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撰文/拾一

什么是今年最火爆的賽道？很多人應(yīng)該會把票投給咖啡賽道。

今年入局咖啡賽道的大咖們，可謂是讓人“眼花繚亂”。除了有茶顏悅色、和府撈面等餐飲大咖玩家試圖開辟“第二春”，華為、特步、李寧、腦白金、中國郵政等各領(lǐng)域的大佬們也扎堆跨界“搶食”，頗有幾分英雄不問出處的意味。

而在群雄逐鹿的咖啡市場，最終真正做到火爆且出圈的卻是一個叫“T97”的咖啡品牌。“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”憑借直播間的爆火 , T97迅速出圈、一炮而紅，成為咖啡行業(yè)中熱議的焦點品牌。

流量是把雙刃劍，爆火出圈后，有關(guān)T97褒貶不一的評論聲音也接踵而至。那么，在巨大的流量和關(guān)注中成長起的“T97”究竟是何方神圣？

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如果直播沒有火，那就36個月內(nèi)超越瑞幸

T97品牌正式上線是在2021年4月，并于2021年底開始布局線下店。今年9月，隨著“咖啡你沖不沖”的魔性rap在抖音直播間唱響，曾經(jīng)不溫不火的直播間，在短短一個月時間內(nèi)漲粉超100萬，每場直播都能輕松引來上萬觀眾，T97的品牌也逐漸被更多人知曉。

直播間爆火出圈后，其創(chuàng)始人李瀟曾放出要在“35個月內(nèi)超越瑞幸”的豪言，這番言論也再次將T97送上輿論的風(fēng)口浪尖。

但鮮少有人知道，“超越瑞幸”并不是李瀟在T97走紅后才有的突發(fā)奇想，而是在創(chuàng)建品牌時就已經(jīng)立下的目標(biāo)。區(qū)別只在于，“火爆出圈之前，我們是希望36個月之內(nèi)超過瑞幸。火爆之后已經(jīng)改變了，縮短了一個月，35個月。”李瀟接受采訪時如是說。

在李瀟看來，走紅一事對于T97整體發(fā)展節(jié)奏并沒有太本質(zhì)的影響，“無論是跑通模式，還是開店節(jié)奏，我們都在有條不紊地進行中。”

事實上，真正讓李瀟有膽量說出各種“豪言”的底氣并不是走紅本身，而是門店模型的跑通。“在直播間火爆之前，我們已經(jīng)開了50多家店，這些門店分布在1-4線城市中，可以說，每一次開店都是我們對單店模型的一次打磨、迭代。你可以理解成，我們前50家門店都是適配于不同場景的模型，當(dāng)它跑出來的時候，之后每個類似場景就都可以做，適配不同的地方。”

“目前，這些分布在不同城市中的門店存活率在90%左右，店日均營業(yè)額3000元，這種模型在1-4線城市全通，給了我們很大的信心。印證了我們的模型已經(jīng)跑通，且越來越成熟。”

李瀟舉例稱，10月份時，杭州天目里附近的T97單店日銷已經(jīng)達到8000，而在江蘇泰州姜堰區(qū)的T97，每日客戶實付款甚至已經(jīng)可以過萬。即便是首個加盟模型門店——一家開在南京，方圓1公里內(nèi)被7個咖啡品牌包圍的T97門店，目前日銷售也能達到3000-4000的水平，而據(jù)李瀟計算，這家店日銷售達到1500就可以盈虧平衡。

或許正是因為如此，對于外界提到的隨著時間流逝 , “大嘴妹”魔性rap熱度終將下降一事，李瀟并沒有太在意。“直播爆火最大的作用或許是幫我們省了一大筆宣傳費。就像蜜雪冰城在互聯(lián)網(wǎng)上火起來是因為那首歌，但它并不是因為那首歌開出了那么多店。”他坦言，“好的內(nèi)容+好的模型，如果可行那就可以快速復(fù)制，全行業(yè)最好的品牌、資源在我們手里面，全行業(yè)最好的那些團隊，我們會跟他們都建立合作。”

正如李瀟所說，直播間爆火后，T97陸續(xù)與書亦燒仙草、佰草集等知名品牌開展了聯(lián)動，探索線上線下結(jié)合的泛直播營銷模式。

“我們團隊不僅在搜集全網(wǎng)有趣的東西，創(chuàng)新融入到直播內(nèi)容中，還通過和認養(yǎng)一頭牛、植物標(biāo)簽及卡樂比等品牌進行聯(lián)合直播，用場景化的直播方式，最大程度與受眾心智建立連接，也實現(xiàn)了品牌共贏。”

可以看到，對于流量與營銷，李瀟表現(xiàn)出的是一種“采購商”的心態(tài)——即便有一天直播間熱度下降，也可以通過“品牌+品牌＞2個品牌”的方式保持熱度。他更看重的，是在門店模式、咖啡產(chǎn)品上的精雕細琢。

“大家可能都只看到線上銷售數(shù)據(jù)不是特別高，但其實實現(xiàn)了比較好的線下引流，基本上一場直播的銷量，平均到每家店，能增加約600元的營業(yè)額。”

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一年1001家店，明年出海

在門店擴張上，李瀟定下了一年開出1001家店的目標(biāo)。這在很多人看來似乎有些不切實際，畢竟幾個月前李瀟說出這一數(shù)字時，T97門店數(shù)尚不足百家。不過截止目前，T97已經(jīng)在全國30多個城市，開出70多家門店，簽約200多家，這一數(shù)字還在不斷上升。

李瀟卻自信：“今年年底前，300家門店沒有問題，但是開店會受疫情、施工等條件的影響，滯后兩三月也比較正常。”

據(jù)透露，T97對于選址有著很高要求，“選址最核心的就是，能讓方圓兩公里之內(nèi)的消費者，喝上性價比最高的咖啡。很多時候不是加盟商不想開，是我們不讓開，我們要經(jīng)過很多遍的實地考察走訪，最終決定是否能開、是否值得開，如果選址不ok，我們也不會讓他開。”

“外界總有人說我們‘割韭菜’，但你見過把想加盟的人往外推的‘割韭菜’嗎？”李瀟稱，當(dāng)初定下1001家，而非所謂的“千店目標(biāo)”，就是因為要讓所有人知道“這就是我們的真實目標(biāo)”，而非一個模棱兩可的虛數(shù)。

如果說營銷是為了讓更多人知道品牌, 那么真正讓人忠于品牌的只會是產(chǎn)品。除了在門店模型上不停迭代，在產(chǎn)品策略上，李瀟和T97團隊也有著一套自己的理論：同等價格買更好的東西。

“T97咖啡從生豆擇選、烘焙程度再到拼配比例等環(huán)節(jié)，都有嚴格的標(biāo)準(zhǔn)進行層層把控，以求達到出品風(fēng)味的平衡。”對原料選擇上的高標(biāo)準(zhǔn)要求以及對口感的精準(zhǔn)把控，是李瀟對T97產(chǎn)品打造的首要要求。據(jù)了解，T97門店現(xiàn)在主要有兩種咖啡豆可供選擇，一種是采用主產(chǎn)區(qū)“云南與巴西、印度尼西亞拼配而成的中深烘咖啡豆，另一種則是產(chǎn)區(qū)為“埃塞俄比亞·耶加雪菲G1等級”的淺烘咖啡豆。

“在定價上，T97比瑞幸貴兩塊錢左右，但我們之間在口味上存在差距。這是嘗試一下，就可以感知到的差距。因為我們貴的這兩塊錢全都用在了料里面，你可以理解為，我們比瑞幸貴10%，但是用料成本是它的1.5倍。也就是說這多出來的兩塊錢，并不是賺到我口袋里，而是反饋到你的舌尖。讓消費者用同等價格買更好的東西，這是我們與瑞幸的核心戰(zhàn)略差別。我覺得正常腦子的人，當(dāng)知道這個真相以后，85%會選擇我們。”

李瀟坦言，正是基于對產(chǎn)品的信心，“T97從不畏懼開在瑞幸附近，我們有信心從他手里‘搶’到客戶，但他有沒有我就不確定了。”

事實上，1001家店也只是T97的一個小目標(biāo)，對于咖啡市場，李瀟有著更大的野心。“我們明年準(zhǔn)備出海。”李瀟調(diào)侃道，“我們出海都不需要另起英文名了，三個字符，T97，全世界統(tǒng)一的。”

03

T97成為我的代表作

1001家店、超越瑞幸，出海計劃……在T97身上，“速度”似乎成為了一個顯著的標(biāo)簽，而這或許與創(chuàng)始人李瀟骨子里的互聯(lián)網(wǎng)基因有著一定關(guān)系。

回顧李瀟的創(chuàng)業(yè)史，他創(chuàng)造過奇跡，也飽受過質(zhì)疑。T97是他首個線下創(chuàng)業(yè)項目，也是他寄予厚望的“再次出發(fā)”。

T97創(chuàng)始人李瀟

談及T97對他的意義，李瀟直言，希望把T97做成創(chuàng)業(yè)的代表作。

“無論從事哪行哪業(yè)，大家心里都會希望可以有拿出的作品，畫家希望有傳世佳作，廚子希望有做出讓人稱道的美味佳肴……每個人希望自己能做到最好，我其實一樣的，我希望有一個作品，不然我這輩子創(chuàng)業(yè)我肯定不甘心的。雖然之前也有過很多項目，但他們都沒有成為我心目中的代表作。”

在李瀟看來，想要完成他的代表作，首先需要選擇一個能夠提供足夠大發(fā)展空間的舞臺。“一個比較長增長的賽道，才能讓品牌不斷優(yōu)化自我。”而咖啡賽道，讓李瀟看到了實現(xiàn)代表作的希望。

“我們之前所有的輸都輸在行業(yè)，不是輸在我們和對手PK的過程。我們貼著對手競爭肉搏的能力是非常非常強的。同樣的錢在我們手里面可以花出更強的效果。”

“從我整個的創(chuàng)業(yè)來說，我只缺一個代表作。”無論是快速開店，還是超越瑞幸，都是李瀟完成代表作的必經(jīng)之路。

在一杯小小的咖啡上，最終李瀟的“代表作”是否能夠真的實現(xiàn)？我們拭目以待。