出品/鯨商

作者/王曉萱

沖擊“辣條第一股”的衛(wèi)龍于近日更新了招股書(shū)。這是繼2021年5月、11月及2022年6月后，衛(wèi)龍第四次遞交招股書(shū)，好在終于獲批，將于2022年12月15日在港交所主板上市。

但衛(wèi)龍交出的最新成績(jī)單，實(shí)在有負(fù)眾望了。其招股書(shū)顯示，2022年前六個(gè)月，衛(wèi)龍錄得收入22.61億元，利潤(rùn)虧損2.61億元。

此外，旺旺、周黑鴨、三只松鼠、絕味食品、良品鋪?zhàn)印⑾泔h飄等頭部休閑零食品牌，它們發(fā)布的二季度、三季度報(bào)表都已出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的跡象。

“吃”，這一原本能穿越經(jīng)濟(jì)周期的類目，已難以掩飾發(fā)展危機(jī)，不僅是餐飲行業(yè)集體折戟，休閑零食企業(yè)也步入了嚴(yán)冬。“皮之不存，毛將焉附”，以休閑食品賽道營(yíng)生的原材料生產(chǎn)、加工工廠、經(jīng)銷商、零食渠道等產(chǎn)業(yè)鏈群體，也將受到?jīng)_擊。

整個(gè)行業(yè)危機(jī)，既有消費(fèi)市場(chǎng)遇冷的外因，又有企業(yè)經(jīng)營(yíng)受阻的內(nèi)因。不管是品牌還是渠道，抑或是服務(wù)商，都到了看清本質(zhì)、迎接變革的時(shí)刻。

01

嚴(yán)冬已至，頭部品牌在劫難逃

大環(huán)境的波動(dòng)，是休閑零食品牌虧損的原因之一。落到每個(gè)品牌身上，又有不同的表現(xiàn)。

對(duì)于利潤(rùn)虧損原因，衛(wèi)龍解釋稱，主要是由于與前投資有關(guān)的一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被其毛利于同期由人民幣8.50億元增至人民幣8.62億元所抵銷。

與衛(wèi)龍類似，一同出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的還有旺旺集團(tuán)。在旺旺發(fā)布的2022財(cái)年上半年業(yè)績(jī)。截至2022年9月30日的6個(gè)月，旺旺營(yíng)收108.33億元，同比下滑4.83%。其中，占旺旺營(yíng)收近半的乳品及飲料類收益下跌 13.2%，且旺仔牛奶收益下降13.9%，飲料及其他類收益下降2.1%。

對(duì)此，旺旺表示，這主要是因?yàn)榻衲暌咔槎喟l(fā)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊懠敖K端動(dòng)銷放緩，部分面向終端消費(fèi)者的渠道也深受疫情影響。

除了衛(wèi)龍、旺旺，綜合性休閑零食品牌三只松鼠也不好過(guò)。今年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。

三只松鼠解釋道，公司因階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型致使收入階段性波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。

然而，三只松鼠在分銷改革和線下門(mén)店優(yōu)化中的損耗更大。過(guò)去幾年，因疫情以及線上線下定價(jià)問(wèn)題，讓不同渠道價(jià)格打架的現(xiàn)象，進(jìn)而產(chǎn)生庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商出走的問(wèn)題。

與此同時(shí)，業(yè)績(jī)下滑的三只松鼠也同樣遭到資本拋棄。自2020年7月三只松鼠股票解禁后，其第二大股東IDG資本旗下子公司NICE GROWTH LIMITED（下稱“NICE GROWTH”）進(jìn)行了多次減持。到今年10月27日，NICE GROWTH對(duì)三只松鼠的持股比例僅剩12.57%，已變?yōu)樵摴�司第三股東。

與三只松鼠往日爭(zhēng)得你死我活，現(xiàn)在同命運(yùn)的良品鋪?zhàn)樱�也正在�?jīng)歷收入下滑與股東減持。其發(fā)布的2022年三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%，凈利潤(rùn)2.87億元，同比下滑8.8%。

高領(lǐng)資本自2021年2月末，首次拋出對(duì)良品鋪?zhàn)拥臏p持計(jì)劃，后又進(jìn)行了兩次減持。至今年11月18日，高瓴累計(jì)對(duì)良品鋪?zhàn)訙p持782.20萬(wàn)股股份，持股比例降至5.56%。待此次第四輪清倉(cāng)減持計(jì)劃完成，其將徹底退出良品鋪?zhàn)庸蓶|之列。

幾家頭部品牌的現(xiàn)狀已是如此，像來(lái)伊份、香飄飄等第二梯隊(duì)的品牌，就更不好過(guò)了。

來(lái)伊份在2022年前三季度營(yíng)業(yè)收入為32.5億元，凈利潤(rùn)7070萬(wàn)元，但第三季度凈利潤(rùn)為-3980萬(wàn)元。由于銷售額增加的情況下，品牌推廣費(fèi)支出減少，營(yíng)銷費(fèi)用支出減少，相比于去年虧損的9553.44萬(wàn)元，今年算有所收窄。

曾經(jīng)能“繞地球轉(zhuǎn)40圈”的香飄飄，2022年上半年?duì)I收8.59億元，同比下降21.05%；凈利潤(rùn)虧損1.29億元。

可以看出，危機(jī)信號(hào)已遍布所有休閑零食品牌。

02

面臨內(nèi)外“雙重壓力”

休閑零食品牌紛紛利潤(rùn)下滑，主要因?yàn)閮?nèi)外交困、新老交替。

外部因素主要為疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)動(dòng)力疲軟，消費(fèi)者需求多元化，消費(fèi)渠道高度碎片化等。內(nèi)部原因則是主推產(chǎn)品銷量下滑，管理制度老化，改革試錯(cuò)成本較高等因素。

辣條一哥衛(wèi)龍就是典型代表。其主要產(chǎn)品為調(diào)味面制品（即主要為辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品3大類別，但一直難以擺脫對(duì)調(diào)味面制品的重度依賴。

過(guò)去3年，其調(diào)味面制品的營(yíng)收占比都在60%以上，但呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。根據(jù)招股書(shū)，辣條這一品類在2019年到2021年分別占衛(wèi)龍總營(yíng)收的73.1%、65.3%和60.8%，2022年上半年進(jìn)一步降至59.3%。

為擺脫依靠單一產(chǎn)品的境況，衛(wèi)龍將品類拓展到蔬菜制品和豆制品等品類，推出了包括“風(fēng)吃”“親嘴燒”“魔芋爽”系列等多種品牌。其中，魔芋爽已成為衛(wèi)龍繼大面筋之后的又一大單品。

魔芋爽所代表的蔬菜制品，于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年上半年，營(yíng)收分別占總收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。

如同對(duì)單一品類的依賴會(huì)對(duì)品牌發(fā)展不利一樣，依賴單一渠道也是如此。集中于線上渠道的三只松鼠，因渠道改革和更多營(yíng)銷投入，讓業(yè)績(jī)承壓。

此前，三只松鼠線上營(yíng)收占比在95%以上。如今通過(guò)渠道分銷改革，對(duì)線上線下進(jìn)行均衡布局。2019年到2020年，三只松鼠為彌補(bǔ)線下缺失，開(kāi)始瘋狂開(kāi)店。

2020年時(shí)，三只松鼠投食店、聯(lián)盟小店的門(mén)店量分別增至171家、872家，但到今年上半年，兩者數(shù)量減至85家和780家。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎源將自建店鋪的失敗歸結(jié)于主流渠道的擠壓。這意味著，三只松鼠渠道的協(xié)同改革還有很長(zhǎng)的路要走。

此外，衛(wèi)龍、三只松鼠的負(fù)面輿論同樣不少。不少消費(fèi)者仍認(rèn)為衛(wèi)龍是垃圾食品、地溝油所制。三只松鼠也因食品安全問(wèn)題頻被點(diǎn)名。今年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，三只松鼠1批次開(kāi)口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）超標(biāo)。

不過(guò)，無(wú)論是產(chǎn)品單一缺創(chuàng)新，渠道單一缺布局，還是食品安全隱患較大，都能映射出休閑零食品牌在不斷內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且面臨巨大挑戰(zhàn)的趨勢(shì)。在不缺“新人”的零食賽道，這些傳統(tǒng)休閑零食品牌，轉(zhuǎn)型步伐得加快了。

從休閑零食發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，近年來(lái)很多夫妻老婆店、雜貨鋪、便利店以及新興起的即時(shí)零售等渠道抓住零食“多、快、好、省”的特點(diǎn)，不斷演進(jìn)商業(yè)模式，積極擁抱同城即時(shí)零售。

而2022年以來(lái)，新興堅(jiān)果炒貨連鎖店開(kāi)始受到資本關(guān)注。今年9月15日，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。薛記炒貨定位現(xiàn)炒，由瓜子、栗子大單品為主，在2020年因奶棗、冰鎮(zhèn)綠豆糕、酸奶柑橘片等網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)一步讓品牌為更多消費(fèi)者熟知。

緊接著，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰(zhàn)略融資。其品牌在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工、翻炒，提升產(chǎn)品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費(fèi)群體對(duì)零食的高品質(zhì)需求。

休閑零食界的“只聞新人笑，不聞舊人哭”，正在迫使傳統(tǒng)品牌們“背水一戰(zhàn)”。

03

如何熬過(guò)嚴(yán)冬，突出重圍？

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.24億元，成長(zhǎng)為全球最大零食市場(chǎng)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4347家。

其中，體量較大的是市值突破200億元的洽洽食品；百億元以上的企業(yè)有良品鋪?zhàn)雍腿�只松鼠；而鹽津鋪?zhàn)印��?lái)伊份、甘源食品和好想你的市值均在百億元以內(nèi)。

并且，后疫情時(shí)代食品行業(yè)在準(zhǔn)漸回暖。40%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)零食的購(gòu)買(mǎi)頻次增加。眾多新老品牌如何繼續(xù)“分蛋糕”，就要開(kāi)展新一輪的博弈了。

首先，在產(chǎn)品層面，衛(wèi)龍、三只松鼠、旺旺、香飄飄等品牌亟需根據(jù)更細(xì)分的人群、特定場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者多元需求。

衛(wèi)龍一般每年開(kāi)發(fā)1到2款以上的新品推向市場(chǎng)。其在招股書(shū)中表示，品牌目前正在研發(fā)的產(chǎn)品已超過(guò)4款，計(jì)劃于2024年推出新的蔬菜制品，并于2023年至2025年推出新的豆制品及其他產(chǎn)品，包括豆制品、肉制品及代餐產(chǎn)品。

更需要注意的是，在過(guò)去一年里，與健康概念相關(guān)的零食銷售額增速高達(dá)23%，遠(yuǎn)高于普通休閑食品的14%增速。

消費(fèi)者除了關(guān)注休閑零食的口感口味，更關(guān)注產(chǎn)品的健康問(wèn)題。為了兼顧好吃、健康的平衡點(diǎn)，衛(wèi)龍需要擺脫“不健康”“油炸食品”等刻板印象。

衛(wèi)龍?jiān)谏虾－h(huán)球港舉辦了首屆辣條節(jié)，其在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)模擬辣條生產(chǎn)過(guò)程，讓消費(fèi)者可以圍觀衛(wèi)龍辣條的誕生過(guò)程，并DIY自己喜歡口味的辣條。不過(guò)，能否讓各年齡段的消費(fèi)者買(mǎi)單，還需要衛(wèi)龍少出現(xiàn)在“被投訴”的315晚會(huì)或媒體報(bào)道之中。

圍繞著堅(jiān)果產(chǎn)品的三只松鼠，推出了“量販堅(jiān)果”、“A+堅(jiān)果”、“7日鮮每日?qǐng)?jiān)果”，并升級(jí)堅(jiān)果量販MAX裝。為了滿足消費(fèi)者多元化需求，其開(kāi)發(fā)了37款定量裝、55款經(jīng)銷散稱專供系列產(chǎn)品，以及59款小鹿藍(lán)藍(lán)經(jīng)銷線下專供系列產(chǎn)品。如此一來(lái)，或許能緩解三只松鼠對(duì)單一品類的依賴。

在渠道上，其宣稱已正在布局全國(guó)重點(diǎn)批市和縣級(jí)下沉市場(chǎng)，備戰(zhàn)年貨旺季，累計(jì)與885家經(jīng)銷商建立品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。只是效果仍不盡人意。

而良品鋪?zhàn)拥那�道分布相�?duì)平衡。根據(jù)其第三季度報(bào)表顯示，主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，同比下滑12.19%；加盟業(yè)務(wù)、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)以及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等三項(xiàng)線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.77億元，同比增長(zhǎng)9.19%。

可以看出，線上線下融合，避免價(jià)格戰(zhàn)，打通傳統(tǒng)線下渠道與同城即時(shí)零售，能讓品牌走得更平衡。

總體而言，如何針對(duì)細(xì)分人群、場(chǎng)景，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，多元化渠道布局，正成為考量休閑零食品牌綜合實(shí)力的“新試卷”。如何用低成本學(xué)好“新課程”，是他們的焦慮所在。消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)，會(huì)在幾年后給出答案。