來源/億邦動力 

撰文/張睿

每個80、90后記憶中，都有一家“M&G晨光”的文具店，和幾支“M&G晨光”中性筆。 

90年代，義務教育普及率逐年提高，國產文具品牌先后創立，晨光文具憑借豐富的產品線、多樣的外觀設計，以及遍布校園街邊的門店，成功坐上文具品牌頭把交椅。 

在A股市場，晨光文具 （現更名為“晨光股份”） 市值一度超過千億，將其創始人三姐弟陳湖文、陳湖雄、陳雪玲送上胡潤全球富豪榜。 

疫情、雙減，2021年之后的晨光文具遭受連環打擊，但更深層次的問題是，消費習慣和使用場景變化，國民文具第一的旗子，還立得住嗎？ 

魔鏡數據顯示，剛剛過去的2022年雙11大促，文具電教類目中，得力以1.28億元的銷售額排名第一，晨光則以8900萬元排名第二。排除電子教育類產品，排名其后的是法卡勒和百樂。實際上，從往期財報數據看，電商在晨光總收入中的占比僅3%左右。 

往昔榮光淡去，今朝難題待解。本文將剖析晨光文具的發展歷程及業務結構，試圖回答以下幾個問題： 

晨光文具是如何成為知名度最高的文具品牌的？

從“文具茅”位置跌落，晨光文具面臨哪些挑戰？

新業務多管齊下，能否拉動晨光文具新的增長？

九年義務教育下崛起的國民文具

1989年，17歲的陳湖雄第三次高考落榜后，謀得了一份文具推銷員的工作。 

陳湖雄腦子靈活，口才好，愿意吃苦，很快成為文具廠的銷售冠軍。幾年下來，陳湖雄文具銷售生意越做越大，代理了不少韓國、臺灣地區的文具品牌。 

1997年，亞洲金融危機波及文具行業，文具廠家接連倒閉。陳湖雄反其道而行之，在上海奉賢租了6畝地，創辦了一家文具制造工廠。 

這就是晨光文具的起源。 

在國產文具品牌中，晨光不是成立最早的，也不是產品技術最領先的，但銷量和知名度卻能夠后來居上，一舉超越齊心、得力、真彩等同行，究其原因，首先是它抓住人口紅利期，精準定位消費群體。

1987年，中國新生兒數量2529萬人，這是1973年至今出生人口最多的一年。這一波人，1993年上小學，1999年上中學，晨光文具的創辦和成長，正好卡住他們最需要文具的時期。 

雖然中國出生人口在1987年之后逐年減少，但由于九年義務教育的普及，初中在校生數量的增長一直延續到2003年，并且2012年之前，一直在5000萬以上。 

所以，晨光非常聰明地將學生人群再度細分，精準地錨定“初中女生”這一核心消費群體。 

十幾歲，有一些零花錢，愛追逐潮流，基于初中女生這些特點，晨光文具在筆的外觀設計上做足文章，借助熱門IP，開發出大受歡迎的米菲兔、明曉溪系列。不僅如此，當時哈韓哈日盛行，晨光在韓國建立設計開發部，對外以“中韓晨光”為品牌名，強調自身的設計風格和能力。 

晨光米菲自動鉛筆（圖源：晨光天貓官方旗艦店）

這些玩法，與如今各種花活兒的新消費相比，沒什么特別，但在當時卻非常超前，直觀體現在晨光與真彩的對比上。 

真彩文具成立于1991年，創始人黃小喜原是進出口公司的外貿員，是他最早將日本的啫喱筆引進中國，并將這種兼具自來水筆和油性圓珠筆優點的筆并定名為“中性筆”。 

早期中國并沒有中性筆墨水和筆尖的制作工藝，只能依賴進口，真彩在黃小喜的帶領下，投入人力物力，在1996年研發出完全國產的中性筆全套制造技術。 

晨光創立之初，真彩已經是書寫工具市場的“帶頭大哥”，但是買過真彩中性筆的人應該知道，好寫是好寫，就是外觀一成不變，遠遠比不過每周上新、樣樣花哨的晨光。所以，當時消費者中流行的說法是，“晨光的款，真彩的芯”。 

強渠道、強代理，金字塔模式的勝利

精準的定位，高顏值的設計，使得晨光文具站在了起飛的跳臺上，但真正成就晨光文具的，是其所向披靡的線下銷售網絡。

陳湖雄做銷售代理出身，深諳渠道對于品牌的重要性。文具本身低價、高頻的特性，決定了線下店，尤其是學校周邊的線下店，是最重要的消費場景。 

對此，晨光的做法還是非常聰明，不是從零開始自建零售終端，而是“收編”原有文具店： 晨光向店主免費提供印有晨光LOGO的店招和貨架，并傳授產品搭配、貨架擺放經驗，店主可以繼續售賣其他品牌產品，這樣的門店被稱為“晨光文具樣板店”。 

2005年開始，3年時間晨光文具樣板店達到了3.5萬家；2009年，晨光在原有樣板店中挑選優質店面，包裝升級為加盟店。加盟店“統一定位、統一品牌、統一管理、統一采購、統一配送、統一服務”，要求銷售晨光文具數量在1000款以上，并且相同或類似精品排他。 

陳湖雄將晨光文具加盟店定位為“文具行業的7-11”，他說：“過去零售店相當于原來的煙雜店或者油鹽醬醋店，沒有任何購物環境和形象可言，我們現在就希望把賣文具的雜貨店，從原來沒有任何定位、沒有任何特色、沒有任何購物環境的情況中提升，重新包裝，建立統一形象和統一產品定位，讓中國的文具店上一個臺階。” 

終端零售店之上，是三級經銷體系，覆蓋省、市、縣不同行政區域，每層實行唯一代理制。 “層層投入、層層分享” ，這就是“晨光伙伴金字塔”模式。可以說，晨光率先在國內文具行業成功地規模化開展零售終端的品牌銷售管理與特許經營管理，與各級經銷商 （合作伙伴） 共同建立了“穩定、共贏”的分銷體系。 

晨光文具上市前，其招股書顯示，截至2014年9月30日，公司在全國范圍內構建了29家一級 （省級） 合作伙伴、近1,200家二、三級合作伙伴，涉及超過6萬家零售終端 （49067家標準樣板店、7009家高級樣板店以及4856家加盟店） ，各類終端在全國校邊商圈的覆蓋率約80%。 

而截至2021年12月31日，晨光文具在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1,200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。 

“文具茅”的挑戰

2015年1月，晨光文具在上海證券交易所上市時，無論營收還是市值，都遠遠超過已經上市的兩家文具企業，齊心文具和廣博股份。 

根據招股書，晨光文具主營書寫文具、辦公文具及學生文具，2013年主營業務收入為23.60億元。而齊心文具與廣博股份的同期營收分別為16.78億元與8.48億元。 

從2013年至2020年，晨光文具的營收由23.6億元增長至176.07億元，復合年均增長率高達25.02%；同期凈利潤也由2.76億元上升至10.60億元。 

2021年2月，晨光文具股價達到100.27元的歷史高點，市值超過千億，距其上市之初的72億元市值，6年時間增長15倍，因而被稱為“文具茅”。 

然而高點過后，晨光文具股價不斷回落，市值跌至470億元，相當3年前的水平。 

晨光文具面臨的最直接的外部挑戰，一是疫情，二是“雙減”。 

2020年，疫情爆發，學校停課，門店停業，晨光最為倚重的線下銷售場景遭受重擊，導致當年營收增速和凈利潤增速跌落至17.92%及15.08%，為上市以來最低值。 

而當疫情得以控制，學校復課，門店開張，晨光文具正從打擊中恢復時，以減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔為目的的“雙減”又給了晨光來了一記Double attack。 

但晨光文具更核心的挑戰來自自身：那兩把曾經披荊斬棘的利劍——產品定位和經銷網絡——已經不那么好使了。 

文具行業以學生為主要消費群體，人口出生率直接決定了未來5年發展的天花板，但比出生率影響來得更快的，是消費習慣的變化。 

由雜貨店升級而來的文具專賣店，或許曾經代表著新奇和潮流，但與現在商場里面積更大、商品更豐富的日用品集合店相比，卻只顯得逼仄和落伍。 

再者，消費者選擇文具時的考量，已經從外觀延展到筆尖墨水技術、創新設計、書寫體驗等更多維度，并由此升級為對品牌的直觀偏好。知乎上“晨光文具”話題下答案及贊同最多的問題是“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠？”其次是“百樂、三菱等日本筆為何比晨光、真彩等國產品牌更受歡迎？” 

晨光文具財報數據早已顯示出傳統核心業務的乏力。傳統核心業務指書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發、制造和銷售，2019年到2021年，該部分業務增長率分別為20%，9%、17%。 

與傳統核心業務相匹配的零售終端網絡也在收縮，2019年數量最多時為8.5萬家，2020年及2021年減少至8萬家。 

企業采購+新零售，迎來第二增長

晨光文具并非對變化不敏感。 

在上述傳統核心業務之外，晨光陸續開辟了幾項新業務：辦公一站式服務平臺晨光科力普、零售大店晨光生活館、九木雜物社以及互聯網和電子商務平臺晨光科技。2019年-2021年， 新業務的增長率分別為51%、32%、56%。 （2020年起晨光科技被歸入傳統核心業務） 

▎晨光科力普

晨光科力普始于2013年，以直銷形式為政府、企事業單位提供蓋辦公物資、MRO工業品、營銷禮品、員工福利等商品采購服務。 

過去數年，晨光科力普是晨光營收中增長最為迅速的業務。2016年實現收入5.16億元，營收占比11.06%，凈利潤占比0.98%；2021年實現收入77.6億元，營收占比達到44.11%。凈利潤占比15.77%。 

在企業辦公采購領域，晨光科力普面臨的競爭來自齊心、得力旗下數字化采購平臺“集什”、歐菲斯、領先未來。2021年，齊心B2B辦公物資業務板塊收入為80.35億元，得力集什和歐菲斯營收則均已超過百億。 

▎零售大店

晨光零售大店業務指直營形式的晨光生活館和九木雜物社 （后開放加盟） 。 

晨光生活館于2013年啟動，店鋪主要集中在新華書店及復合型書店，以 8-15 歲的學生作為主要消費群體，銷售的產品以文具品類為主。 

晨光生活館的數量2016年達到173家，同年九木雜物社推出，晨光生活館開始逐年收縮，2021年末，已只有60家。 

九木雜物社是晨光基于文創生活新零售模式的探索，目標消費群體為15-29 歲女性，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的購物中心。 

2018 年 7 月，九木雜物社啟動加盟，店面數量迅速從25家增加至255家。 2021年末，九木雜物社總計463家，包括直營店319家，加盟店144家。 

但零售大店對晨光的收入貢獻非常有限，而且仍處于虧損狀態。2021年，晨光生活館及九木雜物社實現營業收入10.5 億元，同比增長 60%，占總營收中的占比僅5.99%，凈虧損2108.65萬元。 

▎晨光科技

晨光的電商業務被歸集在子公司晨光科技名下，包括天貓、京東、拼多多等平臺業務及抖音快手等直播業務形態。同時，晨光科技還負責線上全平臺營銷和授權店鋪管理。 

針對線上渠道，晨光科技做了多項嘗試，比如開發線上專供產品、搭建外部直播合作和品牌自播體系、會員運營等等，然而在晨光收入體系中，電商占比最低。2019年至2021年，晨光科技的營收分別為29,668.20萬元、47,368.78萬元、52,701萬元，占總營收的比例分別為2.66%、3.61%、2.99%。 

可見，晨光的新業務中，晨光科力普擔當了“第二增長曲線”的重任，但由于辦公采購利潤率較低，對整體利潤的貢獻仍然有限。而晨光生活館、九木雜物社、晨光科技尚待發展。 

晨光正在弱化“文具”這一品牌標簽。2022年3月14日晨光文具公告稱，將證券簡稱由“晨光文具”變更為“晨光股份”。對于更名理由，晨光文具表示，更名后能更全面、準確地體現公司的業務情況，更好體現公司業務及戰略布局，進一步強化企業形象與品牌價值。 

文具行業有沒有明天？

人口出生率下降、教育減負、辦公無紙化，文具似乎是一個“沒有明天”的行業。 

中國文教體育用品協會數據顯示，2021年1-11月，文教辦公用品制造完成營業收入 1471 億元，同比增長11%，文教辦公用品制造業規模以上企業 1082 家；中國制筆協會數據顯示，2021 年制筆行業 217 家規模以上企業實現主營業務收入150億元，同比增長 1%，過去十年，中國制筆行業進口以每年3%的平均增速增長。 

過去幾年，消費品的多個行業都在出現新品牌，但文具行業并沒有“新面孔”。對此，一位供職于日本文具品牌中國業務的從業者解釋，文具的渠道建設、品牌認知的建立需要多年的投入，資本更愿意選擇投資回報周期更短的品類。 

但從另一個角度看，正是這種“慢”使得文具行業具有抗經濟周期的穩健性。 

日本百年文具品牌百樂是一個值得借鑒的例子。日本出生率從1973年開始逐年下降，人口自然增長率從2009年開始呈負數。但是百樂2002-2019年營業收入和凈利潤復合增速分別1.63%和15.9%，百樂維持增長的原因有三： 

 1  依靠書寫技術和產品設計上不斷推陳出新，百樂早已經不是學生群體的專屬，而是全年齡段消費者的選擇； 

 2  日本書寫工具市場top4占比從2008年50.8%提升到2017年的54.6%，百樂的市場份額始終保持在 15%以上； 

 3  當日本國內市場飽和時，百樂海外業務保持增長，其在日本之外市場的收入占比達到62%。 

百樂輕油筆（圖片來源：百樂官方網站）

與之相比，晨光的消費群體仍然以學生為主，缺乏吸引白領人群的高端產品。晨光在中國文具市場的占有率約6%，仍然有提升空間，海外營收占比僅2.4%，品牌出海機會尚待挖掘。晨光財報顯示，2022年計劃營收達到209億，增速19%。 

不得不提的是，百樂、三菱、斑馬等日本文具品牌在中國市場暢銷，成為晨光不可忽視的對手。 

曾經在混亂的文具市場搏出一片天地，如今在放緩的行業增速中尋覓更多機會，文具行業并非沒有明天，只是國貨文具品牌還得再給力些。