來源/陸玖商業評論

作者/陳沛

興于電商的東風，又困于電商的內卷。

今年三季報中，“電商零食第一股”的三只松鼠，實現營業收入53.33億元，歸母凈利潤卻只有0.93億元。算下來，利潤率只有約1.7%。而同在堅果賽道的恰恰，僅靠43億元的營收，就實現6.27億的凈利潤，“秒殺”三只松鼠。

近年來，三只松鼠的利潤率越來越低，是不爭的事實。是貼牌輕資產導致的利潤降低？還是營銷導向型的戰術失靈？從三只松鼠的戰略看，正在解決上述兩方面問題：一是聚焦堅果賽道，開始自建工廠“重資產”，二是和超800家經銷商合作，建立新的分銷渠道。

看似三只松鼠問題在內部，能夠依靠自我革新解決。但在業內資深人士看來，拼多多和抖音電商在休閑零食和堅果領域的快速增長，才是對三只松鼠的致命一擊。

“雙十一”前夕，堅果行業呈現兩極分化，高端堅果和去品牌化的中低端堅果，都有各自相對穩定的消費群體。三只松鼠瞄準的價格帶，則頗有些尷尬。

代工廠已經用三分之一的價格在抖音和拼多多上，讓三只松鼠的生意非常難堪。

01

堅果工廠瘋狂“殺價”

“工廠自播，全場狂炸”，在抖音上，不少堅果工廠開始打著工廠自播的招牌走上前臺，低價是吸引消費者“大殺器”。

在抖音上，一家自稱工廠店的電商小鋪，A180大顆腰果半斤只需要19.8元，1斤罐裝則是40.6元，并且已經銷售超3萬份。

沒有最低，只有更低。拼多多上的堅果，更是讓消費者感受到啥叫實惠。某家店鋪中大顆粒帶衣腰果袋裝500克券后價只需29.8元，已經拼了10萬＋。而該店鋪的腰果，在拼多多腰果暢銷排行榜中，只占第八名的位置。

位列第一名的商鋪，500g腰果券后價只需要23.8元，6.2萬的購買評論中，只有321名表示腰果有點小，其他的評論基本上給予了好評。畢竟在這個價位，是真香。

三只松鼠同樣在拼多多設店，不過產品定價有點摸不著頭腦。在該店鋪內，同樣包裝和同樣規格的紫皮腰果鏈接，一個2包160g需要32.9元，另外一個1包160g就需要36.9元，但是可以湊滿99元減50元。這兩個鏈接，一個拼了約1200件，一個拼了約6000件（截止到11月5日中午）。

三只松鼠唯一占優的華麗包裝，也成為其他品牌針對的市場策略——拒絕花錢買罐子、買包裝。

陸玖商業評論選取拼多多三只松鼠店鋪的同規格產品，和品類暢銷榜差不多的店鋪相對比，三只松鼠價格貴并非個例。

在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等熱銷堅果品類中，不少口碑不錯的商鋪，價格比三只松鼠甚至便宜了將近三分之一。

當然，其中的價格差異，也許是因為原產地不同。但對于消費者來說，只要產品質量過關即可。一名主營進口堅果、果脯的老板劉先生告訴陸玖商業評論，在拼多多上目前對商家的品質處罰較為嚴厲，尤其在食品質量方面，商家也更加小心把關。

在同樣有平臺保障的情況下，喪失價格優勢的三只松鼠，正在被白牌商家用低價“圍毆”。

02

三只松鼠的“死穴”

沒有了低價優勢，三只松鼠的市場溢價，可能就是品牌。

對于堅果行業來說，很難建立品牌護城河。河南一名堅果供應商鄭先生告訴陸玖商業評論，堅果的口味，主要是以原味、五香等幾個主要口味，創新空間并不大。此外，堅果和零食行業，都沒有太多的核心優勢和專利創新，哪怕苦心研發的產品成為爆款，不到月余就能在市場上泛濫。

而三只松鼠則在各個平臺上，不斷地強調“連續五年中國堅果銷量第一”，這個短暫的市場榮譽，并不是建立在核心優勢上，很容易被其他品牌被取代。

想要維持中國堅果銷量第一的心智，三只松鼠在營銷費用上就“藥不能停”。

根據三只松鼠的2022年半年報顯示，三只松鼠上半年銷售費用就有9.52億，按照上半年的41.14億元的營收，相當于每賣出1元錢，就需要0.23元的營銷費用來驅動。

同比2021上半年業績，三只松鼠營收同比只下降21.80%，但歸母凈利同比則下降76.65%。

業內人分析認為，現如今是一個商品生產過剩，幾乎沒有信息差的時代，三只松鼠如果沒有獨特產品壁壘，消費者對于同質化的零食忠誠度并不高。拼多多上大量白牌堅果的銷量驚人，也佐證了這一觀點。

更主要的是，三只松鼠想要重回低價，正在陷入一個“死穴循環”。主要依靠貼牌代加工的三只松鼠，其供應鏈掌握在供應商手中，雖然有較強議價權，但這種議價權是建立在市場端有大量訂單。

在行業內卷的情況下，三只松鼠需要用更高的營銷費用才能帶動銷量，可是營銷費用又攤在產品上面，消磨了三只松鼠的價格優勢。如果三只松鼠想要降低營銷費用攤薄產品定價，又可能面臨市場端賣不動。

在互聯網的放大鏡下，三只松鼠的先發品牌優勢，也正在被頻發的食品安全所消磨。僅在今年下半年——前有脫氧劑包裝破損，被孕婦誤食，三只松鼠的客服則給予回復稱“食品用脫氧劑”誤食對身體沒什么壞處；后有消費者在三只松鼠的零食中吃出“油炸壁虎”，三只松鼠稱“人為碰瓷”，已經報警。但至今，該事件尚未有最新動態。

03

產品創新永遠是快消核心

營銷是術，產品才是道。對于快消行業來說，出色的營銷可能帶來一時的市場激增，但想要獲得長期而穩定的回報，仍需要在產品上下功夫。

在今年的資本寒冬，三只松鼠的友商薛記炒貨獲得了6億元的融資，為行業帶來一絲暖意。薛記炒貨的突圍就在于品質，薛記炒貨一度被稱為“薛記珠寶”。

除了在品控上下功夫，薛記炒貨率先推出市場的奶棗等產品，也成為爆款。相對于三只松鼠來說，這種現象級產品和其體量相比，不成比例。

三只松鼠在市場策略上，似乎并不太注重創新。根據三季報顯示的數據顯示，三只松鼠前三季研發費用為約2859萬元，同比去年同期的4072萬元，又下降了29.79%。

對于三只松鼠來說，它或許在追求短期的市場效應，等不及研發的“長期主義”。但元氣森林、王小鹵、千禾醬油等品牌，都印證了只有創新性的產品，才會開辟市場的新藍海。

對于同樣為營銷驅動的元氣森林，雖然也用重金砸廣告、砸品牌，但它通過甜味劑的創新，以及垂類賽道的劃分，奠定了自己氣泡水品類的老大地位。

那么，元氣森林是如何平衡營銷和產品的關系？元氣森林方告訴陸玖商業評論，品牌的成功需要產品、品質、用戶口碑三方面的支撐。

“外界有聲音認為元氣森林是家營銷公司，這其實是很大的誤解”，元氣森林方表示，元氣森林本質是產品驅動的公司，沒有好的產品，再好的消費者也不會認可。元氣森林研發人員一直占據公司10%左右，研發費用投入也超過10%，并且擁有多家自己的工廠，擁有各項專利接近200余項，其中有多項關于甜味劑專利。

在一位業內資深人士看來，三只松鼠的堅果質量只能相對白牌堅果更有保障，但產品品質方面也并不像薛記炒貨一樣出彩。為了利薄多銷，三只松鼠一直玩的滿300減200等大額滿減，被質疑并不便宜后，已經被不少消費者稱為“智商稅”。

上述業內人士這樣總結三只松鼠的“三板斧”，一是趕上了電商剛興起的好時候；二是敢于投錢買流量、砸品牌；三是貼牌代加工，輕資產奔跑。

如今，這“三板斧”面對流量焦慮、電商內卷和食品安全問題頻發，三只松鼠也必然困于模式的失靈。如今的三只松鼠就像半身深陷流沙，究竟是流沙流速快，還是自救的效率高，都在一線之間。

04

此時“變重”，是好的選擇嗎？

窮則思變。在三只松鼠的三季報中，它也正在針對市場痛點“對癥下藥”：一是砍掉過多的SKU，并通過自建工廠，聚焦堅果賽道。二是擺脫電商渠道的倚重，與885家經銷商伙伴建立長期穩定的品牌授權經銷合作。

今年三季報顯示：2022年4月，公司開工建設第一座每日堅果示范工廠，并于7月實現首批規劃的兩條產線試運營。截至報告期末，共計六條產線36套設備已全部正式投產，將有助于產品力的進一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工廠兩條產線已建設完畢，預計于今年底投產。

為何會選擇聚焦堅果賽道重資產？上述供應商鄭先生向陸玖財經分析，一方面是基于三只松鼠在堅果領域的領先地位；另一方面是堅果賽道品類變化小，不像零食行業產品更迭快，可實現大單品戰略。

三只松鼠的選擇并非沒有市場依據，例如重資產的恰恰，今年前三季度，洽洽食品實現營收43.84億元，同比增長12.91%；實現凈利潤6.27億元，同比增長5.45%。可以說，恰恰前三季營收雖然比三只松鼠少了10億元，但凈利潤卻是后者的近7倍。

但“趕了晚集”的三只松鼠，恰恰碰上了急于突圍的堅果供應商和經銷商。

為何今年拼多多不少堅果供應商和經銷商直接下場做C端市場？鄭先生表示，他一年經手近6億元的堅果原料供應，但毛利也就在3%左右。鄭先生表示，目前市場信息太透明。為了拉單子，供應商給廠家供貨，直接就給廠家看采買訂單和報關單據，明確告訴廠家就是掙個3%的服務費。

“如果遇上賬期不及時的，加上融資成本，我們都白忙活了。”鄭先生說，但是他們的核心優勢是從哪里找最好的原料，甚至給廠家的原料他們也會截留最好的部分，給自己人或者長期維護的老客戶。

2021年趕上疫情影響，他和幾個同行在河南老家投資建廠，開始主打自己的堅果品牌，并在電商上銷售。在鄭先生看來，直面C端雖然累，但只要口碑打出來，這是一個長久可重復的買賣。

類似鄭先生想法的供應商不在少數。面對這些經驗豐富的“螞蟻雄兵”，三只松鼠不僅要完善供應鏈，還要應對現金流的捉襟見肘。2022年半年報顯示，公司上半年經營活動現金流入46.2億元，現金流出高達43.26億元，經營活動產生的現金流量凈額只有2.95億。

此外，三只松鼠上半年投資活動和籌資活動產生的現金流量凈額分別是-2.07億元和-2.58億元，相當于拿2.95億元去填補4.65億元的空缺。

此時“變重”的三只松鼠，只能負重前行。