來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/金諾 

編輯/鶴翔

近期，美團(tuán)、拼多多、瑞幸咖啡發(fā)布了最新財報。其中，美團(tuán)Q3營收626億元，同比扭虧為盈；拼多多營收355億，“偶發(fā)性”利潤背后廣告逆勢增長；瑞幸咖啡Q3同比扭虧為盈，欲做咖啡界的“蜜雪冰城”。

01

美團(tuán)Q3財報業(yè)績超預(yù)期

拼命“省錢”終于扭虧為盈

11月16日，騰訊發(fā)布了其22年Q3財報，并且此前廣為流傳的騰訊“清倉式”減持美團(tuán)的消息也終于靴子落地。騰訊宣布以實物分派的方式來派息持有的約9.58億股的美團(tuán)股權(quán)，派息結(jié)束后騰訊手里的美團(tuán)股份最終不到2%。

此消息一出，美團(tuán)股價應(yīng)聲下跌。截至11月25日，美團(tuán)-W股價(港交所:03690)為136.6港元每股，在11天內(nèi)股價下跌近16%。

圖源：雪球

25日，美團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO王興終于坐不住了，在發(fā)布美團(tuán)2022年第三季度財報的業(yè)績會上，王興正面了回應(yīng)騰訊減持美團(tuán)股份的問題。

他表示：“美團(tuán)將繼續(xù)在戰(zhàn)略和運(yùn)營上和騰訊保持合作，并且還有很多騰訊的機(jī)構(gòu)投資者也是美團(tuán)的投資者，這說明我們與騰訊之間有密切合作，會繼續(xù)與股東保持對話，為投資者創(chuàng)造長遠(yuǎn)價值。”

而美團(tuán)交出的2022 Q3財報成績，也迫不及待地證明這一點，以此打消投資者們的疑慮。

增收又增利，打破市場預(yù)期

從大面板來看，美團(tuán)這份財報成績不錯。

自入局社區(qū)團(tuán)購后，美團(tuán)連續(xù)7個季度虧損，終于在本季度實現(xiàn)扭虧為盈。

2022年三季度財報顯示，美團(tuán)凈利潤為12.2億元，同比來看，去年同期凈虧損近百億元；環(huán)比來看，今年Q2季度凈虧損11億元。

來源：美團(tuán)2022年Q3財報

營收的增長也十分亮眼，美團(tuán)這一季度的營收為626億元，較去年同期同比增長28.2%。

在所有已披露Q3財報的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，美團(tuán)目前應(yīng)該是營收增速最快的一家。

增收又增利的主要原因還是核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的利潤增幅顯著以及新業(yè)務(wù)上的成本明顯下降。

圖源：美團(tuán)2022年Q3財報

如今的兩個板塊：核心本地商業(yè)與新業(yè)務(wù)在今年Q2之前其實分屬于外賣、到店酒旅、新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊。Q2之后，核心本地商業(yè)具體包括外賣、閃購、到店酒旅、民宿，新業(yè)務(wù)則為美團(tuán)買菜、優(yōu)選、電商、單車、打車、快驢、充電寶等。

以前屬于到店酒旅的整個業(yè)務(wù)版塊，以及新業(yè)務(wù)中的閃購、民宿都劃入了核心本地商業(yè)，新業(yè)務(wù)則在原先的基礎(chǔ)上減去了閃購和民宿。

因此，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的部分金額增長，由原先為新業(yè)務(wù)的閃購以及民宿等項目轉(zhuǎn)化而來。若剔除此項，則其實際增長可能還需縮水幾成。

圖源：美團(tuán)2022年中期報告

從核心本地業(yè)務(wù)的利潤提升情況也能看出，美團(tuán)正在縮減對用戶補(bǔ)貼的費(fèi)用支出，從過去高速擴(kuò)張時期的策略慢慢轉(zhuǎn)型，逐漸提高其外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率。

腹背受敵，該如何突破？

增利的第二原因，是美團(tuán)本季度新業(yè)務(wù)的損失大幅收窄。

美團(tuán)Q3新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損為67.71億元，而去年同期虧損超100億元，在虧損金額上同比降低32.5%，在經(jīng)營虧損率上同比收窄超四成。

從增量市場逐漸轉(zhuǎn)向存量市場的今天，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都開始將發(fā)展重點放在降本增效上，美團(tuán)也不例外。

王興對此這樣解釋：“新業(yè)務(wù)能夠收窄虧損的關(guān)鍵在于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，提高核心競爭力。”他表示美團(tuán)將會繼續(xù)降低成本，提升整體運(yùn)營效率。

新業(yè)務(wù)的整體營收雖有著40%的增速，但還是有一項頗為羸弱。

抖音在10月底公布，旗下本地生活服務(wù)平臺整體交易金額增長較去年同期超過30倍，而美團(tuán)的在線營銷服務(wù)收入同比增速僅為8%。

在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)主打的是“人找店”的到店模式，而抖音等、快手等一眾短視頻內(nèi)容平臺所主推的是“券找人”的內(nèi)容分發(fā)模式。

雖然美團(tuán)模式的消費(fèi)屬性強(qiáng)，復(fù)購率與核銷率都遠(yuǎn)高于抖音，但是在用戶時間和使用頻次上，抖音遙遙領(lǐng)先。

兩者看似為錯位競爭、共謀增量的格局，但從數(shù)據(jù)增量的幅度對比來看，本地生活賽道的后來者，已然對美團(tuán)形成不小沖擊，尤其抖音與餓了么共創(chuàng)“即看即點即達(dá)”外賣新場景之舉被行業(yè)視作深入美團(tuán)“腹地”。

圖源：招商證券本地生活到店行業(yè)專題報告

羅振宇曾說過，過去的創(chuàng)業(yè)者爭的是市場份額，要窮盡所能地找用戶，但現(xiàn)在的流量時代，就要盡可能得占據(jù)用戶的時間與空間。

在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上，抖音為了快速占據(jù)市場，打法類似早期的美團(tuán)類似，通過低傭金與爆款內(nèi)容模式，提供要比美團(tuán)、大眾點評等其他平臺更低價的團(tuán)購套餐，以吸引大量新晉消費(fèi)者。

王興在財報電話會上雖友好回應(yīng)，表示：“很多玩家進(jìn)入對行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會越做越大。”但是據(jù)「商業(yè)財報」所知，美團(tuán)到店內(nèi)部相當(dāng)警惕，并且在也將不斷加大自身平臺對短視頻的流量扶持，提高視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。

圖源：大眾點評APP截圖

說是錯位競爭，卻逐漸活成了對方的樣子。

顯而易見的是，快手也緊盯著本地生活這塊大蛋糕，于今年9月將本地生活業(yè)務(wù)升級為一級業(yè)務(wù)，正式下場角逐。

前有狼、后有虎，擺在美團(tuán)面前的難題是，在應(yīng)對這些來勢洶洶、攜大量流量與補(bǔ)貼入場的新對手時，該如何同時做到堅持控制成本、優(yōu)化利潤呢？

02

拼多多Q3財報利潤翻三倍多

出征海外“砍一刀”

繼拼多多（納斯達(dá)克：PDD）在11月28日發(fā)布財報后，國內(nèi)電商三巨頭的財報均已出爐。

而拼多多這份姍姍來遲的財報，顯然是憋了個大招。

第三季度，拼多多的表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場預(yù)期，總營收高達(dá)355億元人民幣，較去年同期增長65%，創(chuàng)下歷史新高。

圖源：拼多多2022年Q3財報

不僅如此，其利潤增長更為驚人，2022Q3經(jīng)營利潤為104.36億元，同比增長388%；甚至Q3歸屬于普通股股東的凈利潤，同比漲幅高達(dá)546%，即一年內(nèi)漲了五倍多。

過去，拼多多用虧損換增長；如今，拼多多的利潤增長勢頭出奇猛烈。

令人好奇的是，這個擁有8.69億用戶數(shù)、已經(jīng)登頂國內(nèi)電商TOP1的拼多多為何能在一年內(nèi)利潤增長近4倍？這個曾經(jīng)彎道超車，又被不斷唱衰已觸頂流量天花板的平臺，到底做對了什么？

股價大漲，增收又增利

財報數(shù)據(jù)如此驚艷，股價自然也聞訊飆漲。

財報披露當(dāng)天，拼多多的收盤價漲幅高達(dá)12.6%，股價為74.05美元/股，成為近一年來拼多多的最高收盤價。此后，拼多多股價繼續(xù)攀升，截至11月29日收盤，報78.43美元/股。

來源：雪球

對比財報數(shù)據(jù)的“高調(diào)”，拼多多的態(tài)度卻十分低調(diào)。

拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示，公司本季度賬面利潤為臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生產(chǎn)經(jīng)營情況。

「商業(yè)財報」翻譯并延展一下，大意是指隨著未來那些部分項目的啟動，目前的賬面利潤將縮水。因此，本季度的利潤為偶發(fā)狀況，并不能作為未來盈利情況的參考。

這個投入延遲的偶發(fā)因素，也體現(xiàn)在費(fèi)用支出的數(shù)據(jù)上。2022年第三季度拼多多的平臺運(yùn)營總費(fèi)用為176.5億元，雖然在金額上較去年同期增長38%，但是占總收入的比例為49.7%，較去年Q3的59.6%下降了近十個百分點。

圖源：拼多多2022年Q3財報

從平臺運(yùn)營總費(fèi)用上也可看出，拼多多不僅營收逆勢上漲，且不同于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的“省錢”策略來降本增效，公司依舊在成本投入上持續(xù)增加。

正如已經(jīng)上線了四年的“百億補(bǔ)貼”，拼多多依舊拿出真金白銀補(bǔ)貼、讓利消費(fèi)者，使得原本半信半疑的用戶逐漸化身“真香黨”，那些追求極致性價比的年輕人也開始正大光明拼多多。

穩(wěn)健增長的還有研發(fā)投入，第三季度拼多多研發(fā)費(fèi)用為26.9億元，同樣創(chuàng)下歷史新高。

在Q3財報的電話會議上，拼多多CEO陳磊表示：“我們接下來會繼續(xù)加大投入，通過對農(nóng)業(yè)實體和制造產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)的投入，踏實地做好價值創(chuàng)造，這才是拼多多能夠長期高質(zhì)量發(fā)展的支撐。”

「商業(yè)財報」獲悉，拼多多于去年創(chuàng)立的“百億農(nóng)研”專項，至今覆蓋超50萬款農(nóng)副產(chǎn)品。

從哪里來，到哪里去。靠農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，未來也將持續(xù)聚焦農(nóng)業(yè)。

卷出海外，繼續(xù)“砍一刀”？

當(dāng)然，除了腳踏實地面朝黃土外，拼多多不忘放眼遠(yuǎn)方，逐夢星辰大海。

在國內(nèi)品牌“全面出海”的趨勢下，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU（“Team up Price down”縮寫，意為“組隊買，價格低”），也于今年9月正式登陸海外，一時風(fēng)光無兩。

TEMU先是超越同樣為后起之秀的中國跨境電商平臺SHEIN（希音），在App Store應(yīng)用榜單中牢牢占據(jù)第二位置；而后更是擠掉世界電商巨頭亞馬遜Amazon Shopping，直接登頂11月美國App Store應(yīng)用下載榜榜首。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不得不說，拼多多正在沿襲此前在國內(nèi)出道的迅猛之勢，用不可思議的低價引發(fā)美國人“薅羊毛”的熱潮，引導(dǎo)全球消費(fèi)者都變成拼多多的“真香黨”。

除了在流量和補(bǔ)貼上顯露一貫的豪氣作風(fēng)外，拼多多在TEMU的人員招聘上也花費(fèi)巨大。

圖源：脈脈APP截圖

據(jù)《南方周末》報道，并且從SHEIN（希音）那邊高價挖人，給SHEIN的買手承諾年薪翻2倍。

地址上，TEMU的總部也設(shè)在了與SHEIN總部同在的廣州番禺，甚至連辦公樓都搬到了SHEIN附近。

看來這兩個國內(nèi)的跨境電商品牌在未來注定免不了一場“廝殺”，互相比拼誰才是跨境市場中的內(nèi)卷之王。

業(yè)內(nèi)也有很多人稱拼多多在做第二個“SHEIN”，「商業(yè)財報」對此有不同看法。

第一，供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
之所以希音總部選在番禺，是因為番禺擁有國內(nèi)最齊全的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

而以農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，但是農(nóng)產(chǎn)品需要高效的物流環(huán)節(jié)來保證新鮮度，注定暫時無法在跨境電商中實現(xiàn)。拼多多只得轉(zhuǎn)向服飾、日用品等高頻低價的商品類目。

第二，模式差異。

SHEIN是DTC模式，而TEMU是平臺模式。TEMU作為服務(wù)平臺，給消費(fèi)者提供極低價商品的背后，是靠著對供應(yīng)商的壓價和對商家利潤的不斷壓縮、以及品牌商家準(zhǔn)入的低門檻實現(xiàn)的。

長遠(yuǎn)來看，良莠不齊的商品和魚龍混雜的商家，都將成為平臺未來走向高質(zhì)量發(fā)展的絆腳石，前車之鑒就是此前號稱“美版拼多多”，現(xiàn)在卻不斷萎縮的跨境平臺——“wish”。

圖源：某視頻評論截圖

此外，拼多多也開始對海外“砍一刀”，上線名為“Referral Bonus”的營銷活動，即老用戶拉5個新用戶注冊獲20美元，本質(zhì)為拉新活動。

活動裂變效果目前來看十分不錯，但這已經(jīng)是拼多多以往拉新手段中較為保守的一種了。

「商業(yè)財報」認(rèn)為，暢行于國內(nèi)的“套路”不代表在國際上也可以一招吃遍天下鮮。

海外市場的廣告法及相關(guān)法律法規(guī)不同于國內(nèi)，且海外消費(fèi)者較高的“維權(quán)意識”會使得此類營銷行為極易因涉嫌“誘導(dǎo)營銷”而招致負(fù)面訴訟。

此前拼多多“砍一刀”依托的是巨大的騰訊社交流量，而出海后多類型的社交軟件很難讓此玩法稱霸，甚至可能遭到抵制。

野蠻生長的拼多多能否成功遠(yuǎn)航，只有讓時間和數(shù)據(jù)來證明了。

03

瑞幸Q3財報當(dāng)不了星巴克

那就做咖啡界的“蜜雪冰城”

舉世矚目的2022年卡塔爾世界杯受到資本市場的格外關(guān)注。這其中，阿根廷隊中國區(qū)贊助商“庫迪咖啡”，也緊鑼密鼓地推出了世界杯限定商品和宣傳。

搭上世界杯順風(fēng)車的庫迪咖啡，成立不過短短兩月，其背后操盤手正是此前瑞幸咖啡的創(chuàng)始人和董事長——陸正耀。

圖源：庫迪咖啡

自2020年被爆出財務(wù)造假后，陸正耀便辭去董事長職位，瑞幸也在美股退市。但是沒想到脫離陸正耀的瑞幸咖啡不僅活了下來，貌似還活得越來越好。

圖源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度財報，營收、利潤和門店數(shù)，都有顯著的增長。

打造爆款，力挽狂瀾

根據(jù)瑞幸咖啡（粉單市場：LKNCY）發(fā)布的2022年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2022年Q3營收為38.946億元，較去年同比增長65.7%。

雖然同比出色，不過環(huán)比來看，這季度略有下滑，上季度的增速超70%。

在利潤維度，瑞幸在兩年的時間也確實做到了力挽狂瀾，從20年的-40.5%的巨額虧損狀態(tài)，到如今的營業(yè)利潤率達(dá)15%。

來源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

此前瑞幸咖啡僅用17個月登陸納斯達(dá)克之舉刷新了國內(nèi)企業(yè)赴美上市的最快速度。然而，瑞幸退市的速度也很快。

因財務(wù)造假丑聞，瑞幸咖啡被納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市，轉(zhuǎn)而后退到粉單市場。

正金字塔還是倒金字塔——多層次資本市場啟示錄

來源：國泰君安證券研究報告

上圖為美國資本市場的結(jié)構(gòu)圖，粉單市場處于美國資本市場的最底層，里面多數(shù)都是本身無法定期提出財務(wù)報告或重大事項報告，而被強(qiáng)制下市或者下柜的公司。更直白的說法，這類股票被稱為“垃圾股票”。

著名電影《華爾街之狼》內(nèi)的主人公在最初就是靠著賣粉單垃圾股贏得第一桶金。

圖源：《華爾街之狼》電影截圖

退市后的瑞幸咖啡只能退回到這個充斥著所謂“垃圾股”的市場。

不過Q3漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù)，使得瑞幸咖啡在粉單市場的股價連連高升，不斷突破最高價。截至發(fā)文日，最新股價達(dá)19.72美元每股。

圖源：雪球

近兩年，瑞幸咖啡在經(jīng)營狀況上“回春”，更在退市后期期不落地公布財報，這些舉動也被外界懷疑，瑞幸咖啡心存重回納斯達(dá)克的念想。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

瑞幸這兩年的季度營收，呈現(xiàn)出明顯的“爬坡”態(tài)勢。在去年和今年的Q2、Q3季度均有非常迅猛的增速，而2021Q3直至2022Q1，瑞幸持續(xù)陷入營收增長的瓶頸期，甚至在今年Q1還出現(xiàn)了負(fù)增長。

令人好奇的是，在這兩個關(guān)鍵節(jié)點，瑞幸到底做了什么？

答案是爆款策略，瑞幸在去年4月推出“生椰拿鐵”，又在今年4月和椰樹聯(lián)名推出“椰云拿鐵”。

前幾年的瑞幸雖然自詡是世界咖啡冠軍調(diào)配，卻依舊一直被消費(fèi)者詬病“難喝”。直到“生椰拿鐵”的爆款單品出現(xiàn)，才打破了這一刻板印象。此后椰云拿鐵狂賣4億元，成為讓瑞幸“起死回生”的又一爆款。

看來，換血后的瑞幸團(tuán)隊比陸正耀更懂茶飲，便宜只是敲門磚，好喝才是王道。

如今瑞幸的飲品菜單，咖啡單品基本多數(shù)為和牛奶混合的拿鐵，并且瑞幸始終保持著極為驚人的上新速度。

數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸共推出113 款全新現(xiàn)制飲品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，其上新速度提高到了每2.68天一款新品。

圖源：瑞幸咖啡小程序截圖

奶茶咖啡化、咖啡奶茶化，瑞幸雖然拉開了咖啡店奶茶化的序幕，但也不得不面臨著與喜茶、奈雪等頭部茶飲品牌激烈競爭的內(nèi)卷困境，互相比拼著誰的上新速度快、誰出的爆品多，陷入無止境的內(nèi)卷旋渦。

發(fā)力下沉，學(xué)“蜜雪冰城”搞加盟

瑞幸Q3整體的開店速度慢了下來，從新開店的比例來看，自營店幾乎是加盟店的兩倍。

來源：瑞幸咖啡2022年Q3財報

值得注意的是，自營店的銷售額出現(xiàn)了下滑跡象，這是整個漂亮財報中的一個預(yù)警。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡Q3自營門店銷售額增長率為19.4%，但是往前回溯，2021年四個季度的此項數(shù)值都在70%以上。

自營門店較重，且更消耗現(xiàn)金流，瑞幸咖啡最近的舉動也說明它不斷下沉的決心。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一透露，瑞幸將在12月放開新一輪下沉市場聯(lián)營門店的加盟名額。

瑞幸門店數(shù)變化 來源：瑞幸財報

曾經(jīng)的瑞幸被普遍看好，一度被業(yè)界視作中國的“星巴克”，但目前來看冠以這一頭銜還為時尚早，并且兩者也不在一個細(xì)分賽道了。

星巴克中國2022財年第四財季營收為84億美元，仍位居市場第一。

為了打破“瑞幸”之流國產(chǎn)咖啡的圍困，星巴克更是提出在中國每9小時開一家新店的計劃，直至2025年達(dá)到9000家的中國門店數(shù)量。

對比星巴克的高端路線，瑞幸的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴(kuò)張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷涌現(xiàn)的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。

「商業(yè)財報」認(rèn)為，瑞幸不是要做中國的“星巴克”，從不斷下沉、不斷擴(kuò)張聯(lián)營店、品類不斷奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，卻擁有著更低廉的價格和更下沉的門店區(qū)域。

如今連瑞幸的“娘家人”——陸正耀團(tuán)隊，都帶著“庫迪咖啡”重新殺回咖啡賽道，急需盈利的瑞幸想要靠實力洗刷黑歷史并重回納斯達(dá)克，還要打贏無數(shù)場“惡戰(zhàn)”。