來(lái)源/電商報(bào)Pro   

撰文/老電

淘寶訂單導(dǎo)入微信

“所有女生男生，直播訂單轉(zhuǎn)換積分，一鍵回血吧。”

這句話來(lái)自李佳琦私域運(yùn)營(yíng)小助手，雙十一期間，用戶可以把在李佳琦淘寶直播間的訂單，導(dǎo)入微信小程序中，從而換取積分，兌換禮物。

不知不覺(jué)之間，電商行業(yè)的互聯(lián)互通又有了重大進(jìn)展，淘寶訂單可以導(dǎo)入微信了。

實(shí)際上，“所有女生”微信小程序早在2021年初就已經(jīng)上線，這個(gè)李佳琦官方小程序，是一款服務(wù)于粉絲的直播提醒工具，支持上新產(chǎn)品信息，直播預(yù)告、積分兌換商品、購(gòu)物攻略、簽到等功能。

今年年初，“所有女生”小程序首頁(yè)上線了精選好物功能，用戶點(diǎn)擊商品鏈接即可跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)、小程序購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)時(shí)很多人將其解讀為李佳琦想出走淘寶，搭建獨(dú)立電商平臺(tái)。

對(duì)此，李佳琦所屬的美ONE公司負(fù)責(zé)人公開(kāi)回應(yīng)稱，“所有女生”小程序主要是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。

而現(xiàn)在，首頁(yè)上的精選好物已經(jīng)沒(méi)有了，但是小程序中的淘寶訂單轉(zhuǎn)換功能，逐漸成為焦點(diǎn)。

消費(fèi)者只要輸入訂單號(hào)、淘寶賬號(hào)、直播間等級(jí)，便可一鍵將在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的商品轉(zhuǎn)化為積分，用來(lái)兌換相應(yīng)禮品，李佳琦團(tuán)隊(duì)可以借助這項(xiàng)功能增強(qiáng)微信粉絲黏性和活躍度，并且與淘寶直播間熱度相互反哺。

此前，消費(fèi)者需要在“TB訂單轉(zhuǎn)化”入口一單單填寫(xiě)自己的直播間購(gòu)物訂單號(hào)，今年3月份該功能實(shí)現(xiàn)升級(jí)，消費(fèi)者僅需要輸入淘寶賬號(hào)和3個(gè)月內(nèi)某一確認(rèn)收貨的訂單，便可自動(dòng)同步三個(gè)月內(nèi)的全部訂單。

行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是主播們進(jìn)行私域流量沉淀的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

值得注意的是，不僅是小程序，微信內(nèi)的三大核心功能，公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序，李佳琦團(tuán)隊(duì)均有布局，如果再加上小助理微信以及成百上千個(gè)會(huì)員群的話，李佳琦團(tuán)隊(duì)已經(jīng)搭建起了一整套微信私域流量沉淀工具。

我們以公眾號(hào)為例，李佳琦的微信公眾號(hào)從2019年就已經(jīng)開(kāi)始更新，從新榜平臺(tái)監(jiān)測(cè)的預(yù)估數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦微信公眾號(hào)粉絲至少超過(guò)100萬(wàn)，頭條閱讀數(shù)幾乎都是10萬(wàn)+，長(zhǎng)期在霸占公眾號(hào)時(shí)尚類目的TOP30。可想而知，通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，李佳琦在微信渠道已經(jīng)積累下至少100萬(wàn)的粉絲群體。

有趣的是，私域流量運(yùn)營(yíng)并不是李佳琦的獨(dú)門(mén)絕技，在行業(yè)中，由薇婭主播團(tuán)隊(duì)組成的蜜蜂驚喜社，同樣選擇了運(yùn)營(yíng)微信小程序。在蜜蜂驚喜社小程序中，淘寶直播訂單轉(zhuǎn)換積分的功能，位居C位。

綜合來(lái)看，借助微信沉淀私域流量，已經(jīng)成為主播們的集體動(dòng)作。

主播們集體布局私域流量

不止是淘寶直播的主播，各大平臺(tái)的主播紛紛加緊建立私域流量，拓展直播間外的其他渠道。

今年6月，辛選團(tuán)隊(duì)在微信推出兩款小程序，分別是“辛選認(rèn)真選品”和“辛喜”。

辛喜小程序就和所有女生小程序類似，聚焦于社群運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在該小程序內(nèi)，有“圈子、發(fā)現(xiàn)、服務(wù)”3個(gè)版塊，用戶可以在小程序中預(yù)約直播，得到提醒；也可以通過(guò)累積獲得的積分兌換商品，與他人進(jìn)行互動(dòng)分享等。

除了辛巴之外，還有橫跨三大平臺(tái)的直播電商公司遙望科技，這家公司也入局了微信小程序，在遙望網(wǎng)絡(luò)官方小程序“小Y星球”中，支持遙望旗下主播30天內(nèi)的直播間訂單兌換，覆蓋抖音和快手兩大平臺(tái)。

并且覆蓋的主播不止一位，包括沈濤、黃圣依等明星主播以及瑜大公子、李宣卓等達(dá)人主播，相當(dāng)于把公司旗下的主播粉絲流量，集體匯聚到微信私域中。

而大主播和直播公司們?nèi)刖炙接虻脑蚝芎?jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)，能夠強(qiáng)化粉絲的黏性和活躍度，確保直播間的熱度。而在小程序上推出積分兌換禮品，這種會(huì)員制運(yùn)營(yíng)的方式，說(shuō)明主播們正在嘗試精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，試圖將更多的流量掌握在自己手里。

并且相較獨(dú)立APP來(lái)說(shuō)，微信小程序的投入成本低，維護(hù)容易，更重要的是，作為行業(yè)內(nèi)私域流量的主陣地，幾乎所有網(wǎng)民都離不開(kāi)微信社交，這使得主播的流量轉(zhuǎn)化更加方便。借助微信的龐大用戶群，私域流量能夠更加順理成章的被導(dǎo)流進(jìn)來(lái)。

在各家的小程序中，訂單轉(zhuǎn)化獲得積分只是沉淀的第一步，兌換禮物、拓展品類、測(cè)試產(chǎn)品等功能也在未來(lái)的預(yù)期中。

值得注意的是，當(dāng)前主播們的私域流量積累還并未發(fā)展到借助私域流量帶貨的層面，一方面受限于電商平臺(tái)的規(guī)定，不能隨意將用戶引導(dǎo)至其他渠道下單，另一方面，是私域流量的積累更多是作為主播們的儲(chǔ)備力量，在帶貨業(yè)務(wù)正常運(yùn)營(yíng)的情況下，還不需要?jiǎng)佑眠@張牌。

我們真正需要注意的是，當(dāng)主播們把流量沉淀下來(lái)之后，在與平臺(tái)的博弈過(guò)程中，將收獲更多話語(yǔ)權(quán)。

一句話來(lái)概括的話，那就是主播們都學(xué)會(huì)了“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，全渠道經(jīng)營(yíng)和私域流量積累已成趨勢(shì)。

電商行業(yè)比拼“留量”

實(shí)際上，主播們布局私域只是行業(yè)趨勢(shì)的一個(gè)方面，從整體上來(lái)看，各大平臺(tái)之間的界限逐漸被打破，內(nèi)容創(chuàng)作者和流量在平臺(tái)之間相互流轉(zhuǎn)的想象，越來(lái)越常見(jiàn)。

先說(shuō)平臺(tái)之間的連接，今年雙十一前夕，快手就陸續(xù)恢復(fù)了與京東、淘寶的外鏈，接入天貓和京東自營(yíng)的商品。距離上一次斷鏈時(shí)間僅隔8個(gè)月，畢竟，身處流量寒冬，抱團(tuán)才能取暖。

不僅快手，小紅書(shū)也與天貓深度合作，確立了"以內(nèi)容種草服務(wù)品牌商家"的活動(dòng)宗旨，幫助天貓打通"種草-搜索-轉(zhuǎn)化"的營(yíng)銷閉環(huán)。甚至微信也能逛天貓超市了，B站也開(kāi)通了小黃車，跳轉(zhuǎn)淘寶、天貓、京東等第三方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

前幾天，抖音和餓了么的合作也有了新的進(jìn)展，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新場(chǎng)景已落地南京，等地區(qū)，預(yù)計(jì)覆蓋約2000余家線下門(mén)店。

在各平臺(tái)之間的拆墻、合作大潮之后，互聯(lián)網(wǎng)再次互聯(lián)互通，而作為平臺(tái)中的重要組成部分，內(nèi)容創(chuàng)作者、主播、達(dá)人們，也沒(méi)能規(guī)避趨勢(shì)，頂流網(wǎng)紅們都開(kāi)始多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

具體來(lái)看，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏相繼進(jìn)入淘寶；B站頂流UP主何同學(xué)進(jìn)入抖音；抖音“第一網(wǎng)紅”瘋狂小楊哥在10月15日，進(jìn)入微信視頻號(hào)試播；在抖音掀起“科技與狠活”的辛吉飛，走進(jìn)了快手直播間……

這些趨勢(shì)從平臺(tái)的層面來(lái)解讀，無(wú)非就是行業(yè)內(nèi)對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)流量的需求，重新開(kāi)放，可以讓互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和用戶體驗(yàn)變得更棒。

但對(duì)于主播和直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，原因就是“多平臺(tái)、多矩陣、多渠道運(yùn)營(yíng)，可以讓自己活得更久”。

而主播們對(duì)于微信私域流量的看重，其實(shí)就是行業(yè)大趨勢(shì)下的必然舉動(dòng)，雖然各平臺(tái)都有針對(duì)私域、社群運(yùn)營(yíng)等功能的布局，但實(shí)際上，微信在用戶中的地位，一直沒(méi)有改變。

一句話總結(jié)，用戶在哪里，商家就會(huì)選擇在哪做生意。選擇在微信積累私域流量，是為了增強(qiáng)業(yè)務(wù)的確定性。

這種趨勢(shì)是很難阻擋的，所以我們真正應(yīng)該關(guān)心的是，在互聯(lián)互通大背景下，所謂的流量，究竟屬于誰(shuí)，是屬于平臺(tái)、商家，還是達(dá)人，亦或是用戶自己？

整體來(lái)說(shuō)，在大環(huán)境和理性消費(fèi)浪潮下，流量的主動(dòng)權(quán)，逐漸回到用戶自己手中，這也是各大平臺(tái)回歸“以用戶為中心”的原因之一，對(duì)于各方玩家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在才是比拼“留量”硬實(shí)力的時(shí)刻。

所以對(duì)于淘寶訂單導(dǎo)入微信這樣的舉動(dòng)，全行業(yè)都應(yīng)該意識(shí)到，用戶才是一切業(yè)務(wù)的核心。無(wú)論是主播還是平臺(tái)，都應(yīng)該通過(guò)各種方案真正留住用戶。

在這個(gè)過(guò)程中，私域流量沉淀只是其中的一種方案，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，主播全平臺(tái)發(fā)展已成趨勢(shì)。但趨勢(shì)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)直接表明，未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯需要重新思考。

而在主播、平臺(tái)、用戶之間，再次形成新的微妙平衡。