某快消頭部品牌A， 從2022年8月開(kāi)始應(yīng)用【智慧分銷】產(chǎn)品推動(dòng)青島的分銷落地，在4周的時(shí)間內(nèi)，青島SKU上翻完成率增長(zhǎng)12%，帶動(dòng)了4%的GMV增長(zhǎng)。A品牌負(fù)責(zé)人是怎么落地全渠道的智慧分銷？又如何推廣到全國(guó)？

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書》數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年我國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億，年復(fù)合增速將保持在50%以上。消費(fèi)者的黏性提高、購(gòu)買頻次增加驅(qū)動(dòng)了即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2022年上半年，快消品即時(shí)零售對(duì)比去年同期增長(zhǎng)16%，購(gòu)買頻次增長(zhǎng)28%。

隨著疫情期間O2O即時(shí)零售的迅速發(fā)展，不同即時(shí)零售APP如第三方平臺(tái)模式的美團(tuán)外賣、餓了么，零售商自營(yíng)模式的大潤(rùn)發(fā)等平臺(tái)正在加大力度投入O2O即時(shí)零售市場(chǎng)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分層并行不悖地發(fā)生，第三方平臺(tái)模式市場(chǎng)份額為70%，而零售商自營(yíng)模式市場(chǎng)份額達(dá)到30%，不同模式APP的增長(zhǎng)空間不可忽視 。

即時(shí)零售能夠快速被消費(fèi)者接受和歡迎，在于其“本地門店+即時(shí)配送”的特征。作為品牌側(cè)，若想在即時(shí)零售這一新的風(fēng)口上搶先占領(lǐng)一席之地，那么分銷則是不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。即使是同一個(gè)品類，在不同平臺(tái)上的選品邏輯也是不一樣的。

如何將商品按照計(jì)劃鋪至不同平臺(tái)的高質(zhì)量門店，并且有節(jié)奏地推廣和跟進(jìn)， 接下來(lái)我們將A品牌的O2O分銷推廣案例與您分享：

A品牌作為快消頭部品牌， 從2022年8月開(kāi)始應(yīng)用【智慧分銷】產(chǎn)品推動(dòng)青島的分銷落地，在4周的時(shí)間內(nèi)，青島各個(gè)平臺(tái)SKU上翻完成率平均增長(zhǎng)12%，帶動(dòng)了4%的GMV增長(zhǎng)。

借助【智慧分銷】工具，A品牌通過(guò)其快速反應(yīng)能力及強(qiáng)執(zhí)行力，率先在O2O這一市場(chǎng)上取得了階段性成果。為了將青島的分銷策略進(jìn)行全國(guó)性推廣，總結(jié)了一套標(biāo)準(zhǔn)的PDCA推廣策略。

Step 1：

PLAN-共識(shí)達(dá)成與目標(biāo)指定 

作為推廣的第一階段，也是最為核心的階段。在這個(gè)過(guò)程中，A品牌的O2O總監(jiān) “L”確定了三個(gè)節(jié)點(diǎn)目標(biāo)：
1）對(duì)齊各人員對(duì)于O2O分銷的認(rèn)知

2）將分銷價(jià)值體系貫穿到每個(gè)人

3）制定雙方認(rèn)可且有激情的分銷目標(biāo)體系

· 對(duì)齊各人員對(duì)于O2O分銷的認(rèn)知由于O2O分銷并不是一個(gè)已有的常規(guī)任務(wù)，每個(gè)人對(duì)O2O分銷的認(rèn)知差異較大。為了推動(dòng)O2O分銷，“L”需要聯(lián)動(dòng)涉及的部門、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理等多層人員，讓每個(gè)人都投入時(shí)間去將O2O分銷落實(shí)。在分銷正式推廣的第一個(gè)月，“L”創(chuàng)建了一個(gè)分銷項(xiàng)目群，并發(fā)起“分銷知識(shí)月”，每天分享一張分銷小知識(shí)到群內(nèi)(小知識(shí)由生意管家團(tuán)隊(duì)提供）。

· 將分銷價(jià)值體系貫穿到每個(gè)人

O2O分銷價(jià)值體系由“L”直接進(jìn)行倡導(dǎo)，在項(xiàng)目開(kāi)始之初，“L”發(fā)起了項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，并邀請(qǐng)各業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理等進(jìn)行宣貫，強(qiáng)調(diào)未來(lái)O2O市場(chǎng)的發(fā)展前景與直觀性收益。同時(shí)各大區(qū)經(jīng)理在會(huì)議中也同步了對(duì)O2O分銷的認(rèn)知與行動(dòng)計(jì)劃。 

· 制定雙方認(rèn)可且有激情的分銷目標(biāo)體系

目標(biāo)體系的制定是一期階段最為重要的環(huán)節(jié)，“L”通過(guò)【生意管家-生意診斷】全盤了解品牌每個(gè)城市的分銷現(xiàn)狀，挑選出了5個(gè)鋪貨機(jī)會(huì)較大的城市，再通過(guò)和各城市的溝通，決定選擇青島市作為第一階段的目標(biāo)城市。緊接著，“L”和生意管家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，共同敲定了青島各平臺(tái)共80家品類優(yōu)質(zhì)門店，將這些門店作為分銷推廣的目標(biāo)門店。之后“L”通過(guò)生意管家團(tuán)隊(duì)提供的SKU市占等數(shù)據(jù)，和大區(qū)經(jīng)理制定了在這些門店中的必鋪品和區(qū)域主推品，并將這些品作為目標(biāo)品項(xiàng)。

Step 2：

DO-執(zhí)行推動(dòng)與快速落地 

每周二，生意管家將青島最新一周店鋪待上翻目標(biāo)品，通過(guò)【智慧分銷】小程序推送給城市經(jīng)理，并微信進(jìn)行通知，“L”則在項(xiàng)目群內(nèi)通知大區(qū)經(jīng)理和城市經(jīng)理。通過(guò)雙重提醒機(jī)制，城市經(jīng)理在任務(wù)推送后第一時(shí)間即可查看本周需要分銷的品項(xiàng)。

“L”每周與青島市的大區(qū)經(jīng)理溝通，確定下一步分銷執(zhí)行動(dòng)作。根據(jù)大區(qū)經(jīng)理反饋，待分銷品項(xiàng)產(chǎn)生的原因分為以下幾點(diǎn)：

1）商品名稱不規(guī)范

2）商品售罄未及時(shí)上翻

3）商品未在門店鋪貨

4）門店有貨，但商品未在O2O平臺(tái)上翻

通過(guò)對(duì)原因進(jìn)行分類后，青島市城市經(jīng)理每周針對(duì)性去進(jìn)行問(wèn)題解決，大區(qū)經(jīng)理在第二周可以通過(guò)【智慧分銷】小程序看板查看本周的分銷進(jìn)度。

Step 3：

CHECK-總結(jié)復(fù)盤與問(wèn)題解決 

隨著青島市的O2O分銷項(xiàng)目逐漸進(jìn)入正軌，“L”也讓每個(gè)分銷參與人員看到了O2O分銷的價(jià)值，并相信項(xiàng)目的可行性。此時(shí)，“L”通過(guò)【智慧分銷】-web端了解到青島市的項(xiàng)目整體進(jìn)度，從第一周的目標(biāo)對(duì)齊到分銷率提升12個(gè)點(diǎn)，經(jīng)歷了5周的時(shí)間。

在這5周中，“L”每周將青島市的推進(jìn)情況在O2O分銷項(xiàng)目群中進(jìn)行分享，在第一個(gè)月結(jié)束時(shí)，與分銷群中的人員共同召開(kāi)項(xiàng)目復(fù)盤會(huì)，在復(fù)盤會(huì)議中將推進(jìn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行同步，同時(shí)肯定了青島市智慧分銷項(xiàng)目的成果和價(jià)值。“L”也會(huì)在復(fù)盤會(huì)中發(fā)起頭腦風(fēng)暴會(huì)，與大區(qū)經(jīng)理等共同探討如何可以將O2O分銷項(xiàng)目拓展到更多區(qū)域。

Step 4：

 ACT-標(biāo)準(zhǔn)制定與復(fù)制推廣 

 “L”將青島市的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，制定成SOP推廣方案，明確了每一周、每個(gè)角色在O2O分銷項(xiàng)目中的動(dòng)作和階段性目標(biāo)。同時(shí)聯(lián)系了三個(gè)大區(qū)按照SOP方案進(jìn)行推進(jìn)，并計(jì)劃在四個(gè)月后推廣至全國(guó)，預(yù)計(jì)全國(guó)上翻目標(biāo)達(dá)成后GMV可增長(zhǎng)15%。

A品牌在O2O分銷試點(diǎn)期間由O2O總監(jiān)全程跟進(jìn)，調(diào)動(dòng)所有人員對(duì)項(xiàng)目的激情和信心，在過(guò)程中，通過(guò)【生意管家】提供的數(shù)據(jù)，制定有價(jià)值的目標(biāo)體系。并按周進(jìn)行數(shù)據(jù)跟進(jìn)、按月復(fù)盤，讓每個(gè)人清晰地認(rèn)識(shí)到O2O分銷提供的價(jià)值，并有信心將其做好。

【智慧分銷】提供一整套完整的分銷閉環(huán)管理體系，以目標(biāo)為導(dǎo)向，綜合考慮每個(gè)人在使用產(chǎn)品過(guò)程中的需求，助力品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)門店核心品的上翻，從而實(shí)現(xiàn)在即時(shí)零售市場(chǎng)上占領(lǐng)消費(fèi)者心智，及時(shí)踩住風(fēng)口的愿景。

開(kāi)心果數(shù)智是一家以“數(shù)字+技術(shù)”驅(qū)動(dòng)的零售科技公司，為零售行業(yè)提供線上線下融合的一體化解決方案，賦能零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；通過(guò)O2O數(shù)據(jù)分析，為您帶來(lái)O2O市場(chǎng)前沿的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，希望您持續(xù)關(guān)注！