來源/36氪

撰文/姚蘭

不是門店規(guī)模最大的，也不是品牌特色最突出的，但其強調(diào)高性價比的產(chǎn)品定位、注重效率與溫度的管理模式，同樣能為亟需修煉內(nèi)功的新茶飲玩家?guī)碛幸娴膯l(fā)。

36氪最近認識的新茶飲品牌「匯茶」創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東東莞，主打珍珠奶茶與鮮果茶，已推出37款產(chǎn)品，主流產(chǎn)品定價在10元~15元。2021年獲得蜜雪冰城旗下雪王投資上千萬元戰(zhàn)略融資，這也是雪王投資的第一筆對外投資。截至今年10月，共開出100家門店，主要分布在廣東及海南兩省，計劃未來三年內(nèi)成為千店連鎖品牌。

創(chuàng)始人陳治海曾任職于某臺灣奶茶連鎖品牌，2015年前后，看到珍珠奶茶被嚴重污名化——“做珍珠的粉圓里含有明膠這一化工原料”，決定以此為機會點，打造一款好喝、令人安心的微創(chuàng)新產(chǎn)品。通過與廣州一家食品企業(yè)合作，研發(fā)出了由泰國進口的天然木薯粉制作并融入焦糖風味的“金焦珍珠”。依靠“金焦珍珠奶茶”這款大單品，約12平米的門店做到了50萬元的月營業(yè)額。

為直觀呈現(xiàn)金焦珍珠與傳統(tǒng)黑珍珠的區(qū)別，「匯茶」全國每家門店柜臺處設(shè)有生珍珠展示區(qū)，消費者可直接體驗，店員也會主動為其進行科普。

2021年7月，「匯茶」推出1000毫升裝“一桶水果茶”和“一桶檸檬茶”兩款鮮果茶爆品，全國多家門店單日單品銷量突破千杯。

從產(chǎn)品研發(fā)來看，主要遵循三大原則：好喝、好做、好賣。陳治海認為，好喝的產(chǎn)品是顧客認可品牌的基礎(chǔ)，好做的產(chǎn)品是員工愿意推薦產(chǎn)品的基礎(chǔ)，好賣的產(chǎn)品是加盟商門店愿意長期售賣的基礎(chǔ)。從前期的新品研發(fā)、不斷優(yōu)化口感到區(qū)域小范圍試賣，再到最后全國正式售賣，「匯茶」已形成一整套成熟的新品上市流程。

高性價比是「匯茶」始終堅持的產(chǎn)品特色。以“金焦珍珠奶茶”為例，最早中杯的定價是8元，大杯是10元，受疫情以及其他因素影響，原材料價格上漲，「匯茶」不得已對終端產(chǎn)品進行小幅度漲價——中杯和大杯各漲2元。“與我們在上游遭受的漲價幅度相比，終端漲價的幅度相對是低的，這是因為我們自己吸收了一部分成本，不想在消費者端失去‘性價比’的認知。”

如何洞察用戶需求？「匯茶」強調(diào)回歸“現(xiàn)場主義”，即總部運營策劃的伙伴要下到門店做服務(wù)員看消費者的購買行為情況，記錄消費者詢問的問題以及目光停留的位置。比如，早期消費者經(jīng)常問柜臺伙伴珍珠是否含有塑化劑，覺得珍珠奶茶不健康，因此團隊就想到了上文提到的生珍珠展示道具。

大單品——金焦珍珠奶茶

供應(yīng)鏈側(cè)，「匯茶」的供應(yīng)鏈負責人擁有近10年采購經(jīng)驗，在其帶領(lǐng)下相關(guān)團隊能嚴格審核供應(yīng)商資質(zhì)，對供應(yīng)商實行分級管理，從而保證原料品質(zhì)。在倉配上，「匯茶」更是與百勝集團旗下的傳勝物流達成戰(zhàn)略合作，已在廣州和海口建有分倉。每家門店都授權(quán)了單獨的訂貨賬號，只需在微信小程序上提交訂貨訂單，付款后自然流轉(zhuǎn)到倉庫即可進行配送。此外，門店還與當?shù)赜袑嵙Φ乃⿷?yīng)商合作，做到每天配送。據(jù)陳治海透露，公司計劃籌建自己的水果供應(yīng)鏈。

目前，「匯茶」門店主要選址于大型商場超市小吃層鋪位，“或者是做百貨里面獨一家飲品店，盡量不再走奶茶一條街，避開過度競爭。”從外面看，門店燈光明亮，全新的品牌IP——“茶小猬”（小刺猬形象）走“萌”和“有趣”路線，受到了年輕消費群體的喜愛。據(jù)36氪了解，「匯茶」主打20~30平米的小店模型，租金占比在10%左右（控制在1.5萬元以內(nèi)），月銷售額在15萬元以上。單店投入30萬元左右，一年左右回本。

成立后的5年里，「匯茶」以直營為主要拓店模式，如今將重點放在了加盟上。“如果一邊做加盟一邊做直營，其實很難照顧好加盟商。獲得雪王投資的投資后，我們很清楚了，要堅定地去做加盟，成就我們的加盟商客戶。”陳治海告訴36氪，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈能力提升、加盟商服務(wù)以及品牌營銷等方面提供了很多指導(dǎo)。

這兩年來，運營團隊在服務(wù)加盟商方面有了更加深切的體會。比如，成立了一個專門小組，為門店提供營銷支持。“不少門店都是處于等客上門的狀態(tài)，老板不好意思到門口叫賣或者發(fā)傳單，那我們會有專人教帶他們?nèi)プ鲞@些事情，慢慢地業(yè)績就上來了。”

關(guān)于外賣平臺打法，「匯茶」也沉淀了一套精細化運營方法論。第一，新店上線前會搭建自己的私域流量，通過向到店客戶發(fā)放進群福利積累社群會員；第二，制定簡短而貼心的電話回訪話術(shù)，這可提高外賣顧客對品牌的好感度，進而增加門店的好評數(shù)；第三，外賣部每天會追蹤店鋪關(guān)鍵指標，及時給出改善方案。

“打下沉市場，不代表我們沒有競爭力。”陳治海強調(diào)，做高性價比產(chǎn)品，最為考驗品牌的供應(yīng)鏈實力和門店經(jīng)營效率。今年，「匯茶」希望門店數(shù)量能夠達到150家。