人群”。無糖茶飲解決的是隨時隨地喝茶的問題，而冰紅茶等有糖調味茶解決的是喝飲料的問題，這是兩個不同賽道。

所以我們再回過頭來看這個市場的增速，東方樹葉、三得利應該都是翻倍增長，讓茶今年增長了300%。

觀潮新消費：中國和日本無糖茶飲料市場的節奏差了很多，僅僅是時間的問題嗎？

舒義：時間是一個問題，日本比我們早發展二三十年。日本最大的茶快消品品牌伊藤園在1990年上市瓶裝綠茶飲料，已經發展了三十多年，其中Oi Ocha綠茶單品2018年年銷近20億美金，獲得“天然健康綠茶飲料”實際銷售業績世界第一的吉尼斯世界紀錄。

第二是中國的用戶基礎會更大，特別是85后、90后人群沒有拿保溫杯的習慣，他們從小就習慣了在日常生活中，去直接購買瓶裝水飲，2塊錢買一瓶礦泉水、5 塊錢買一瓶純茶飲料，消費群體和消費習慣已經培養起來了。

10年前的互聯網用戶群長大了，開始接受茶的味道，現在喝茶人群在中國有幾個億，所以這幾年無糖茶飲料開始大量興起。

觀潮新消費：無糖茶飲料應該放在哪個垂直市場進行分析？

舒義：大的范疇來講是飲料，但一般我們默認的飲料是可樂、冰紅茶這些更上癮更甜的產品，與之相對的是追求健康解渴的品類，最典型的代表是水，純茶飲料實際上是有味道的水。

甜味飲料的核心消費人群是22歲以下的年輕人，他們的需求以“好喝”為核心，健康不是主要的考慮因素；而25歲以上的人群，他們需要滿足補水、健康的需求，以前只有礦泉水這一個選擇，現在還可以選擇喝健康的純茶。所以無糖茶飲料雖屬于飲料品類，但它是飲料市場中的一個增量市場，并不是去搶存量份額。

觀潮新消費：現在健康化已經成為主流的消費觀念了嗎？

舒義：健康化是一個大勢所趨。

第一，基于馬斯洛需求層次，生存之上要追求安全和健康；第二，健康分表面上的健康和配料表中的實質健康。當下傳播手段更加發達，人們得以更好地去發現哪些東西是健康的，哪些是不健康的。

以讓茶的高山茶和草本茶為例，配料表里只有水、烏龍茶、維生素C和碳酸氫鈉，沒有香精、防腐劑等，是除了水以外的健康飲品，配料表的精簡，也是無糖茶飲料的競爭力之一。

觀潮新消費：從添加標準、生產成本等多個角度考量，市場追求“零添加”矯枉過正了嗎？

舒義：對于“零添加”，我覺得如果能做到所有的產品都零添加，同時又能有效控制成本，那么就能面向更廣泛的大眾人群，這是最理想的結果。像水和無糖純茶飲料這樣的品類，目前是能做到的。

但對于更多的產品來說，想做零添加就要面對成本的上漲，那么價格就會更貴，就沒辦法做到滿足所有人群的需求，所以必然會劃分出不同的價格帶。

企業會選擇有添加的和零添加的產品都做，來滿足不同人群的需求。所以我個人認為零添加是一個追求，要取決于面臨的不同成本和不同人群。

02

找到產品與營銷新邏輯

觀潮新消費：讓茶的產品線是如何布局的？

舒義：我們現在是三大系列的產品線。一是中國高山茶，定位是中國高品質、高端無糖純茶飲料，精選原葉茶加上中國風視覺元素；第二是東方草本茶系列，從包裝到口味口味，定位更偏年輕化，在保留高山茶基礎之上加入東方植物食材；第三是零糖果味茶。

觀潮新消費：在把單品打透做成爆品和及時尋找下一個增長曲線之間應該怎樣抉擇？

舒義：專門的飲料很難做單品戰略，它應該是一個系列，現在你很難再找到可樂那種適合做大單品的產品。所以我們更多還是做系列，圍繞系列去完成品牌的布局。

觀潮新消費：消費者購買無糖茶飲料時，會更關注哪些維度？

舒義：就無糖茶飲料而言，有兩點要素。

第一是兩秒鐘的決定，第二是對品牌的深度理解。

先說兩秒鐘的決定，我們80%的購買量來自于線下，在貨柜里直接面對的是東方樹葉、三得利。在沒有大規模廣告預算的前提下，怎么讓消費者在兩秒內選擇我們？

經過近兩年的運營，我們的做法是把“高山”元素進行有效放大，突出“高山好茶”的定位。從外觀來看，“高山”兩個大大的毛筆字就代表了中國、中國茶；另外，瓶子設計進行了結構上的優化，硬度比較高，獨特八面切瓶身和上部山字形，致敬中國徽派建筑，底部露出茶湯、標注茶葉產地海拔等細節，都是希望在質感上能傳遞出物有所值的直觀感受，同時在風格上能夠代表“中國高山茶”。

第二個要素就是從長期角度講，品牌怎么去觸達用戶。我們現在規模還不大，但品牌從一開始就傳遞了一個初心，要把中國云貴高原高山生態茶園的這些茶，做成一瓶瓶的茶飲料。讓種的人小康，讓喝的人健康，讓茶陪你每一天，這是我們的使命愿景。

所以綜合來說就是兩點：短期——靠產品去傳遞讓茶的要素；長期，通過品牌去傳遞我們要做的事情，傳遞中國高山茶。

觀潮新消費：讓茶是如何做營銷的？

舒義：做營銷就三個辦法，一是砸錢，二是做事件，第三就是熬時間。

現在消費公司很難融到大錢，所以一般是后兩個。那么事件也分兩種，一種是熱點話題事件，一種是產品內容事件，相比之下，我們更愿意以產品帶話題。比如我們會推出全球海拔最高產地的限量版無糖茶飲料，夯實品牌“高山茶”基調的同時，又能與消費者更好溝通，為消費者傳遞一杯更高品質的高山茶，回歸品牌“請你來喝茶”的內核。

現在砸流量的時代已經過去了。短期營銷已經沒有長尾效應了。很多公司做流量型產品，投廣告就有銷量，不投入銷量就下去了，最終只能被淘汰。

所以我們現在更信賴去在產品和品牌上做文章。這兩個途徑短時間來看會“慢一點”，但長期是更有效的。去年大家基本上還不知道讓茶，今年主流的消費品圈、便利店等，都已經知道讓茶了，與其大力去搞廣告，不如老老實實做有沉淀感的品牌輸出。

03

做實業，競爭向內看

觀潮新消費：讓茶在渠道競爭方面有哪些經驗可以分享？

舒義：首先新消費的渠道分為線上和線下，無糖茶飲料的優勢是在線上也有機會，所以首先肯定是要把線上和新零售做好。

再來看線下，中國的線下零售終端大概是600萬個夫妻老婆店， 20萬個CVS（連鎖便利店），700萬個餐飲終端。但我們去看同行業上市公司財報會發現，農夫山泉的終端覆蓋數大概是280萬個，銷售體量在300億；新消費公司里面最有名的元氣森林，終端數在80萬個左右，銷售體量在七八十億。

而讓茶的第一步是先做到10億，在終端里面找到適合我們的去進行鋪設。這個是宏觀大局。

再看微觀層面，我們的策略是先要把產品做好。上一代的渠道邏輯是，把產品盡可能多得鋪到消費者面前，增加購買幾率，但這是非常燒錢的。今天用戶獲知信息的渠道非常廣，所以我們的新邏輯是在線上平臺賣好我們的產品，線下經銷商自然會找到我們，事實也是現在我們每天都能接到幾個經銷商的電話。

我們新一代的快消品公司，一是做好產品，第二是要做好品牌。再把線上渠道做好，然后再按照傳統的經銷商體系一步一步的往下走。

觀潮新消費：怎樣面對競爭？

舒義：在資本市場比較好的時候，競爭還是“主動出擊”，一般都是擴大規模-融錢-再擴大規模這樣一個路徑，這個是互聯網的打法。但這兩年我們做實業，實業是長期性的問題，所以我的想法會發生改變，現在不會刻意去看“競爭”這個問題。

首先，飲料行業沒有周期性，茶也沒有周期性，不用擔心茶這個品類沒了，不需要三年內必須成功，這是一個可以做十年、二十年的事情；第二，無糖茶飲料，不是短期風口，是一個長期生意。

這兩點想明白了，我們就不去看競爭對手了，主要是看自己，自己有沒有在市場上形成穩固的用戶體系和經銷商體系。

無糖純茶飲料用戶群在線上以家庭用戶為主，能夠滿足家庭囤水、日常囤茶的需求，反而更容易沉淀，我們今年才做京東自營、貓超、盒馬，數據都是直線上升。同時，由于無糖純茶飲料的用戶相對較成熟，社區團購的需求也比較大。

可以先憑借產品力和合理的價格體系在線上積累自己的用戶群，沒有必要到線下市場去跟大品牌硬碰硬，比燒錢。我們要做的是在市場上找到自身專業化的定位，把產品做好，這樣在線上形成固定的用戶群，在線下形成穩固的經銷商體系去拓展市場。