來源/伯虎財經(jīng)

作者/東籬

去年就傳出上市消息的衛(wèi)龍，近日終于再次更新了招股書，并在12月5日發(fā)布全球發(fā)售公告，計劃發(fā)售9639.70萬股，最多募資10.99億港元，預(yù)計本月15日在港交所上市。

若此次上市成功，衛(wèi)龍將成為港股乃至國內(nèi)“辣條第一股”。

可與此同時，衛(wèi)龍還傳出了半年爆賣8萬噸辣條卻虧損2.6億元的消息，看來，面對上市這一重大時刻，衛(wèi)龍還沒能從腳下的泥濘中抽身。

01

一波三折的上市路

回顧衛(wèi)龍的上市之旅，可謂是真正的一波三折。

2021年5月首次遞表后，衛(wèi)龍等了6個月直到招股書失效，都沒有等到港交所聆訊。上市心切的衛(wèi)龍立馬在去年11月更新招股書，終于如愿通過港交所聆訊，但衛(wèi)龍卻“反悔了”，決定“爽約”延后上市。

今年 6 月 27 日，衛(wèi)龍第三次向港交所遞表，并于次日再次通過港交所聆訊。一拖再拖后，衛(wèi)龍終于在前幾天再度更新招股書，爭取趕上2022年底上市的末班車。

對于衛(wèi)龍此前未能成功上市的原因外界眾說紛紜，有分析認(rèn)為衛(wèi)龍業(yè)績增長緩慢、估值過高故而沒能成功上市，也有人認(rèn)為是前期的擦邊營銷使衛(wèi)龍不得不暫避風(fēng)頭，以及衛(wèi)龍是在等待合適的時機(jī)以更高的估值上市。

然而或由于當(dāng)前港股市場的低迷現(xiàn)狀，相比去年的10億美元募資計劃，衛(wèi)龍本次IPO的募資額大幅縮水，其目標(biāo)市值也從600億元的最高點驟然跌至100億元左右，衛(wèi)龍顯然并未如愿。

更讓人驚訝的是，以30%以上的高毛利著稱的衛(wèi)龍，半年賣出8萬噸辣條，卻還是虧了2個多億，一時間#年輕人不愛吃辣條了嗎#話題沖上微博熱搜。不過伯虎財經(jīng)認(rèn)為，這事兒可能和年輕人還沒多大關(guān)系。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)衛(wèi)龍更新后的業(yè)績數(shù)據(jù)，今年上半年衛(wèi)龍實現(xiàn)營收約22.61億元，較上年同期的23.03億元下滑1.8%，同時利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)到了2.61億元。而2021年，衛(wèi)龍實現(xiàn)盈利8.27 億元。

關(guān)于上半年虧損的原因，衛(wèi)龍在招股書中解釋稱，這主要是受到此前股票發(fā)行的影響。據(jù)悉，2022年4月27日，衛(wèi)龍與其控股股東，以及CPE、上海泓漯等投資者訂立了股份購買協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議。

據(jù)此，衛(wèi)龍以對價約1576.27美元向該等投資者發(fā)行及出售約1.58億股普通股。而根據(jù)相關(guān)會計準(zhǔn)則，此類股份發(fā)行產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開支，共6.29億元，該開支自2022年合并損益表中扣除。

對此，市場猜測是由于衛(wèi)龍在Pre-IPO輪融資估值過高，而如今業(yè)績和市場表現(xiàn)不如意，或出現(xiàn)一、二級市場估值倒掛，所以衛(wèi)龍接近無償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給投資者，以補(bǔ)償早前入局的投資者們的損失。

從中也可以看出，相比于資本市場的預(yù)期，業(yè)績放緩之于衛(wèi)龍已經(jīng)成了一個“火燒眉毛”的問題。2019年至2021年，衛(wèi)龍營收從33.85億元增長至48億元，而凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長38.18%、24.41%和0.97%，增速大幅下滑。

上市前夕估值大跌、營收停滯且虧損，看來在雙十一大促寫滿佛系的衛(wèi)龍，也許空有佛系的心，沒有佛系的命。為謀增長，衛(wèi)龍開始漲價。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

02

漲價不等于增長

這幾年，除了營銷，衛(wèi)龍的出圈話題莫過于“辣條又漲價了”。今年上半年，衛(wèi)龍就漲了兩次。

招股書顯示，衛(wèi)龍旗下的三大主要產(chǎn)品——調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的售價均有不同程度的上漲，其中，營收占比最大的調(diào)味面制品，即辣條，漲幅8.6%，蔬菜制品漲幅6.9%，豆制品及其他產(chǎn)品漲幅最大，達(dá)到13.9%。

（圖源：衛(wèi)龍招股書）

漲價的最直接目的就是尋求營收增長，以及抵抗大豆油、面粉、海帶等上游原材料成本的升高，并能通過包裝和價格的調(diào)整營造一點“高端感”，這恐怕是多年來一直戴著“垃圾食品”標(biāo)簽的辣條廠家們共同的愿望。

不出所料，提價后，衛(wèi)龍的毛利率有所上漲，由2021年同期的36.9%增長至2022年上半年的38.1%，可與此同時，衛(wèi)龍產(chǎn)品的銷量下滑明顯，這一升一降，上半年的營收下滑了1.8%。

就披露來看，這主要由于調(diào)味面制品的銷售收入有所減少。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入為13.41億元，同比下滑4.3%，而在2019-2021年期間，該產(chǎn)品銷量一直處于穩(wěn)定增長中。

有網(wǎng)友評論，“原來2塊一包的辣條，后來漲至3塊，然后是5塊。”還有網(wǎng)友表示，“太貴了，現(xiàn)在已經(jīng)吃不起了。”

衛(wèi)龍自己也承認(rèn)：“我們因在 2022 年上半年對主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行最新產(chǎn)品升級而做出價格調(diào)整，致使我們的客戶需要一定時間適應(yīng)該價格調(diào)整，所以銷量受到了暫時的影響。”

而調(diào)味面制品，即辣條是衛(wèi)龍最大的營收來源。2019年至2021年，調(diào)味面制品在衛(wèi)龍總營收中占比均達(dá)到60%以上，2022年上半年占比也達(dá)到了59.3%，“辣條依賴癥”的嚴(yán)重程度可見一斑。

而且由于辣條品類缺少差異化競爭的保護(hù)壁壘，衛(wèi)龍的市場份額正在被其他休閑食品品牌瓜分。

比如，三只松鼠早在2015年就上線了辣條品類，于2017年正式推出約辣系列，并且僅用了7個月時間就實現(xiàn)了480萬份銷量，目前已經(jīng)擁有十余款辣條產(chǎn)品；鹽津鋪子2017年打造了辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，2018年其辣條產(chǎn)品便實現(xiàn)營收35.51萬元，2019年進(jìn)一步飆升至4941.36萬元；老牌辣條企業(yè)麻辣王子，今年1至9月的線上銷售額也已突破“億”元大關(guān)。

要知道，上面還只是叫得出名字的幾家，辣條領(lǐng)域的競爭對手遠(yuǎn)不止這些，整個辣味休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)。據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計，2021年前五大企業(yè)的市場占有率僅為11.5%，就算衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，其市場份額也就6.2%。

這也難怪網(wǎng)上的一些辣條測評中，不同品牌的辣條能擺滿一整張桌面甚至堆起來。

（辣條測評）

而衛(wèi)龍這些年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，有，但不多。招股書顯示，2019-2022上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬、337.6萬549.7萬和693.4萬，僅占總收入的0.3%左右，基本可以忽略不計。

這么一來，明眼人都能看出來，不注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)的提高，光靠漲價、改包裝營造高端感，并不能讓衛(wèi)龍坐穩(wěn)“辣條一哥”的位置。在激烈的市場競爭面前，衛(wèi)龍亟需開辟第二增長曲線。

03

第二增長曲線何存？

伯虎財經(jīng)認(rèn)為，衛(wèi)龍開辟第二增長曲線有兩條可行道路，一是產(chǎn)品多元化，二是渠道線上化。

先說產(chǎn)品，靠著辣條起家的衛(wèi)龍可謂是“成也辣條，敗也辣條”，為了戒掉“辣條依賴癥”，衛(wèi)龍在2015年推出了子品牌“衛(wèi)來”，將產(chǎn)品線拓展到蔬菜制品和豆制品等品類，并打造了魔芋爽、風(fēng)吃海帶、78° 鹵蛋等產(chǎn)品，以及辣條火鍋、辣條粽子這類極具噱頭的“黑暗料理”。

好消息是，在不懈的探索之下，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占營收的比重已經(jīng)越來越高，2022年上半年營收占總收入已經(jīng)達(dá)到36.2%，魔芋爽也有望成為繼衛(wèi)龍大面筋之后的又一爆款單品。

同樣的劇本還發(fā)生在衛(wèi)龍的銷售渠道上面。

衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷渠道不可謂不強(qiáng)悍，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國73.5萬個零售終端。可隨之而來的，是其落后的線上渠道布局。

2019至2021年，衛(wèi)龍營收中分別有92.6%、90.7%和88.5%來自線下經(jīng)銷商，線上渠道占比僅有10%左右，低于良品鋪子的53.1%和辣條同行麻辣王子的20%。值得一提的是，衛(wèi)龍的消費者有95%是35歲及以下人群，55% 的消費者年齡在 25 歲及以下，正是熱愛網(wǎng)購的主力軍。

而極高的線下渠道占比，也讓衛(wèi)龍不敢隨意發(fā)力線上折扣，對衛(wèi)龍的線上玩法形成掣肘。然而競爭者們可不用管這么多，相比于衛(wèi)龍溫吞的線上渠道建設(shè)，為了抓住線上消費者，麻辣王子的創(chuàng)始人張玉東甚至表示：“不管是‘電商’辣條、‘直播’辣條、還是‘社區(qū)’辣條，只要是線上渠道，我們都愿意積極嘗試。”

此外，過高的線下渠道占比也卡住了衛(wèi)龍的營收命脈。衛(wèi)龍在招股書中坦言：“我們依賴第三方經(jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級經(jīng)銷商及零售商。”“經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競爭對手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會造成衛(wèi)龍收入波動和減少。”

線下渠道這一曾經(jīng)的強(qiáng)悍武器，如今終于反過來將利刃對準(zhǔn)了衛(wèi)龍自己。就像衛(wèi)龍曾經(jīng)被資本追逐熱捧站上600億元的估值，如今也要時刻警惕不要“站得越高，摔得越慘”。

對于衛(wèi)龍的上述發(fā)展隱患，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出，衛(wèi)龍未來必然需要進(jìn)行“五多”戰(zhàn)略布局，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局，這樣其整個經(jīng)營風(fēng)險才會更低，護(hù)城河才會更寬更深。

其中，產(chǎn)品、品牌、渠道都是衛(wèi)龍此次上市募資將要發(fā)力建設(shè)的板塊。只不過面對越來越大的增長壓力，已經(jīng)一腳踏進(jìn)二級市場的衛(wèi)龍，還有多少時間呢？

參考來源：

1.新熵：一天賣530噸辣條，衛(wèi)龍還是虧了？

2.北京商報：半年虧2.6億元，衛(wèi)龍辣條賣不動了？

3.中訪網(wǎng)財經(jīng)：衛(wèi)龍“三闖”港交所：募資額縮水85% ，高瓴、騰訊等“高位站崗”

4.時代財經(jīng)：包裝、價格升級，卻賺不到錢！衛(wèi)龍上半年虧2.6個億，專家：“三顧”港交所可能還要延期